Коммуникационная идея бренда. Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers). Сосредоточиться на правильной цели

В специальной литературе по брендингу и на практике при разработке концепции бренда используются различные модели, описывающие структуру характерных особенностей бренда. Рассмотрим наиболее существенные из них.

Модель Brand Identity System (Д. Аакер, США). Д. Аакер предложил модель, согласно которой характерные особенности бренда изучаются на двух уровнях по 12 позициям, сгруппированным по четырем направлениям: бренд как товар, бренд как организация, бренд как индивидуальность и бренд как символ (рис. 4.1) .

Рис. 4.1.

Стержневая идентичность представляет собой основополагающую, устойчивую идентичность бренда, не зависящую от товарной группы и конкретного рынка. Стержневая идентичность по Д. Аакеру близка к понятию сущности бренда - ключевой идеи, выражающей дух бренда. Расширенная идентичность содержит элементы идентичности бренда, объединенные во взаимосвязанные значимые группы и придающие идентичности структурную завершенность. Система характерных особенностей бренда должна помочь установить отношения между брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее в себя функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения.

Модель Аакера описывает систему характерных особенностей бренда как движущую силу его ассоциаций. Этим объясняется некоторый дефицит стройности и системности в изложении структуры характерных особенностей бренда.

Модель Brand Identity Prism (Ж.-Н. Капферер, Франция). Одной из лучших структурных моделей характерных особенностей бренда является призма идентичности бренда, предложенная в 1991 г. Ж.-Н. Канферером. Она состоит из семи элементов, шесть из которых расположены в виде граней призмы, седьмой элемент находится в центре (рис. 4.2).

Рис. 4.2.

• 1. Физические данные. Внешний вид товара и его физические особенности, внешние проявления бренда. Каков конкретно этот бренд? Что он делает? Как он выглядит?
• 2. Индивидуальность. Описание характерных особенностей бренда в категориях личностных черт. Это может быть знаменитость, олицетворяющая бренд, руководитель компании, выдуманный персонаж, герой рекламы или устойчивый набор ассоциаций.
• 3. Культура. Образ страны, история компании или товара, традиций, корпоративные ценности, национальные особенности и т.н.
• 4. Взаимоотношения. Определенный тип взаимоотношений и взаимодействий между потребителем и брендом, тип поведения, по большей части идентифицирующий бренды. Грань взаимоотношений определяет способ действия брендов, поставки услуг, отношений с потребителями.
• 5. Отражение. Как хочет выглядеть потребитель в восприятии других, а также какое впечатление производить на них при использовании бренда? Грань отражения выражается в высказываниях потребителей «это для молодежи, это - для старшего поколения» и т.п.
• 6. Самообраз. Что думает и чувствует потребитель и как он себя идентифицирует при использовании бренда?
• 7. Суть бренда. Самое главное о бренде в двух-трех ключевых словах.

Ж.-Н. Капферер не считает суть бренда обязательным элементом

системы его характерных особенностей. Однако он признает важность этого элемента для выделения главного при организации маркетинговых коммуникаций. Поэтому рекомендует отображать суть бренда в центре призмы идентичности.

В табл. 4.1 представлены грани призмы идентичности брендов роскоши - рубашек «Ralph Lauren Polo» и «Lacoste Shirt 12x12».

Таблица 4.1

Грани призмы идентичности брендов «Ralph Lauren Polo» и «Lacoste Shirt 12x12»"

Модель Ж.-Н. Капферера обладает рядом достоинств:

• комплексность. Данная модель охватывает функциональный, личностный, социальный и культурный уровни значения бренда;
• психологичность. Модель учитывает различные аспекты взаимодействия потребителя с брендом;
• коммуникативность. Модель учитывает основные грани отправителя сообщений - оферента (в первую очередь, физические данные и индивидуальность) и грани получателя сообщений - потребителя (в первую очередь, отражение и самообраз);
• семиотичность. Модель учитывает семиотические особенности бренда. План выражения бренда представлен гранями отражения, взаимоотношения и физических данных, план содержания - гранями индивидуальности, культуры и самообраза.

