Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью предприятия. Понятие, цели, задачи, функции управления маркетингом Понятие цели функции службы маркетинга

Вопрос № 5. Цели, задачи, принципы и функции маркетинга

В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки - разнообразными по структуре.

Главная цель маркетинга - ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

планирование товарного ассортимента;

планирование сбытовых операций;

управление товародвижением;

организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

формирование ценовой политики.

Маркетинг основывается на следующих принципах:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности, реализацию товара на рынке в намеченных количествах и овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием, фирмой, компанией, Этот принцип предусматривает изучение состояния и динамики потребительского спроса и использование полученных данных в процессе разработки и принятия хозяйственных решений. Необходимо максимально приблизить, приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия» Критериями эффективности выступают норма и масса прибыли,

2. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Фирмы осуществляют воздействие на рынок, на потребительский спрос исходя из своих внутренних ресурсов, с помощью всех доступных средств (в частности, с помощью рекламы в целях его формирования в необходимом для нее направлении).

3. Направленность деятельности не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы на основе прогнозных разработок, моделирования товаров, рыночной квоты.

Принципы маркетинга, таким образом, направлены на достижение наилучших конечных результатов деятельности предприятий, обеспечение долговременной успешной работы предприятия, активное приспособление к требованиям потенциальных покупателей и формирование потребностей и спроса.

Функции маркетинга как вида деятельности по исследованию и формированию целевых рынков, стимулированию производства товаров включает разнообразные действия.

1. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выяснить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствия этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

2. Рыночные исследования. Основное место в низе занимают анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать покупателями продукции фирмы Х» В процессе анализа исследуются демографические, экономические, географические и другие характеристики потребителей и процессы приобретения товаров.

3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и (или) модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряду, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства.

4. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а

также агентских сетей.

5. Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

6. Обеспечение ценовой политики, которая заключается в планировании систем и уровней цен на предлагаемые товары, определении "технологии" использования цен, сроков и размеров кредита, скидок и т.д.

7. Удовлетворение технических и социальных норм производителями товаров (обеспечение социальной ответственности корпораций и фирм) - означает, что предприятия обязаны обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среди, соответствие морально-этическим правилам, гарантированный уровень потребительских свойств товаров.

8. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника предприятия, оценка рисков и прибылей» эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара, посредник и потребитель, это основные субъекты маркетинга, осуществляющие маркетинговые функции.

Вопрос № 13. Службы и организации маркетинга, их основные задачи и функции. Требования к специалисту по маркетингу

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой службы, которая позволила бы реализовать эту концепцию, а именно: службы маркетинга.

В настоящее время без маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, конкуренции, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей производственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как производители, так и потребители продукции.

Служба маркетинга, созданная в структуре управления предприятием, может выполнять две основные функции: с одной стороны, функцию управления, а с другой - функцию обслуживания.

При создании на предприятии службы маркетинга необходимо максимально сохранить действующую организационную структуру предприятия, но все структурные подразделения должны работать в соответствии с рекомендациями маркетинговой службы, которая несет ответственность за обеспечение рыночной деятельности.

Маркетинг как функция управления

Маркетинг как функция обслуживания

Цели службы маркетинга сводятся к удовлетворению потребностей покупателей и к снижению затрат за счет более полного использования потенциала предприятия.

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские, разработка стратегии, исполнительские (организационные). Успешная деятельность предприятия на рынке во многом зависит от того, как весь коллектив предприятия участвует в маркетинговой деятельности, в том числе в решении задач, стоящих перед службами маркетинга.

Функции службы маркетинга

Оценка результатов деятельности фирмы

Вопрос № 28. Торговые посредники: виды и типы. Сравнительная характеристика посредников разных типов

При выборе канала распределения необходимо определить тип используемого посредника.

Классификацию посредников можно провести по сочетанию следующих признаков:

От чьего имени работает посредник;

За чей счет посредник ведет свои операции.

Дилеры - это оптовые, реже розничные посредники.

Они приобретают товар по договору поставки и становятся собственниками продукции после полной оплаты поставки. После чего отношения между производителем и дилером прекращаются.

