Основы медиапланирования. Особенности медиапланирования для различных медианосителей. Эффективная частота контактов

Медиапланирование - это важная часть любого процесса продвижения товара на рынке, будь то новый и никому не известный продукт или популярный бренд.

Суть планирования рекламной кампании

Основы медиапланирования подразумевают под собой грамотный подход к созданию, размещению и продвижению рекламного сообщения через классические СМИ и другие
каналы распространения. Иными словами, это комплекс мероприятий, позволяющий распределить рекламный бюджет таким образом, чтобы достичь максимальной выгоды в соответствии с главными целями, лежащими в основе рекламной кампании. Кроме того, медиапланирование — это один из этапов процесса общей организации деятельности любой компании, но в то же время это процесс не только выбора наиболее оптимального средства размещения рекламного сообщения, но и многоплановой деятельности по психологическому и экономическому подкреплению всех проводимых кампаний. Только при соблюдении этих правил можно рассчитывать на максимальную эффективность.

Само же понятие медиапланирования заключается в составлении медиаплана, который учитывает размещение рекламы в средствах массовой информации с учетом достижения максимальной его эффективности.

Этапы медиапланирования

Перед тем как приступить к планированию рекламной кампании, необходимо определиться с основными и второстепенными целями. Традиционно основной является продвижение услуги или товара на рынок, стимулирование роста продаж, повышение узнаваемости или потребительской лояльности к товару или бренду, формирование имиджа продукта, компании или персоны. Цели выражаются в конкретных показателях (числовых или процентных), которые могут характеризоваться уровнем продаж, лояльности или осведомленности целевой аудитории, а также отклика от потенциальных клиентов. После формулирования задач можно приступать к написанию самого медиаплана.

Составление медиаплана

Медиаплан состоит из следующих пунктов:

Как правило, этот пункт является самым обширным. Здесь выбирается подход к решению рекламной задачи (будет ли реклама рациональной или эмоциональной), характер планирования рекламной акции (медийная, немедийная, комплексная), подачи рекламного сообщения (мягкая или жесткая формы), степень использования образа рекламного продукта (прямая, косвенная, скрытая) и т. д.

Все эти параметры определяются жизненным циклом товара и осведомлённостью основной части целевой аудитории о товаре или услуге, желаемым конечным результатом и финансовыми возможностями.

В этом же пункте указываются все частные характеристики, включая параметры целевой аудитории, характер объекта рекламы, ее географическое распространение и интенсивность воздействия на потребителя.

- Определение канала или каналов распространения.

- Определение сроков размещения.

Кроме общей длительности всех мероприятий, данный пункт подразумевает составление графика трансляции рекламного ролика на телевидении или радио, указание даты выхода сообщения в печатном виде, сроков участия в выставках и прочих временных характеристик кампании.

В этой части медиаплана расписываются все финансовые затраты на создание, размещение и продвижение сообщения.

- Определение способов оплаты.

- Эффективность.

Какие задачи решает медиапланирование?

Задачи медиапланирования включают в себя следующее:

Аналитическую деятельность (определение всех параметров целевой аудитории, рыночной ситуации, конкурентов, маркетинговых возможностей и т. д.);

Планирование этапов и установку временных рамок их реализации;

Определение желаемой эффективности исходя из основных показателей медиапланирования;

Распределение бюджета.

Варианты медиапланирования

Медиапланирование в рекламе может быть теоретическим и практическим. В комплекс теоретической части входит расчет рекламной кампании, сбор необходимых данных и обработка всех второстепенных параметров на основе современных статистических методов.

Практическая часть подразумевает уже непосредственную работу с компаниями-клиентами, реализацию и сопровождение всех запланированных мероприятий в рамках рекламной кампании. Качественный подход к практическому медиапланированию помогает сэкономить бюджет, при этом достичь всех поставленных целей. Благодаря этим исследованиям, рекламные сообщения подразделяются на категории по длительности кампаний, группам товаров, времени показа, что в дальнейшем обеспечивает максимально грамотный подход к созданию самого медиаплана.

Ключевые показатели медиапланирования

Rating или значение TVR - процентное соотношение всей целевой аудитории, которая видела единицу медийного события в определенный момент, к той, которая могла бы увидеть ее.

Reach & Cover (охват и покрытие) - показатель общего количества людей, которые смогли увидеть или услышать рекламное сообщение в рамках одной кампании.

OTS - показатель потенциального количества раз, которое данное сообщение могло быть увиденным.

Frequency (чистота контактов) - количество рекламных сообщений, с которым будет контактировать каждый человек из предполагаемой целевой аудитории.

Index T/U (индекс соответствия) - процентное соотношение аудитории издания из целевой группы к общей аудитории издания.

CPT - показатель стоимость тысячи контактов.

Новое течение в медиапланировании

Одним из более новых элементов медиапланирования является реклама в интернете. В данном контексте интернет может рассматриваться в качестве одной из площадок для размещения рекламного сообщения. С его популяризацией и обширным проникновением в нашу повседневную жизнь он стал чуть ли не одним из ключевых моментов, включённых в медиапланирование. Примеры использования данного канала распространения разнообразны. Это может быть как так и размещение баннеров, pop-up и многое другое. Медиапланирование - это комплекс мероприятий рекламного характера, осмысленный подход к которому является основополагающим компонентом успешного продвижения продукта.

Как выглядит медиапланирование в действии?