Модель идентичности бренда де Чернатони (Л. де Чернатони, Великобритания). Чернатони предлагает модель идентичности бренда, которая состоит из пяти элементов; каждый предыдущий уровень создает основу для последующего уровня:

• атрибуты бренда;
• выгоды;
• эмоциональное вознаграждение;
• ценности;
• личностные качества .

Атрибуты бренда отражают внешние проявления бренда, по которым он идентифицируется потенциальными потребителями. Выгоды сосредоточены на рациональных преимуществах, предоставляемых потребителю. Эмоциональное вознаграждение выражает совокупность впечатлений и эмоциональных переживаний при взаимодействии с брендом. Ценности - важные жизненные принципы, которые бренд разделяет со своими потребителями. Личностные качества - это индивидуальность бренда (описание марки в категориях личностных черт).

Модель 4D-branding (Т. Гэд, Швеция). Экономист Т. Гэд предложил модель четырехмерного брендинга. По его мнению, сильный бренд можно представить в виде мыслительного поля бренда, существующего в четырех измерениях (рис. 4.3):

• 1) функциональное - описывает уникальные характеристики товара или услуги, а также восприятие его полезности, ассоциируемой с брендом;
• 2) социальное - касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой;
• 3) духовное - восприятие глобальной или локальной ответственности;
• 4) ментальное - способность оказывать конкретному человеку ментальную поддержку.

Рис. 43.

(по Т. Гэду)

Развитие всех четырех измерений бренда обеспечивает его уникатьное место в сознании потребителей и силу покупательской приверженности. В табл. 4.2 показаны примеры мыслительных полей брендов согласно модели 4D-branding.

Отличия модели Т. Гэда от модели функционирования социальных систем по Т. Парсонсу обсуждались в параграфе 1.1. Детальный анализ предложенной модели позволяет сделать вывод о том, что она представляет собой адаптированный и упрощенный вариант модели Ж.-Н. Капферера. 1

Мыслительные поля брендов 1

Модель идентичности бренда Келлера (К. Келлер, США). Келлер выделяет три элемента идентичности бренда:

• 1) позиционирование бренда;
• 2) ценности бренда;
• 3) коды бренда .

К. Келлер считает позиционирование бренда частью его идентичности. Значение элемента «Коды бренда» близко к понятию сути бренда.

Модель Brand Wheel (Bates Worldwide , США). Данная методика разработана сотрудниками рекламного агентства Bates Worldwide. Сущность метода, названного «колесо бренда» (Brand Wheel), заключается в том, что бренд представляет собой набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую. «Колесо бренда» позволяет описать и систематизировать основные аспекты взаимодействия бренда с потребителем (рис. 4.4).

• 1. Атрибуты. Что представляет собой бренд (физические и функциональные характеристики бренда)?
• 2. Преимущества. Что бренд делает для меня (физический результат от использования бренда)?
• 3. Ценности. Какие эмоции я испытываю при использовании бренда? Что я думаю о себе и что другие думают обо мне, когда я пользуюсь брендом (эмоциональные результаты от использования бренда)?
• 4. Индивидуальность. Если бы бренд был человеком, кем бы он был? Представьте себе, что бренд - это человек. Как он выглядит? Сколько ему лет? Какова его профессия? Это мужчина или женщина? Опишите, что его окружает, типичные ситуации, в которых он находится. Что бренд сказал бы вам?
• 5. Суть. Ядро бренда: ключевая идея, предлагаемая потребителям 1 .

Рис. 4.4.

В табл. 4.3 приведен пример заполнения «колеса бренда» для трех брендов автомобилей: «RangeRover», «Mercedes» и «BMW».

Таблица 4.3

«Колесо брендов» «Range Rover», «Mercedes» и «BMW»

Модифицированное колесо бренда Елены Петровой (Е. Ю. Петрова, Россия). Практикующий психолог и психотерапевт, редактор по психологии журнала «Рекламные идеи» Е. Ю. Петрова адаптировала модель Brand Wheel в соответствии с моделью контактов, разработанной в гештальт- тератии (рис. 4.5).

Рис. 4.5.