Различают два вида дилеров: эксклюзивные лидеры и авторизованные.

Эксклюзивные дилеры - единственные представители производителя в данном регионе с исключительным правом по реализации его продукции.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции на определенной территории и в течение установленного срока.

Дистрибьютор не является собственником продукции.

Организация службы маркетинга на предприятии предполагает формирование структурного подразделения для управления всеми видами маркетинговой деятельности.

Служба маркетинга наделяется определенными полномочиями, и на нее возлагаются определенные обязанности.

Задачами службы маркетинга являются:

• сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;
• подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;
• активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта;
• приспособление внутренних ресурсов и возможностей компании к условиям внешней среды;
• формирование рыночной стратегии фирмы;
• реализация концепции маркетинга.

К функциям службы маркетинга относятся:

• 1. Комплексное изучение рынка.
• 2. Формирование продуктовой политики предприятия.
• 3. Определение ценовой политики предприятия.
• 4. Создание каналов распределения и выбор средств и методов продажи товаров.
• 5. Развитие коммуникационных связей предприятия с рынком.
• 1. Комплексное изучение рынка включает:
  • исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);
  • прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);
  • разработка кратко-, средне- и долгосрочной стратегий маркетинга;
  • исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса, конъюнктуру рынка;
  • изучение спроса на продукцию предприятия и разработка кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов спроса;
  • изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);
  • изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);
  • сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;
  • определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микс);
  • разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.
• 2. Формирование продуктовой политики предприятия предполагает:
  • исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ним потребительских требований;
  • разработку продуктовых линий и ассортимента товаров;
  • оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;
  • подготовку предложений по разработке новых товаров;
  • развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.
• 3. Определение ценовой политики предприятия охватывает:
  • выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды;
  • выбор методов ценообразования;
  • разработку системы стимулирующих цен.
• 4. Создание каналов распределения и выбор средств и методов продажи товаров включает:
  • формирование каналов распределения;
  • выбор торговых посредников;
  • анализ и прогноз объема и структуры продаж;
  • разработку форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием информационных технологий и т.д.).
• 5. Развитие коммуникационных связей предприятия с рынком означает:
  • подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, «ПР-кампаний»;
  • определение целей рекламы;
  • разработку методов, правил и средств рекламы;
  • определение методов стимулирования сбыта товаров;
  • участие в престижных некоммерческих мероприятиях («паблисити»);
  • проведение выставок, презентаций, демонстраций;
  • поощрение покупателей;
  • стимулирование работников сбыта и продавцов;
  • формирование положительного имиджа предприятия.

Права маркетингового отдела соблюдаются его начальником. Начальник отдела маркетинга имеет право:

• Требовать от подразделений предприятия представления материалов, необходимых для осуществления работы, входящей в компетенцию отдела.
• Вносить предложения, учитывающие требования потребителей по развитию и внедрению в реализуемый ассортимент новых изделий, повышению качества и конкурентоспособности предоставляемых услуг.
• Определять основные направления деятельности отдела, устанавливать круг вопросов, относящихся к обязанностям сотрудников, характер работы, их ответственность, утверждать должностные инструкции для сотрудников отдела.
• Вносить предложения о премировании работников в соответствии с действующими на предприятии системами оплаты труда.
• Налагать в соответствии с трудовым законодательством дисциплинарные взыскания на работников отдела за нарушение трудовой и производственной дисциплины.
• Привлекать в установленном порядке специалистов научно-исследовательских учреждений и учебных заведений, а также работников предприятия для проведения исследований по изучению конъюнктуры рынка, потребности и платежеспособного спроса, рекламе, техническому обслуживанию и ремонту.
• Организовывать выставки-ярмарки по реализации своей продукции в условиях оптовой торговли.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности. Организация маркетинговой деятельности предприятия.

курсовая работа , добавлен 25.09.2007


Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 02.12.2002


Изучение системы построения маркетинговой деятельности на предприятии. Понятие маркетинга, его виды и функции. Роль маркетинга в деятельности предприятия. Место маркетинговой службы в организационной структуре. Маркетинговое планирование на предприятии.