Медиапланирование - это важная часть любой И грамотно составленный медиаплан является залогом успеха достижения поставленных целей. Как же выглядит медиапланирование в действии? Для примера возьмем планирование размещения рекламного сообщения о предстоящем мероприятии на радио. Нам нужно осведомить общественность об открытии супермаркета. Перед тем как мы сможем определиться, какая радиостанция станет нашей площадкой для размещения, нужно проанализировать ее целевую аудиторию и понять, насколько она соответствует нашим критериям.

Как правило, открытие супермаркета больше интересует семейных людей любого возраста. Больше такая реклама рассчитана на женскую аудиторию. Значит, исходя из этого, нас интересуют радиостанции, которые ориентированы на женщин. Эта аудитория будет разделена на два сегмента: домохозяйки и работающие дамы. И те и другие слушают радио в течение дня, пока занимаются работой в офисе или по дому, поэтому тратиться на более дорогое время в прайм-тайм не имеет смысла. Здесь большей эффективности можно добиться за счет частоты повторов. Чтобы сэкономить, также можно отказаться от рекламы в выходные дни или минимизировать количество повторов.

Традиционно рекламу на радио лучше начинать не менее чем за две недели до официального мероприятия. В медиаплане этот пункт указывается в обязательном порядке, потому что именно количество дней, умноженное на количество повторов в течение одного из них, определяет сумму основных расходов. В пункте затрат нужно также указать расходы на создание самого рекламного ролика.

Чтобы на рекламную кампанию, также можно предложить радиостанции полный или частичный бартер. Например, вы можете предложить им трансляцию в своем супермаркете на протяжении определенного промежутка времени. В свою очередь, они могут согласиться снизить стоимость единичного спота (выхода в эфир) для вашего аудиоролика или же разместить вашу рекламу бесплатно.

После определяется ее эффективность в соответствии с поставленными целями и уровнем их достижения.

Различные средства массовой информации используются для различных целей и в различных ситуациях. Как правило, ни один из медианосителей не может удовлетворить все цели и задачи медиаплана. Часто различные медианосители предлагают различные скидки, которые также должны быть приняты во внимание, поскольку обычно бюджет является фиксированным. Медиапланер и медиабайер должны очень хорошо знать и отслеживать динамику каждого средства массовой информации для принятия точного и правильного медиарешения наиболее рациональным и эффективным способом.

Сравнение наиболее популярных типов средств массовой информации по основным критериям приведено в табл. 1.6.

Таблица 1.6

Общая характеристика типов медианосителей*
* Источник: адаптированный вариант из кн.: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. - NTC.

Теперь обсудим основные параметры, приведенные в таблице.

Избирательность (селективность) аудитории (Audience selectivity) - свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, определенной группы потребителей при минимальном охвате не заданных сегментов потребителей, то есть минимальной «пустой доставке».

Потенциал охвата (Reach potential) - способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей.

Скорость аккумулирования аудитории (Speed of audience accumulation) - показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному медианосителю для того, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию.

Географическая гибкость (Geographic flexibility) - показывает, насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области.

Срок оплаты до размещения (Lead time to buy) - показывает, за какой срок до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном медианосителе оно должно быть оплачено.

Контроль предъявления рекламного объявления (Advertising exposure control) - показывает способность медианосителя подвергаться контролю (возможность рекламодателя зафиксировать момент предъявления рекламы), когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в данном медианосителе.

Расположение во время предъявления (Location at time of exposure) - характеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время предъявления рекламного объявления.

Этих критериев обычно бывает достаточно для характеристики медианосителей в обычной практике медиапланирования рекламы для компании , но не исключено, что и другие критерии могут стать важными в определенном конкретном случае. Стоимость и эффективность не включены в таблицу, потому что эти цифры постоянно изменяются и значительно варьируются в пределах одного типа медианосителей. Для сравнительной стоимостной оценки медианосителей используются показатели «стоимость» и «стоимость на тысячу» (cost per thousand), которые являются очень важными. В таблицу также не вошла оценка креативности того или иного типа медианосителей. Хотя любой креативный директор, копирайтер может сказать, что медиа можно покупать, не только используя традиционные приемы, но и разрабатывая новые, необычные. Например, этим летом появилась электричка, полностью разрисованная рекламой растворимых супов «Галлина Бланка». Творческий подход при планировании и покупке медианосителей является неотъемлемой частью работы медиапланера и медиабайера. Термины, которые мы употребляли, являются «медиажаргоном», специальным языком, отражающим развитие данной области как специальной дисциплины. Все сотрудники рекламных агентств и рекламных отделов фирм должны свободно владеть этим языком, так как он неявно включен в процесс и результат принятия медиарешений.

PUT, HUT, PUR
Одним из базовых показателей в разработке рекламной кампании является число людей или домохозяйств, в которых смотрят телевизор. Этот показатель описывает количество людей (или домохозяйств), использующих ТВ на определенный момент времени (Home Using TV) (рис. 1.13). Иными словами, это процент индивидуумов или домохозяйств, использующих телевизор в данное время дня.

Рис. 1.13. Механизм определения HUT*
* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. - NTC.