Согласно модифицированному «колесу» Е. К). Петровой знакомство потребителей с брендом происходит через взаимодействие с его внешней оболочкой. По мере углубления взаимодействия с брендом потребитель проникает во внутренние слои, постепенно постигая его суть.

На начальном этапе впечатление о бренде складывается у потенциального потребителя на основе того, что ему известно о том, как этот бренд выглядит, - внешних проявлениях бренда. Затем потребитель анализирует, что бренд делает для своих клиентов, как он коммуницирует с ними, как себя позиционирует и что обещает. Для анализа значения марочных коммуникаций важно понимать, в каком контексте происходят эти коммуникации; здесь анализируется поле «потребители - товарная группа бренда». Потребитель по-своему интерпретирует действия и коммуникации бренда. Например, ограниченность и одинаковость ассортимента в фастфуде «McDonald’s» клиенты воспринимают как «наличие стандартов», а чистоту оценивают как «гигиену». В результате у потребителя формируется образ бренда как человека - характер марки, психографический портрет и социальная роль. Итогом анализа характерных особенностей бренда в соответствии с модифицированным «колесом» Е. Ю. Петровой является определение так называемого внутреннего послания бренда. Это главная коммуникационная идея бренда, которую производители никогда не передают напрямую. Принципиально важно, чтобы потребитель додумался до этой идеи самостоятельно, обрел смысл бренда на личном опыте - в результате инсайта. Так, внутреннее послание бренда «McDonald’s»: «Будьте веселы и свободны, как дети!». Внутреннее послание бренда «Coca-Cola»: «Где мы, там всегда праздник!».

Модель Brand Platform (Young& Rubicam, США). Сетевое рекламное агентство Young & Rubicam разработало собственную модель идентичности бренда, которая состоит из шести элементов (рис. 4.6).

Рис. 4.6.

В качестве примера опишем идентичность бренда пива, целевой аудиторией которого являются женщины в возрасте от 25 до 40 лет.

• 1. Ценности. Легкость и неповторимость.
• 2. Индивидуальность. Приятная модная подружка, умело поддерживающая легкую увлекательную беседу.
• 3. Функциональные преимущества. Высококачественное пиво с легким освежающим вкусом.
• 4. Эмоциональные преимущества. Оптимистичный, радужный.
• 5. Причина для доверия. Производится лидером рынка, экспертом пивоварения; современная, красивая, не похожая на другие бутылка.
• 6. Предложение. Легкий взгляд на жизнь, позволяющий подчеркнуть свою женственность и неповторимость 1 .

Данная модель сочетает в себе элементы идентичности бренда (1, 2), его позиционирования (3, 4) и коммуникационной платформы (5, 6).

Модель Brand Works (Research Business International, Великобритания). Британская исследовательская фирма Research Business International предлагает модель, включающую в себя шесть граней.

• 1. Образ пользователя (соответствует представлению о своих потенциальных потребителях).
• 2. Образ продукта (отражает то, как потребители воспринимают функциональные особенности брендового товара).
• 3. Образ услуги (характеризует то, как бренд взаимодействует с потребителем, как он поставляется клиентам и как он функционирует).
• 4. Образ события (учитывает контексты, в которых происходит взаимодействие потребителя с брендом).
• 5. Личность (отражает эмоциональные и рациональные ценности бренда и помогает выразить связь между потребителем и брендом).
• 6. Самобытность (связывает пять остальных элементов системы характерных особенностей бренда как цельный и эмоционально близкий образ) .

Модель Thompson Total Branding (J. Walter Thompson, Великобритания). Специалисты из рекламного агентства J. Walter Thompson (JWT) считают, что главными элементами успешного бренда являются качество идей, качество товара, понимание потребителя и эффективное использование каналов коммуникации. Проанализировав многолетний опыт своей деятельности, сотрудники JWT разработали модель брендинга, названную ими Thompson Total Branding (ТТВ). Согласно данной модели бренд разделяется на несколько уровней, каждый из которых является центром для последующего слоя (рис. 4.7).

Рис. 4.7.