курсовая работа , добавлен 04.03.2010


Теоретические основы маркетинга в сфере услуг. Особенности использования основных принципов маркетинга на рынке авиапассажирских перевозок. Характеристика ОАО "Аэрофлот – российские авиалинии", анализ его маркетинговой деятельности и стратегия развития.

курсовая работа , добавлен 12.05.2009


Сущность маркетинговой деятельности и ее концепции. Организация и планирование маркетинговой деятельности на предприятии. Разработка предложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью (на примере предприятия ООО "ВКД Медиа").

дипломная работа , добавлен 06.12.2014


Организация и технологии реализации маркетинговой деятельности на предприятии. Зарубежный опыт организации маркетинга. Осуществление деятельности предприятия ООО "Ратипа" на рынке транспортных услуг, эффективность его маркетинговой деятельности.

дипломная работа , добавлен 01.09.2009


Цели, функции и основные задачи маркетинговой деятельности предприятия. Реклама как один из важнейших инструментов маркетинга. Характеристика предприятия ЧУП "Энергоконструкция" и стратегия его развития. Разработка стратегии маркетинга для предприятия.

дипломная работа , добавлен 22.09.2009


Теоретико-методологические основы маркетинговой деятельности. Аспекты маркетингового планирования на предприятии. Технико-экономическая характеристика предприятия ООО "ЦИП+". Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в ООО "ЦИП+".

дипломная работа , добавлен 12.07.2012

Имени К.Э. Циолковского (МАТИ)

Кафедра «Экономика и управление»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Студент: Данилина Д. Р.

Группа: 14 МЕН-3ДС-029

Проверил: Кондрашева Н. Н.

Ступино 2011

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия и основанная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг – это система организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли.

Объектом исследования является маркетинг как вид деятельности.

Предметом исследования являются особенности маркетинговой деятельности фирмы.

Цель курсовой работы - изучить элементы маркетинговой деятельности предприятия.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе определены следующие задачи:

– изучить понятия, цели, функции системы управления маркетингом;

– провести ситуационный анализ;

– сформировать СХП предприятия.

Библиография проблемы отражена в работах следующих авторов: Акулич М. Л., Данько Т. П., Звягинцев В. Б., Котлер Ф.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕРТИНГОМ ФИРМЫ

Понятие, цели, задачи, функции управления маркетингом

Сущность и содержание понятия «управление маркетингом» могут быть раскрыты только в связи с пониманием процессов формирования рынка вообще, рынка, обслуживаемого конкретной группой фирм, компаний (рынок продавцов), рынка, обслуживающего конкретных покупателей (рынок покупателей), которые вступают в реальные рыночные отношения и являются их основными субъектами.

Маркетинг – это деятельность фирмы по формированию своего позиционного – деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно - аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности/1, с.192/.

Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно – деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Маркетинг – это в первую очередь не предмет изучения рынка, а взгляд на рынок, на систему рыночного поведения компании.

Объектом управления выступает экспертно – аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики и т. п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.

Понятие «технология управления маркетингом» включает всю совокупность экспертно – аналитического, рефлективного и методологического инструментария по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке. Сюда же входит технология принятия маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, «захвату» более благоприятных экономических зон, т.е. по продвижению компании на рынок, по выбору стратегий диверсификации, ценовой ориентации, технологического развития и др., позволяющих компании рассчитать и запланировать конкретный маркетинговый результат.

Исходным пунктом управления маркетингом является формирование его целей. Цель управления маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления – обособившихся видов управленческой деятельности /2, с.237/.

1. Аналитическая функция маркетинга

Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества из потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Цель изучения рынков – проведение так называемого ранжирования, т. е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т. д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

Маркетинг как аналитическая функция представлен на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Маркетинг как аналитическая функция в структуре предприятия.

2. Производственная (созидательная) функция маркетинга

Обусловленность и определенность потребности, которую должен удовлетворять товар (услуга), приводит изготовителя продукции к необходимости комплексного изучения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей. Очевидно, что отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки (созидания) ориентирован на конкретных потребителей.