Поскольку этот показатель можно рассматривать только в рамках определенного момента времени, то его можно классифицировать как измерение объема потенциальной аудитории. Если какойто канал имеет технический охват в 20 млн человек, то это вовсе не означает, что рекламное объявление или программу увидит именно это количество человек. Что же определяет количество людей или домохозяйств, в которых могут увидеть рекламный ролик на канале? Именно показатель PUT (People Using TV) определяет максимально возможную аудиторию, которую сможет охватить рекламодатель при самых благоприятных условиях. То есть рекламное сообщение смогут увидеть те люди, которые по крайней мере в данный момент времени включили телевизор. Это измерение максимальной потенциальной аудитории. Этот показатель может говорить нам о том, сколько людей смотрят телевизор утром, днем, вечером, ночью. Хотя в этом примере 80 % домохозяйств используют телевизор, реальный процент людей, смотрящих телевизор, в то же самое время может быть меньше. Если мы предположим, что в каждом доме живут 2 человека и только один из них смотрит ТВ, тогда показатель PUT будет равен всего 40 % - 4 человека, смотрящих телевизор в данное время дня, мы делим на базу 10 человек (по 2 в каждом доме). Во всех случаях при вычислении процента мы используем всю доступную численность населения в домах, где установлены телевизоры. В случае с радио учитываются не только те люди, у которых есть радиоприемники дома, но и те, у кого в автомобилях установлены магнитолы. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома, например в магазинах, аэропортах, отелях и т. д. Уровень HUT варьируется в зависимости от сезона, времени суток, географического местоположения и рынка. Изменчивость данного показателя отражает различия в стиле и уровне жизни. Обычно этот показатель ниже утром, когда люди собираются на работу, и выше вечером, когда люди возвращаются с работы. Он начинает уменьшаться к ночи, когда люди ложатся спать, он ниже в теплую погоду, когда люди предпочитают проводить время вне дома, и выше в холодную, когда большинство людей предпочитают оставаться дома.

PUT также весьма изменчив, причем его изменчивость зависит и от того, какую группу людей мы рассматриваем (рис. 1.14).

Предположим теперь, что в наших 5 домах живет по 4 человека: один мужчина, одна женщина, один подросток, один ребенок. Число зрителей в каждом доме показано в табл. 1.7, распределение аудитории - на рис. 1.14.

Таблица 1.7

Как мы видим, наилучшие показатели у женской аудитории (Ж, 18 и старше), у мужчин того же возраста (M, 18 и старше) показатели ниже среднего (18 и старше), хуже всего (то есть меньше всех) смотрят телевизор дети, причем, как видно из графика, у них наблюдается «пик» днем (тогда как другие группы населения в это время значительно меньше смотрят телевизор. На рисунке 1.15 представлен показатель PUT в абсолютных величинах.

Рис. 1.14. Суточная динамика PUT для различных аудиторий*

Рис. 1.15. Показатель PUT, выраженный в абсолютных величинах*
* Источник: TNS/Gallup.

График PUT в относительных величинах не дает наглядного представления о катастрофическом разрыве в показателях для различных групп населения, в абсолютных же величинах этот разрыв виден очень хорошо (см. рис. 1.15).

PUR (People Using Radio)

Значение показателя PUR, отражающего количество людей, которые слушают радио, также меняется в течение суток. Но эта изменчивость будет отличаться от той, которую мы видели в предыдущем примере, когда обсуждали телеаудиторию (рис. 1.16).

Рис. 1.16. Суточная динамика показателя PUR для мужчин и женщин*
* Источник: TNS/Gallup.

Уровни использования ТВ и радио комплементарны друг другу. В то время как аудитория радиостанций возрастает, телеаудитория уменьшается, и наоборот. При определении динамики уровня прослушивания радиостанций или уровня телесмотрения можно использовать любую интересующую нас аудиторию как базу. Приведем, например, динамику PUT и PUR для женщин (рис. 1.17).

Рис. 1.17. Динамика PUT и PUR для женщин в течение суток

Рейтинг
Когда зритель смотрит какую-нибудь передачу по телевизору, то свои впечатления о ней в наиболее общей форме он выражает фразами «понравилось», «не понравилось», «хорошая» или «плохая». Эти определения, естественно, ни к чему не обязывают. Но если ктото говорит: «У этой передачи низкий рейтинг», то это уже больше похоже на приговор. Потому что рейтинг - это не личное мнение, а нечто более весомое, научно обоснованное, с чем не поспоришь. Стремительно ворвавшись в нашу жизнь, это доселе неведомое определение быстро стало привычным, но, как это ни парадоксально, вызывающим большие подозрения. Естественные сомнения в критериях оценки подогреваются возмущением обладателей уж слишком «мягкого» рейтинга. Социологические службы стараются ответить на это дальнейшими техническими и качественными усовершенствованиями. Так, Comcon 2, Russian Research, Gallup и другие проводят непрерывные измерения телеаудитории с помощью дневниковой панели, правда, каждый работает по своей методике. Это выборка постоянно участвующих в измерении людей, которые заполняют специальные дневники о том, когда они смотрят на ТВ или слушают радио, с точностью до 15 минут или 1 секунды, если речь идет о пиплметрах. Есть свои «прорывы» и у других социологических служб. Но сомнения у пользователей все равно остаются. И дело тут даже не в ущемленных амбициях создателей передач, а во вполне реальных деньгах, которые теряются или приобретаются из-за малейших колебаний рейтинга. Многие продавцы рекламного времени на телеканалах связывают свою ценовую политику, помимо прочего (охват территории, время вещания), с популярностью той или иной передачи. Оценить же ее можно только с помощью тех же рейтингов. Удивленному неожиданно выросшей ценой рекламодателю показываются последние исследования, из которых явствует, насколько выросла аудитория интересующей его программы, и тому приходится выкладывать лишние десятки, а порой и сотни тысяч долларов. Создатели передач, увидев растущие «столбики», тоже требуют у своих продавцов рекламного времени большей «отдачи». В чем же суть этого, а также других менее известных, но ничуть не менее важных показателей рекламоспособности средств массовой коммуникации? Эфирный рейтинг (телевизионный или радийный) представляет собой оценку аудитории, видевшей или слышавшей ту или иную передачу. Поскольку физически невозможно регулярно опрашивать все население страны, то для получения оценочных данных прибегают к процедуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью будет представлять все население. Но тем не менее при работе с рейтингами никогда не надо забывать, что это всего лишь оценка, отражение реального рейтинга. Эта оценка представляется в виде процента от общей потенциальной аудитории людей, имеющих телевизоры или радиоприемники. Рейтинги, так же как и PUT, HUT, могут измеряться для домохозяйств и для индивидуумов.