Структурная модель Thompson Total Branding выполнена в рамках концепции «товара с подкреплением». Ядром бренда является собственно продукт - то, что он представляет собой с его назначением и функциональным качеством. Следующий слой, включающий в себя предыдущий, - позиционирование - то, для чего этот продукт предназначен и чем бренд отличается от других марок в своей группе товаров. Затем следует целевая аудитория - те потенциальные потребители, на которых направлен сам продукт и все его коммуникации; последний уровень -индивидуальность бренда - описание характерных особенностей бренда, если представить его как человека .

Модель Brand Key (Unilever , Великобритания - Голландия). В британско-голландской корпорации Unilever, имеющей в своем портфеле более 400 глобальных и локальных брендов, пользуются собственной моделью, которая состоит из восьми элементов (рис. 4.8).

Рис. 4.8.

• 1. Конкурентное окружение. Описание особенностей основных конкурентов: сильные и слабые стороны конкурентных брендов.
• 2. Целевая аудитория. Характеристика потенциальных потребителей бренда и ситуации потребления брендового товара.
• 3. Потребительский инсайт, на котором базируется бренд. Внезапное озарение потребителя, побуждающее его покупать бренд. Инсайт базируется на ответах на следующие вопросы. Что движет покупателем? Какую потребность ему важно удовлетворить? Что думают и делают люди? Почему они это делают?
• 4. Выгоды. Это различные функциональные и эмоциональные выгоды, влияющие на покупку.
• 5. Ценности и индивидуальность. Важные убеждения потребителей, поддерживаемые брендом, и характер бренда, описанный в категориях личностных черт. Ценности выражаются в ответе на вопрос: что мы поддерживаем и во что верим? Индивидуальность проявляется в том, как мы себя ведем.
• 6. Причина для доверия. Доказательство, убеждающее покупателя в достижимости обещаний бренда. Обычно это выражается в виде ответов на три вопроса. Кто мы? Что мы имеем? Как мы это делаем?
• 7. Главная различительная черта. Единственная наиболее привлекательная и конкурентоспособная причина для выбора, обращенная к целевому потребителю.
• 8. Суть бренда. Главная идея бренда, выраженная двумя-тремя словами 1 .

Анализ структуры этой модели позволяет сделать вывод о том, что она

представляет собой комбинацию коммуникационной стратегии (1, 2, 3), позиционирования (4, 6, 7) и идентичности бренда (5, 8).

Модель Brand Pyramid (Mars, США). Американская компания Mars, имеющая в своем портфеле более 60 глобальных и локальных брендов, пользуется моделью пирамиды бренда. Согласно этой модели идентичность бренда состоит из семи элементов, которые взаимосвязаны следующим образом: каждый предыдущий уровень создаст основу для последующего уровня (рис. 4.9).

• 1 .Атрибуты бренда - это внешние признаки бренда, по которым он идентифицируется потребителям и.
• 2. Функциональные выгоды - то, какую пользу и рациональные выгоды приносит потребителям брендовый товар.
• 3. Эмоциональные преимущества - все те эмоции и чувства, которые переживает покупатель в процессе покупки и потребления брендового товара (услуги).
• 4. Ценности потребителя - убеждения и жизненные принципы, которые поддерживает бренд.
• 5. Индивидуальность бренда описывает его характер и различительные черты.
• 6. Уникальное торговое предложение - главная причина для покупки бренда потребителем.
• 7. Суть бренда - ключевая идея бренда, его смысловое ядро, выраженное в двух-трех словах .

Рис. 4.9.

Модель пяти кругов индивидуальности бренда («Паприка брендинг», Россия). Руководители бренд-консалтинговой фирмы «Паприка брендинг» М. Васильева и А. Надеин предложили пятиуровневую модель характерных особенностей бренда (рис. 4.10).

• 1. Вера, убеждения.
• 2. Миссия и слоган (рекламный слоган выражает миссию).
• 3. Внешние черты бренда (например, упаковка, название, персонаж).
• 4. Характер бренда, выражающийся в языке и поведении.
• 5. Стиль рекламы .

Рис. 4.10.