На рис.1.2. представлен маркетинг как обслуживающее звено процесса продаж в структуре предприятия.

Рис. 1.2. Маркетинг как обслуживающее звено процесса продаж в структуре предприятия.

3. Сбытовая функция (функция продаж)

Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

4. Функция управления и контроля

Главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

На рис.1.3. представлен маркетинг как менеджмент в структуре управления предприятием.

Рис. 1.3. Маркетинг как менеджмент в структуре управления предприятием.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – это интеграция различных организаций, которые могут вести независимый бизнес. Примером корпоративных ВМС могут быть нефтяные компании с собственной сетью автозаправочных станций и фирменных магазинов расходных материалов и автокосметических средств.

Горизонтальная интеграция – это интеграция, при которой компания, имеющая более сильные рыночные позиции, приобретает в собственность более слабого, но привлекательного по каким – либо признакам конкурента. Примером может служить покупка в декабре 2000 г. немецким концерном Henkel крупнейшего завода стиральных порошков «Пемос» (г. Пермь). В результате немцы стали абсолютными лидерами по продаже моющих средств на рынке России, так как продажи Henkel только за год увеличились в два раза.

Похожая информация.

Филипп Котлер определяет управление маркетингом как «анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.» .

Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что определяет высокие требования к уровню компетентности персонала данной службы.

Основной задачей маркетинговой деятельности является изучение потребностей покупателей, иными словами изучение спроса, а именно его колебаний посредствам проведения различного рода маркетинговых исследований, опросов, участия в выставочных мероприятиях и отраслевых конференциях наряду с которыми разрабатываются маркетинговые решения, повышающие уровень лояльности клиентов, и рентабельность предприятия.

К маркетинговым решениям относятся стратегии, концепции и уровни параметров комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга играет исключительно важную роль в управлении маркетинговой деятельностью предприятия и охватывает такие параметры деятельности предприятия, как:

Рис. 1

1) PRODUCT (Особенности, Качество, Объем производства, Упаковка, Принадлежности, Ассортимент, Инструкции, Товарный знак, Установка, Обслуживание);

2) PLACE (Каналы сбыта, Места продажи, Виды посредников, Типы сбыта, Типы и размещение складов, Способы транспортировки и хранения, Управление транспортировкой и хранением)

Персональные продажи (методы, мотивация)

Стимулирование сбыта

4) PRICE (Гибкость, Динамика, Общий уровень (высокий, средний, низкий), Уровни по территории, Ценовая политика, Скидки)

Таким образом, комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения той или иной проблемы. Задача специалиста службы маркетинга - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Следовательно, конечной целью производителей является предоставление с помощью товара возможности качественно выполнять определенные функции, и удовлетворять определённые потребности и нужды потребителей.

Одной из основных целей маркетинговой деятельности является проведение маркетинговых исследований, направленных на уменьшение степени неопределенности и риска предприятия в получении надежной и своевременной информации о размерах рынка, потенциалах его роста и возможной прибыли.

Одно из условий ведения грамотной маркетинговой политики - изучение спроса и поведения потребителей.

Процесс принятия решения о покупке у каждого покупателя различен. Следовательно, при выходе на тот или иной рынок следует осознавать, что не целесообразно обслуживать всех без исключения клиентов, разумнее выделить только ту его часть, которую предприятие именно в это время и в этом месте способно эффективно обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей, предприятия обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него.

Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия предприятия.

В организации маркетинговой деятельности выделяют несколько основных направлений сегментации.

Рис.2

После определения целевого сегмента рынка сотрудники службы маркетинга изучают свойства и образ товаров - конкурентов и проводят оценку положения своего товара на рынке. Изучив и проанализировав позиции конкурентов, принимается решение о позиционировании своего товара. Позиционирование товара - это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Рис. 3

Позиционирование представляет собой два процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Благодаря первому процессу производится оценка восприятия товара потребителем. Второй позволяет предположить какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Таким образом, правильно проведённая сегментация и организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной организации маркетинговой деятельности, а значит положительного влияния на рентабельность предприятия.