Средний рейтинг
Как правило, получаемые данные о просмотре телевизоров (с точностью до секунды) с пиплметров компании Gallup Media усредняются либо на какомто интервале времени, либо по длительности передачи или рекламного блока (то есть по длительности эфирного события). Каждому зрителю, переключившемуся на канал во время данной передачи, рекламного блока, временного промежутка, присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Тому зрителю, который смотрел передачу от начала до конца, присваивается вес 1, смотревшему передачу половину времени - вес 0,5, треть передачи - вес 0,3333 и т. п. Затем подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов целевой группы. Рейтинг представляет собой процент индивидуумов или семей, подверженных воздействию того или иного средства передачи рекламного сообщения. Причем знак % по конвенции рядом с цифрой рейтинга не ставится. Понятие «рейтинг» обычно применяется к таким СМИ, как телевидение и радио, хотя его все чаще используют и при анализе других медиаформ. Например, в отношении газет и журналов применяется термин «покрытие» (coverage), который по своей сути идентичен термину «рейтинг». Показателем, характеризующим наружную рекламу, является «показ» (showing) - аналог суммарного рейтинга. Механизм подсчета рейтинга представлен на рис. 1.18. Нижеследующее описание рейтинга строится вокруг телевидения, но оно в равной степени верно и в отношении других СМИ.

Предположим, что общее количество семей, у которых дома есть телевизор, составляет 5. Предположим также, что в определенный промежуток времени, например с 9:00 до 9:30, транслируются всего 3 телеканала. Два из пяти домов смотрят канал A (см. рис. 1.18); таким образом, рейтинг программы A - 40, или 2/5 (при этом знак процента опускается). У канала B, как и у канала C, рейтинг 20, так как каждый из них смотрят только в одном доме. Те же самые принципы применимы и при вычислении рейтинга среди индивидуумов. Если в каждом из 5 вышеупомянутых домов проживает по 2 человека, то база для расчета рейтинга составляет 10 человек.

В соответствии с рис. 1.18 показатель HUT можно получить суммированием индивидуальных рейтингов всех программ:
канал А - рейтинг 40;
канал В - рейтинг 20;
канал С - рейтинг 20;
суммарный рейтинг - 80 = HUT.

Как показано в табл. 1.8, один житель дома 1 смотрит канал A, в то время как второй вообще не смотрит телевизор. Оба человека в доме 2 смотрят канал B и т. д. В общей сложности 1 человек смотрит канал A, тем самым его рейтинг - 10 (1 поделить на все «теленаселение»). Аналогично рейтинг канала B - 30, канала C - 20.

Поскольку рейтинги - это процентные величины, очень важно знать базу, на основе которой они были вычислены. В вышеприведенных примерах была использована генеральная совокупность, состоящая из пяти домов и десяти человек.

В таблице 1.9 показано, что один и тот же рейтинг, примененный к разным базам населения, предполагает разное количество людей, подвергшихся рекламному воздействию. Как следует из табл. 1.9, рейтинг 10 (то есть 10 %) общенациональной программы в пересчете на население всей страны соответствует 9 млн мужчин, в то время как тот же самый рейтинг, но для программы, транслирующейся на рынке X, соответствует 90 тыс. мужчин. Продюсерские студии на телевидении и радио пользуются рейтингами для того, чтобы оценить популярность той или иной передачи. Если рейтинг высок, то скорее всего программа и далее будет транслироваться, и наоборот: если рейтинг слишком низок, то наиболее вероятно, что ее скоро уберут из сетки вещания.

Понятие "медиа-планирование" появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций . Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиа-планирования.

Медиа-планирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании .

Термин медиа-планирование состоит из двух смысловых частей. Первая - медиа - это средства информации (пресса, ТВ, радио). Вторая - планирование - то есть создание логически обоснованной эффективной схемы трансляции.

Медиа-планирование включает в себя:

анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

определение приоритетных категорий СМИ;

определение оптимальных значений показателей эффективности;

По степени точности медиапланирование может быть: укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров; уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий. По стадиям разработки медиапланирование может быть: предварительным, т.е. представлены проекты планов; окончательным, т.е. план утвержден и подписан .