Анализ структуры этой модели позволяет сделать вывод о том, что она представляет собой комбинацию идентичности бренда (1, 2, 4), коммуникационной стратегии (2, 4, 5) и идентификаторов бренда (3).

Нестандартные структурные модели идентичности бренда. Некоторые компании используют нестандартные модели при описании идентичности бренда.

Бренд «Mercedes-Benz ». Идентичность бренда «Mercedes-Benz» представлена на рис. 4.11.

Данная модель описывает бренд в виде системы, состоящей из четырех компонентов: особенности товара, ценности бренда, позитивные и негативные ассоциации бренда и ядро бренда.

Бренд «Rich». При выпуске на рынок нового бренда соков «Rich» петербургская компания Multon описала систему характерных особенностей следующим образом (рис. 4.12).

Данная модель совмещает в себе идентичность бренда и его коммуникационную платформу. Непосредственно к идентичности бренда относятся элементы «Отличительная черта», «Эмоциональные преимущества», «Представление потребителя», «Личность (характер) марки» и «Сущность марки».

При разработке идентичности бренда используются различные модели, описывающие структуру его идентичности. В большинство моделей включают следующие элементы системы характерных особенностей бренда:

• ценности бренда;
• индивидуальность бренда;
• тип взаимоотношений бренда с потребителем;
• суть бренда.

Рис. 4.12.

1 Казанцева А. Жизнь - хорошая штука. Как ни крути // Индустрия рекламы. 2002. № 19. С. 23.

Требования к качественно разработанной идентичности бренда подразумевают эффективность в выполнении брендом своих главных функций: идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение.

Важно запомнить

Идентичность бренда «на вырост»

Правильно разработанная идентичность бренда должна выдерживать расширения (без изменений или с минимальной адаптацией):

• в смежные сегменты потребителей;
• смежные географические рынки;
• смежные товарные виды, линии, группы и классы;
• смежные ценовые сегменты.

Примером успешной разработки бренда с учетом его перспективных расширений можно считать бренд «Едим дома!».

Бренд «Едим дома!». Когда разрабатывался бренд «Едим дома!», его создатели заложили в идеологию бренда глобальную тенденцию и возможности расширения в несколько товарных рынков. Этот бренд противостоит глобальной тенденции экономии времени и усилий за счет питания полу- приготовленной едой ограниченного ассортимента, посредственного качества и заурядного вкуса. Питаясь полуфабрикатами, потребитель лишен возможности проявить уважение к себе и своим близким, выразить себя в приготовлении интересных блюд, порадовать себя и своих родных действительно вкусными и по-настоящему полезными яствами. Эти ценности выражает бренд «Едим дома!».

Позиционирование бренда «Едим дома!»: бренд, олицетворяющий современный стиль жизни, который подразумевает здоровое питание, активный и здоровый образ жизни, семейные ценности, карьеру и т.д.

Основная целевая группа : женщины 25-40 лет с доходом средним и выше среднего, зрители телепрограммы «Едим дома!».

Философия бренда : предлагать покупателю только лучшее, то, во что верит главный герой и лицо бренда - Юлия Высоцкая.

Бренд «Едим дома!» появился в сентябре 2003 г. как одноименная телепередача с бессменной ведущей Юлией Высоцкой. В декабре 2005 г. вышла первая книга кулинарных рецептов «Едим дома!». В 2007 г. бренд «Едим дома!» решал задачи расширения бренда с первоначального рынка Media на рынки FMCG, Publishing и HORECA.

Рынок FMCG самый емкий, поэтому его решили осваивать поэтапно. В 2007 г. бренд «Едим дома!» вышел на рынки замороженных продуктов быстрого приготовления (вареников и пельменей), майонезов и соусов (сегменты Premium и Middle+). На рынке Publishing продолжал лидировать в сегменте кулинарных книг. На рынке Multimedia осуществлялся выход на рынки CDROM и DVD. В 2008 г. расширение продолжилось на рынки замороженных готовых обедов, молочных продуктов, салатных и овощных смесей. В дальнейшем бренд «Едим дома!» намерен осваивать рынки предметов кухонной утвари, домашнего обихода и интерьера, кулинарную студию, сеть магазинов, интернет-магазин, рестораны, доставку ингредиентов, продуктов питания и готовых блюд.