Для осуществления маркетинговой деятельности на предприятии могут создаваться временные организационные подразделения в форме целевых рабочих групп, дающих возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи изучения спроса, задачи повышения имиджа предлагаемого товара и пр. В отличие от других структурных подразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач.

Работа маркетинговой службы ориентирована на гибкое приспособление всей деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации, учету требований потребителей, а также она сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

Существует несколько ориентаций организационных структур управления маркетинговой деятельностью на предприятии, устанавливающих подчиненность и ответственность за выполнение функций. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.

В настоящее время имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако представим лишь некоторые базисные типы организационных структур.

Рис. 4

Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия.

Существуют основные принципы организации службы управления маркетингом на предприятии:

1. ориентация на спрос;

2. снижение до минимума уровней управления;

3. соответствие прав и обязанностей;

4. координация управленческих решений;

5. постоянный контроль за сроком и качеством исполнения:

Организационной культуры

Персональной ответственности самодисциплины и творчества

Организационное построение службы маркетинга определяется различными факторами: спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия.

Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений миссии предприятия и рыночных ситуаций, т.е. реструктуризироваться.

Как было отмечено ранее задачей маркетинговой деятельности является воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это способствовало в достижении стоящих перед предприятием целей. В своей деятельности коммерческие и некоммерческие организации применяют ряд основных концепций (подходов):

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция маркетинга;

концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования товара - это такая ориентация управления, которая предполагает, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, поскольку он обладает лучшим эксплуатационным качеством и техническими характеристиками в сравнении с аналогами. В данном случае предприятию необходимо особое внимание уделить совершенствованию товара.

Концепция совершенствования производства подразумевает, что потребители отдают предпочтение тем товарам, которые наиболее широко распространены и предлагаются по умеренной цене. В основе данной концепции лежат следующие предпосылки:

1) предприятие концентрирует внимание на снижении себестоимости (путем повышения производительности) с тем, чтобы производить товары по доступным ценам;

2) спрос равен или немного превышает предложение;

3) потребители осведомлены о наличии изделий-аналогов и осуществляют свой выбор на основе сравнения цен.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - эта концепция также известна как «концепция сбыта». Она предполагает, что потребители будут совершать покупки предлагаемых предприятием товаров в том случае, если предприятием использованы определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Таким образом, реализация данной концепции, прежде всего, предполагает навязывание покупки, то есть, первостепенным является заключение сделки продажи товара, а не удовлетворение потребностей покупателей.

Концепция маркетинга приходит на смену концепции сбыта и меняет её сущность. В основе данной концепции лежат следующие положения:

1) главная задача состоит в удовлетворении потребностей определённой группы потребителей;

2) удовлетворение потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований с целью их выявления;

3) маркетинговая деятельность предприятия постоянно подвергается контролю и анализу;

4) предприятие убеждено, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса будут способствовать повторному совершению покупки, и обеспечат благоприятный имидж.

Таким образом, концепция маркетинга - это, прежде всего ориентация на потребителей, подкреплённая комплексом мер, нацеленных на удовлетворение спроса.

Концепция социально-этичного маркетинга. Первоочерёдной задачей предприятия по-прежнему является изучение нужд и потребностей отдельных групп потребителей и использование более эффективных и продуктивных, чем у конкурентов, способов удовлетворения этих потребностей.

Наряду с чем, предприятие должно ориентироваться на удовлетворение разумных, здоровых потребностей платежеспособного спроса. Цель данной концепции состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

По Ф. Котлеру данная концепция «требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга 3-х факторов» .

Таким образом, первоначально при разработке маркетинговой деятельности главной целью предприятия являлось получение прибыли. К настоящему времени важнейшими параметрами становятся удовлетворение потребностей потребителей, а также учитываются и интересы общества. Сочетание всех трех факторов и характеризует концепцию социально-этичного маркетинга, результатом принятия которой может быть значительное увеличение продаж и доходов предприятия.