Медиапланы могут быть стратегическими, тактическими, оперативными. Стратегическое медиапланирование - это определение тех средств массовой информации, в которых будут размещаться рекламные материалы, и распределение бюджета среди этих СМИ. Тактическое медиапланирование заключается в выборе конкретных носителей ("СТС", "Самый сок", "Европа плюс"), определении количества выходов (длительности размещения и т.п.) рекламного сообщения для каждого из носителей рекламы. Затем происходит расчет стоимости размещения с учетом скидок, наценок, согласование со всеми сторонами, отслеживание выхода. Оперативное медиапланирование заключается в выборе необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени .

Медиаплан - это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Медиаплан должен быть: достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных); самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время); достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование); понятным и доступным для восприятия. Помимо этого материалы медиаплана должны обладать: четкостью и логической последовательностью; убедительностью аргументации; конкретностью.

Качественно разработанный медиаплан позволяет:

разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов .

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов: сбор базовых, фундаментальных данных; определение целей; определение целевых рынков; работа с различными СМИ, определение их соотношения; общие заключения по работе. Так как успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать, что данные должны постоянно просматриваться и обновляться. В момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент, как на неудачу, так и на успех мероприятия. Должны четко определяться дополнительные программы работы со средствами массовой информации. К основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы для усиления основной программы, в случае серьезных неудач для его замещения .

Таким образом, можно сделать выводы: медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, а медиаплан - это план размещения рекламных обращений. Для создания медиаплана необходимо обладать суммой знаний, относящихся к различным областям. Иметь представление, какие существуют средства массовой информации, знать характеристики каждой их группы.

Важнейшим этапом в подготовке любой рекламной кампании является создание эффективного медиаплана (детального плана размещения рекламы в средствах массовой информации). В этом плане надо ответить на следующие вопросы: какую аудиторию охватить, где и когда размещать рекламу, как часто это делать, сколько это будет стоить .

Первый этап составления медиаплана - это определение целевой аудитории:

социальный статус;

интересы;

места работы/учебы;

способы перемещения по городу (общественный транспорт, личное авто) и многое другое .

охват целевой аудитории;

обеспечение необходимой частоты;

скорость аккумулирования целевой аудитории;

качество восприятия информации;

ценность СМИ;

конкурентная политика;

правовые ограничения;

Третий этап разработки медиаплана - определение времени и срока проведения кампании. Рекламную кампанию необходимо координировать с возможными сезонными колебаниями спроса, покупательной активностью потребителей на продвигаемый товар или услугу .

Четвертый этап - определение бюджета для проведения рекламы. Типичное отношение рекламодателя к рекламному бюджету - формирование рекламного бюджета исходя из того, что он может позволить себе потратить на рекламу. Здесь существуют методы, которые могут помочь в определении уровня затрат на рекламную кампанию, определить общий бюджет кампании. Например: метод "процента продаж", метод "процента прибыли", метод "уровня продаж в единицах товара", метод "достижение поставленных целей и задач" .

В последнее время для определения наиболее эффективного бюджета используются комплексные методы подсчета затрат на проведение рекламных кампаний. При разработке медиаплана учитывается влияние множества факторов. Это и жизненный цикл товара, и рекламная активность конкурентов, и изменение общего числа и соотношения категорий потребителей и др. Эти факторы не остаются неизменными с течением времени. Поэтому при разработке медиаплана лучше обращаться к специалистам по медиапланированию .

Таким образом, медиапланирование включает в себя очень много важных моментов в составлении медиаплана которые нужно обязательно учитывать, а главное понимать. Медиапланирование - это планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. Основной целью является достижение максимального эффекта от вложений в рекламную кампанию.

Содержание этой публикации не будет в новинку опытным специалистам по медиапланированию. Но большинству менеджеров по рекламе бывает нужно иметь под рукой основы - хотя бы для того, чтобы оценить медиаплан, предложенный специалистом или рекламным агентством. Представляем вашему вниманию обзор по технологии медиапланирования, созданный на основе публикаций в российской и зарубежной прессе, а также анализа реальных медиапланов.

Для начала попытаемся ответить на вопрос - для чего создается медиаплан? Специалисты говорят, что медиаплан создается для того, чтобы донести рекламное сообщение до оптимальной части целевой аудитории за определенный срок эффективное для достижения цели рекламной кампании количество раз. В этой фразе все слова имеют важное значение - рассмотрим их подробней.

Цель рекламной кампании

Чтобы быть достижимой, цель должна быть реальной. Реальность цели часто напрямую зависит от знания рекламодателем своего рынка. Например, чтобы цель “увеличение числа потребителей марки A на 30%” была реальной, надо знать нынешнее число потребителей, а также иметь сведения о существовании резерва для роста (за счет расширения рынка сбыта, привлечения новых групп населения или переориентирования потребителей конкурирующих марок и т. д.).

Донести знание о новой марке A до 70% целевой группы,

Изменить отношение к марке B среди 80% потенциальных покупателей (описание текущего отношения к марке и планируемого),

Добиться, чтобы 20% целевых покупателей Санкт-Петербурга знали об открытии филиала фирмы Y в городе.

Между тем, достаточно распространенное явление - описание цели рекламы в терминах экономической эффективности:

Увеличить потребление марки A на 30%,

Добиться, чтобы 50% потребителей марки В стали покупать марку C.

Описание цели рекламы в терминах экономической эффективности профессионалами в области рекламы считается некорректным. Почему? Часто заказчик располагает только таким показателем как текущий объем продаж и вынужден ориентироваться на него при определении цели рекламы. Но даже если вы поставили цель в терминах экономической эффективности, что иногда бывает важно психологически, следует помнить, что кроме рекламы есть целый ряд факторов, от которых зависит достижение этой цели (потребительские качества товара, его цена, резервы увеличения группы покупателей, сезонные колебания спроса, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т. д.).