В 2007 г. бренд «Едим дома!» получил российскую национальную телевизионную премию «ТЭФИ» за высшие достижения в области телевизионных искусств в номинации «Развлекательная программа: образ жизни». В том же году этот бренд занял третье место на конкурсе «БРЭНД ГОДА/ EFFIE» в номинации «Новый товар или услуга», где соревновались проекты по выведению на рынок бренда новой группы товаров, не являющейся расширением существующей линейки 1 .

С августа 2015 г. сайты Юлии Высоцкой «Едим дома» (http://www. edimdoma.ru, http://shop.edimdoma.ru, http://edfranchise.ru) активно продвигают франшизу - магазины «Едим дома!» в двух форматах: «Остров» (12 м ) и «Отдельный магазин» (16-22 м ). Ассортимент фирменных магазинов «Едим дома» включает в себя:

• книги и журналы, автором и главным редактором которых является Юлия Высоцкая;
• кухонные аксессуары (формочки для выпечки, овощечистки, тенде- райзеры, кондитерские инструменты, доски разделочные, мельницы, принадлежности для заморозки и сохранения свежести продуктов, кухонные ножи, товары для пикника);
• гастрономию (смеси для выпечки, специи, чай, кофе, мука);
• посуду для приготовления (кастрюли, сковороды, формы для запекания, жаровни);
• эксклюзивные подарочные наборы;
• посуду для сервировки (десертная тарелка, обеденная тарелка, глубокая тарелка, овальное блюдо, два салатника разного размера, чайная пара, кофейная пара, пара для капучино, популярная чашка «Jumbo», кружка обычного размера, а также заварочный чайник, кофейник, сахарница и молочник);
• текстиль для кухни (скатерти, салфетки, фартуки, дорожки на стол, подставки под горячее, подушки на стул, прихватки, шторы для кухни, кухонные полотенца) .

Вступительный взнос - 180 тыс. руб., роялти со второго года работы, рекламные сборы отсутствуют .

На конец 2015 г. работают три магазина «Едим дома!»: в Алма-Ате, Москве и Калининграде .

Собственные торговые марки розничных сетей. Ритейлеры формируют и развивают свой корпоративный бренд, однако на многих предприятиях торговли используются так называемые частные марки (собственные торговые марки, СТМ, private labels). Алгоритм создания СТМ прост: розничная сеть находит местного производителя, который изготавливает товар массового спроса нормативного качества по низким ценам, ставит на него свою торговую марку и продает его, используя полный спектр влияния на потребителя. Это приемлемое качество, низкая цена, хорошие места в торговом зале, большая товарная экспозиция, выделяющаяся выкладка товара, реклама в местах продажи и т.п. Чаще всего российские розничные сети продают товары под собственным корпоративным брендом: «Лента», «О’Кей», «Пятерочка» (ранее «На Пятерочку»), «Д» (сеть «Дикси») и др. Ритейлеры создают также собственные частные марки с оригинальными названиями: «Красная цена» (сети «Перекресток», «Пятерочка» и «Карусель»), «Каждый день» (сеть «Ашан»), «365 дней» (сеть «Лента»), «То, что надо!» (сеть «О’Кей»), «Круглый год» (сети «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель») и т.д.

Специалисты по частным маркам Н. Кумар и Я. Стенкамп в книге «Марки торговых сетей: Новые конкуренты традиционных брендов» разделяют СТМ на четыре класса: немаркированные товары, бренды-имитаторы, высококлассные розничные бренды и инновационные предложения.

На западных рынках бренды-имитаторы стали настоящим испытанием для сильных товарных брендов. Крупные ритейлеры берут бренд-лидера продаж в товарной категории, с помощью местного производителя изготавливают аналогичный продукт приемлемого качества. Упаковку частной марки-имитатора специально производят максимально похожей на упаковку бренда-лидера, однако те элементы товарного бренда, которые защищены как объекты интеллектуальной собственности, никогда не делают сходными до степени смешения, чтобы избежать судебных разбирательств о контрафактной продукции, крупных штрафов, возмещения убытков, исправительных работ или даже лишения свободы. Частные марки-имитаторы выкладываются на лучших местах в своей товарной секции и продаются на 15-20% дешевле бренда-лидера. Ж.-Н. Капферер приводит данные маркетингового исследования, когда до 42% потребителей, покупая марку- имитатор, уверены в том, что покупают оригинальный товарный бренд 1 .