Например, если рекламировать товар плохого качества, то связь между коммуникативной и экономической эффективностью рекламы будет обратной. То есть, чем лучше (благодаря рекламе) будут знакомы с некачественной маркой покупатели, тем хуже она будет продаваться. Другие факторы (сервис, ценовая политика) могут также сильно снижать конечную эффективность рекламы даже при отличной рекламной кампании.

Чтобы подвести черту под вопросом об экономической эффективности рекламы, можно сказать, что с помощью рекламы можно добиться роста продаж, например, на 30%, но для этого рекламное агентство должно взять на себя ответственность за всю маркетинговую деятельность фирмы и получить соответствующие полномочия.

Целевая аудитория

Чем точнее описан портрет представителя целевой аудитории, чем лучше определены мотивы покупок и потребности в рекламируемом товаре, чем точнее определено число потенциальных покупателей - тем большую отдачу можно получить от вложенных в рекламу средств. Поэтому так важно на первоначальном этапе работ провести исследование рынка.

На какой срок планировать кампанию?

То есть, нужно определить срок, за который определенное число представителей целевой группы увидят вашу рекламу не менее определенного количества раз, что обеспечит эффект запоминаемости или другой эффект, рассматриваемый как цель рекламной кампании.

Для рекламной кампании по выводу новой марки или ударной кампании, связанной с переформированием имиджа старой марки, характерны другие сроки: от 3 недель до 3 месяцев. Меньшие или большие сроки такой кампании ведут к неэффективным затратам.

Для выведения на рынок новой конкурентоспособной марки товара массового спроса часто используется схема “шесть плюс четыре”: в течение первых шести недель формируется известность марки, в следующие четыре недели закрепляется ее образ. Основные рекламоносители - пресса, ТВ и наружная реклама. После десяти недель, когда устойчивый спрос сформирован, допускается перерыв на ТВ.

Для недостаточно конкурентоспособных (по цене или качеству) товаров или для марок товаров массового спроса на рынках с высокой конкуренцией используют “зонтичную” стратегию, когда целевая группа “укрывается” от воздействия рекламы конкурентов непрерывной интенсивной рекламой марки (например, реклама Pepsi, Mars). “Зонтичная” стратегия обходится значительно дороже.

В большинстве случаев не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию долго, например, полгода или год. Гораздо эффективней использовать импульсную подачу рекламы, когда между активными периодами рекламы делается затишье или перерыв. Исследования показывают, что после интенсивной рекламы марки в течение месяца эффект сохраняется до трех месяцев.

Для мощного начала кампании иногда используют такой тип планирования как рекламный взрыв. При этом может быть, например, такая схема: в течение 4-х недель тратится до половины рекламного бюджета, остальное распределяется на 2-3 меньших импульса, обычно в начале сезонов или на равномерную рекламу в течение года.

Целесообразно учитывать сезонность покупательского спроса, характерную для некоторых товаров, и планировать пики рекламы перед наступлением пика продаж, чтобы успеть сформировать интерес. Данные по сезонному изменению спроса есть в каждой фирме, которая ведет финансовый учет.

Если целью рекламной кампании является переманивание потребителей конкурирующих марок (покупателей магазинов), следует построить план с учетом прогноза действия конкурентов. При этом надо дать себе отчет, что делает ваша реклама: нейтрализует действие рекламы конкурентов, борется с ней или избегает ее. Анализ медиапланов конкурентов и сходных марок позволяет создавать альтернативные неочевидные cтратегии.

Выбор средств рекламы

Например, телевидение эффективно для рекламы fast moving consumer goods (FMCG), или товаров народного потребления, рассчитанных на потребление широкими слоями населения; газеты эффективны для рекламы товаров, о которых нужно подробно рассказывать, или для рекламы business-to-business (деловых предложений); реклама на радио эффективна для рекламы конкретных услуг, магазинов, для поддержки мероприятий по стимулированию сбыта и так далее. Это далеко не полный список особенностей СМИ.

В процессе принятия решения медиапланировщик выбирает из перечисленных факторов те, которые в наибольшей степени влияют на результат. Иногда удачное творческое решение на этапе выбора типа рекламных средств может предопределить успех кампании. Так, например, агентство “Фридман энд Роуз” при разработке рекламы поливитаминов “Стресстабс” отказалось от традиционной для лекарственных средств рекламы в аптеках, разработав и установив необычный щит в людном месте Москвы. Выполненного в натуральный рост человека, который собирался прыгать с небоскреба (его останавливал совет принять “Стресстабс”), запомнили три четверти москвичей. Стоит отметить, что в данном случае выбор средства рекламы шел “рука об руку” с креативным процессом.

Параметры медиапланирования, относящиеся к отдельным средствам рекламы

Комбинированные параметры медиапланирования

Для оценки медиаплана используются комбинированные показатели. Основные показатели, описывающие медиаплан (кроме количества и размера рекламных сообщений, длины рекламной кампании, а также величины рекламного бюджета): Frequency - Частотность, среднее число контактов, которое один человек имел со средством рекламы за определенный промежуток времени.

Необходимо понимать, что все показатели описывают контакт целевой аудитории со средствами рекламы, а не с самой рекламой. Поэтому показатели эффективного охвата и эффективной частоты, определяемые на основании опыта, являются как бы “мостиками” между целями рекламы и целями медиапланирования.

Эффективная частота контактов

С развитием панельных исследований стал возможным расчет распределений частотности (Frequency Distribution) для конкретного медиаплана, который показывает % целевой группы (Reach) на каждом уровне частотности (Frequency).

Приведем частный пример такого распределения для конкретного медиаплана, сделанного для рекламы массовых потребительских товаров с использованием телевидения (GRP в данном случае довольно высок - 400):

Значения R и F имеют смысл для определенного срока рекламной кампании. Ясно, что если промежуток между рекламными контактами будет слишком большим, предыдущий контакт забудется. Обычно рассчитывают частоту и охват на срок в 1 месяц. Зададимся вопросом: “Сколько рекламы достаточно для достижения узнаваемости марки (brand awareness)?” Пусть наш опыт подсказывает, что в данных условиях достаточно 3 и более контактов. Тогда эффективный охват, т.е. количество людей, имевших 3 и более контактов с выбранными средствами рекламы, для приведенного примера - 49%.

При этом 3 - достаточная частота не для всех средств рекламы, например, для радио и наружки показатель должен быть больше, чаще всего от 10 и выше.

Существуют разные точки зрения на величину эффективной частоты. Значение ее, в зависимости от задачи и условий ее решения, колеблется от 2 до 20 контактов. Приведем некоторые суждения, которые помогут прояснить, как это происходит на практике. Например, может быть достаточно 2-3 контактов для достижения узнаваемости марки, если у вас качественный товар с хорошо заметной (на упаковке или товаре) маркой, и вы реализовали для него хорошую рекламную идею.

Может быть достаточно 1-2 контактов, если перед вами стоит задача донести информацию о распродаже до тех, кто заведомо хочет купить данный товар. Однако, для тех представителей целевой группы, у которых нет потребности купить “сейчас же”, но есть потребность купить “вообще”, частотность будет уже не меньше 3.

Если же у вас стоит задача “раскрутки” новой марки без ярких достоинств, лучше прицеливаться к цифре 8. Но и превышать это значение не стоит - дальше происходит насыщение, и отдача от вложенных в рекламу средств стремительно падает.

Разумеется, приведенные примеры в какой-то мере условны, но они показывают ход рассуждений при определении эффективной частотности. Медиапланировщику помогают опыт и умение учесть наиболее значимые из факторов, от которых зависит эффективная частота.

Попытаемся перечислить лишь основные факторы, от которых зависит величина эффективной частотности:

Известность марки,

Сила творческого решения по сравнению с рекламой конкурентов,

Соответствие тематики передачи (издания) содержанию рекламы,

Специализация интересов аудитории,

Вовлечение редакцией своей аудитории в восприятие рекламы,

Ситуация и время прочтения (просмотра), временной промежуток, в течение которого должна помниться реклама, например, до следующего пика рекламы.

Большинство этих факторов связаны с таким важным аспектом, как внимание к рекламе. Чем выше внимание аудитории, тем меньше раз надо продемонстрировать ей рекламное сообщение. Внимание к рекламе трудно учесть в цифрах - если вы заметили, в большинстве факторов используются качественные показатели оценки средства рекламы и рекламного сообщения. Количественные же показатели имеют довольно сложную и непрямую связь с целью медиапланирования.

Целевая аудитория может находиться на любом из этих уровней. В зависимости от того, с какого уровня и на какой мы ставим себе целью перевести аудиторию, мы выбираем определенную частотность.

Хочется также сказать, что большинство медиапланировщиков считают частотность ключом к запоминанию: чем выше частотность во время активного этапа рекламы, тем дольше будут помнить рекламу.

Оптимизация медиаплана

При каждом из этих способов желательно достигать эффективной частоты контактов. На стадии оптимизации возможно принятие таких радикальных решений, как смена средства рекламы. Например, практика показывает, что хорошие средства для набора частотности при ограниченном бюджете - радио и наружная реклама. Если важнее охват, можно использовать рекламу на первой полосе какой-нибудь массовой рекламной газеты. Если важно точнее прицелиться, чтобы повысить эффективность рекламы, можно использовать прессу с точной системой доставки. И так далее. Оптимизировать медиаплан вручную - очень трудоемкая процедура, поэтому для этой цели используются различные компьютерные программы.

Наиболее совершенные компьютерные программы для расчета итоговых показателей из всего массива данных по аудиториям СМИ выбирают данные, относящиеся к целевой группе, учитывают перекрытия аудиторий различных СМИ, эффект накопления аудиторий, а также дают возможность оптимизировать медиаплан по различным критериям.

Хороший профессионал в области медиапланирования, используя современные средства расчета, способен почти в два раза сократить стоимость вашей рекламы. Или, при сохранении бюджета, вдвое увеличить ее коммуникативную эффективность. Лучший же медиаплан - это тот, с помощью которого с наименьшими затратами точно достигается цель, поставленная заказчиком, - ни больше, ни меньше.

Медиапланирование (media planning ) -- составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Стратегически медиапланирование - это часть маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением. Две главных задачи маркетинговых коммуникаций - это создание действенной рекламы и ее доставка потенциальным покупателям. Контакт - самый первый шаг воздействия рекламы, если покупатель не увидел рекламу, то вся работа креативщиков была напрасной. Медиапланирование обеспечивает этот рекламный контакт, то есть то, чтобы реклама попалась на глаза/в уши потенциальному покупателю.