Значение private labels для российских розничных сетей растет с каждым годом. Например, для крупнейшего российского ритейлера «Х5 Retail Group» в 2012 г. доля СТМ в сети «Пятерочка» составляла примерно 20% оборота, в сети «Перекресток» - 10, а в гипермаркетах «Карусель» - 5%. В течение нескольких лет руководство намерено увеличить долю СТМ до 50% в сети «Пятерочка», до 25 - в сети «Перекресток» и до 10% - в сети гипермаркетов «Карусель» . Известно, что в самых развитых странах доля СТМ в ритейле составляет 40-60%, а в таких крупных розничных сетях, как «АкН» и «Lidl», доля частных марок доходит до 95%.

Проблемы, возможности и специфика управления собственными торговыми марками розничных сетей глубоко и всесторонне изложена в монографии доктора экономических наук, профессора кафедры маркетинга

Высшей школы менеджмента СПбГУ С. А. Старова и его докторской диссертации .

• См.: Аакер Д. Создание сильных брендов. С. 94,105; Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга. С. 54.

Что такое бренд-коммуникации?

Бренд-коммуникации — это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Цель коммуникаций — добиться от потребителя товаров (принимающей стороны) при восприятии содержания бренда положительных эмоций от полученной информации.

Основные требования к бренд-коммуникациям. Они должны быть:

• достаточными
• последовательными
• стабильными
• фокусированными

Все основные элементы и функции коммуникаций должны быть ориентированы на передачу потребителю объективных и убедительных сообщений, которые способствовали бы принятию правильных решений по отношению к бренду. Сообщения о бренде, полученные потребителем, не должны носить двойственного характера и создавать конфликтные ситуации между ними.

Правильно обозначенные элементы бренда, в целом бренд-коммуникации, могут гарантировать компании успех, развитие, рост и стабильный доход. Чтобы проверить возможности Ваших элементов бренда к будущей адаптации, важно изначально создавать их с ориентацией на будущее.

Коммуникационный процесс

Как это работает?

Бренд должен быть личностью, т.е. обладать человеческими чертами характера, и нести в себе важное для потребителя содержание, вызывая у последнего желание вступить в отношения с ним. Бренд выражает опосредственно через символ содержание личности и ее интересы и потребности в торговой марке, поэтому при формировании бренда необходимо изучать такие экономические категории, как «потребность», «спрос» и «предложение». Эти экономические категории являются основным фактором продвижения товара на рынке.

Коммуникационный процесс сложен. Он состоит из ряда этапов, которые взаимосвязаны и взаимозависимы. Предназначение каждого из этапов заключается в том, чтобы идеи и цели бренда стали понятны потребителям и бьши восприняты ими как руководство к действию.

Эффективный коммуникационный процесс способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем, поскольку они возникают, поддерживаются и развиваются через коммуникации и проявляют себя в коммуникациях.

Особого внимания заслуживают межличностные коммуникации, которые зависят от множества факторов, как-то: корректность символа бренда, доверие, уважение, привлекательность, учет интересов и потребностей, обратная связь, культура обслуживания и др. Изучение этих факторов позволяет лучше понять процессы межличностных коммуникаций.

Понятие и классификация коммуникаций бренда

Важное место в развитии бренда занимают маркетинговые коммуникации, поскольку их содержание влияет на поведение и отношение потребителя. Для достижения поставленных целей компания организует эффективный обмен информацией между ее брендом и потребителями.

Определение 1

Под брендом в маркетинге понимают комплекс знаков, символов и изображений, которые отражают информацию о компании, товаре или услуге. Это образ, который вкладывается в сознание потребителя, посредством маркетинговых коммуникаций, позволяет отличать один бренд от другого.