Медиапланирование включает в себя:

• · определение приоритетных категорий СМИ;
• · определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);
• · планирование этапов рекламной кампании во времени
• · распределение бюджета по категориям СМИ.

В результате исследований рынка определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. На основании плана рассчитываются итоговые показатели:

• · GRP -- gross rating points -- суммарный рейтинг, показывает общее количество контактов с рекламным обращением.
• · TRP -- target rating points -- сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории, то есть GRP в целевой аудитории.
• · Coveraqe -- покрытие или охват -- общее количество людей, которых достигло рекламное обращение
• · Frequency -- частота,
• · Index T/U -- индекс соответствия,
• · CPT -- стоимость за тысячу контактов,
• · CPP -- стоимость за пункт рейтинга.

Что такое эффективная частота?

Условно сам по себе рекламный контакт живет недолго, то следующий возникающий вопрос заключается в том, а сколько раз за «период жизни контакт» эффективно показать рекламу, то есть решить известную дилемму между «частотой и охватом».

В случае признания отсутствия отсроченных эффектов рекламы и наибольшей значимости первого контакта расчеты демонстрируют, что старая дилемма между частотой и охватом должна быть решена в пользу охвата: увеличение частоты контактов с 1 до 2 даст прирост потенциальных потребителей только на 8%, а тот же объем рекламы, потраченный на увеличение охвата даст прирост потенциальных потребителей на 150-200%% (прирост охвата при увеличении числа контактов в различных СМИ см.ниже).

Таким образом, оптимальным решением задач медиапланирования может являться не наименьшая стоимость контакта, а наименьшая стоимость недельного охвата, т.е. задачей медиапланирования является достижение наибольшого прироста недельного охвата за наименьшее количество рекламных контактов. Ждать признания этой задачи своей от медийщиков не стоит, так как простой финансовый анализ демонстрирует, за что рекламные агентства так любят модель эффективной частоты -- использование её в качестве аргументации позволяет определять оптимальный бюджет в 3 раза больше необходимого.

Большую часть рекламного бюджета составляют расходы на покупку в СМИ пространства для размещения рекламных материалов. В случае радио и телевидения -- это покупка времени для демонстрации рекламного материала, в случае печатных СМИ -- это покупка рекламных площадей. Для управления этими расходами необходимо составить медиаплан -- точное описание параметров рекламной кампании.

Обычно медиаплан содержит следующие разделы:

• · СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.
• · Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.
• · Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.
• · Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.
• · Бюджет и календарь. Описывает на что и когда будут потрачены деньги.

Выбор компонентов медиаплана зависит от количества охвата целевой аудитории, эффективного времени выхода (прайм -- тайма для необходимой нам целевой аудитории), от стоимости и специфики изданий. Свести воедино все эти показатели возможно только используя специальные программы для медиапланирования. Эффективность определяется в первую очередь конкретно поставленной задачей. Любое рекламное агентство может предложить своим клиентам независимые рейтинги, то есть провести экспертизу СМИ, на основании которой клиент может сам разработать свой МП. Можно сделать экспертизу уже имеющегося МП, рассчитать его эффективность по параметрам и узнать -- сколько жителей города могут быть потребителями рекламируемого товара и какое число потенциальных потребителей вступит в контакт с рекламным сообщением и сколько раз. Для специалиста рекламного агентства главное, чтобы реклама принесла выгоду клиенту и выбор канала имеет значение только в этом плане.

Фактор времени в медиапланировании

При решении задач медиапланирования очень важно учитывать фактор реального времени. В потребительском поведении следует выделять следующие временные факторы:

• 1. Годовой: смена времен года, общегосударственные праздники, сезон отпусков и учебный год создают ежегодный цикл сезонных товаров.
• 2. Еженедельный: различие между рабочими и выходными днями задают внутринедельный цикл посещений магазинов и посещений мест обслуживания и, соответственно, внутринедельную динамику объема покупок.
• 3. Дневной: суточный цикл жизнедеятельности в целом и внутридневной цикл медиапотребления.

Кроме того, для многих товарных групп является значимым зарплатный (в России -- месячный, во многих странах зарплата начисляется еженедельно, но существуют квартальные и годовые выплаты) и лунный циклы (что существенно для мест досуга).

В медиапотреблении также существуют выраженные сезонный (летом существенно снижается смотрение телевизора) и зарплатный (покупка ежемесячных изданий) циклы.

Вне зависимости от цикла покупки товара, который может составлять годы и десятилетия, практически на всех рынках существуют сезонные колебания и распределение покупок (посещений мест обслуживания) внутри недели со смещением на пятницу и выходные дни (даже во время сезонных подъемов), а для товаров импульсного спроса -- начало и конец рабочей недели. Соответственно, для формирования предпочтения покупателей в независимости от товарной группы, рекламодателю необходимо получать максимальный рекламный охват в каждую конкретную неделю, т.е. основной временной горизонт медиапланирования -- одна неделя (для товаров импульсного спроса -- один день).

Для товаров повседневного спроса и со слабовыраженной сезонностью наибольшей рентабельностью обладают постоянные рекламные компании, а не различные формы периодической рекламной активности. Для товаров с ярко выраженной сезонностью период рекламирования ограничивается только сезонным подъемом, так как во время сезонного спада покупатели игнорируют не интересующую их рекламную информацию.