Целью маркетинговых коммуникаций бренда является получить от потребителей товаров и услуг положительные эмоции от информации при восприятии содержания бренда.

Бренд-коммуникации осуществляются в различных формах и видах. Особое внимание уделяется межличностным коммуникациям, на которые оказывают влияние ряд множества факторов:

• правильность и точность символа бренда;
• доверие;
• привлекательность;
• признание;
• учет интересов и потребностей;
• отклики потребителей (отзывы, комментарии, рекомендации);
• уровень сервиса и др.

Анализ данных факторов позволяет лучше понять процессы межличностных коммуникаций. Различают следующие типы бренд-коммуникаций:

1. вербальные - устные коммуникации;
2. невербальные - сообщения, посланные с помощью жестов, мимики, поз, взглядов, характеристик голоса и речи и т.д.

В отличие от невербальных устные коммуникации обладают такими качествами как: оперативность, неожиданность и возможность применять слова и сигналы одновременно.

Важную роль в брендинге играют именно невербальные коммуникации . Они способствуют обогащению процесса коммуникаций. Степень их влияния как средства коммуникации, зависит от того, как их содержание трактуют потребители.

Вербальные коммуникации передают информацию о бренде, а невербальные позволяют сформировать эмоциональное отношение потребителя к бренду. Важным элементом является наличие обратной связи, которая и превращает бренд-коммуникации в двусторонний процесс.

Коммуникационный процесс бренда

Определение 2

Коммуникационный процесс бренда - это связь с потребителями для обмена устной и письменной информацией, которая содержится в бренде.

Это довольно сложный процесс, который состоит из нескольких взаимосвязанных между собой этапов

• подготовка бренд-коммуникаций: исследование рынка, потребителей, конкурентов, выбор вербальных и невербальных атрибутов бренда, создание сообщений;
• выбор каналов коммуникаций с точки зрения доверия к ним потребителей;
• передача сообщения о бренде;
• получение обратной связи и анализ.

Одной из составляющих коммуникационного процесса бренда является его многоканальность. Большое количество сообщений, поступающих из разных источников расшифровывается потребителями при помощи «ключей». Упаковка, ее дизайн и информация, реклама на TV или в журнале, название бренда, изображение бренда по-разному доносят сведения до потребителя, и он по-разному все сообщения интерпретирует. В этом случае рекламодатель должен придерживаться одного содержания бренда, чтобы не возникало противоречивых мнений о нем среди целевой аудитории.

Ключевая проблема разработки бренд-коммуникаций – расфокусирование сообщений. Для привлечения внимания и интереса потребителя компания всякий раз предлагает новую информацию о характеристиках товара. Это вводит потребителя в недоумение и невозможность понять истинную пользу от приобретения товара. Поэтому основной признак, которым должен обладать любой бренд, это идентичность. Это уникальная совокупность материальных и содержательных признаков, по которым потребитель узнает бренд среди других.

Особенности маркетинговых коммуникаций бренда

Комплекс маркетинговых коммуникаций, которые используются при создании и развитии бренда компании, подразделяются на:

• ATL-технологии (above the line – над чертой) – традиционные способы продаж (прямая реклама);
• BTL-технологии (below the line – под чертой) – нетрадиционные способы продаж (косвенная реклама).

К ATL-технологиям относят телевидение, радио, пресса, наружная реклама, реклама на транспорте, в кинотеатрах и интернете. BTL- технологии - это стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, спонсорство.

Рисунок 1. Маркетинговые коммуникации бренда. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Замечание 1

Общая классификация BTL-технологий:

1. прямой маркетинг (direct marketing): почтовые, e-mail sms и рассылки, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, e-коммерция, услуги по формированию баз данных;
2. стимулирование сбыта (sales promotion): стимулирование торгового персонала, потребителей и посредников с помощью программ лояльности, промоакций, POS-материалов, визуальных коммуникаций;
3. событийный маркетинг (event marketing): организация мероприятий (фестивали, конференции, презентации, юбилеи и пр.), спонсоринг, PR-мероприятия.

Кроме этого к BTL-технологиям относят:

• product placement– скрытое продвижение бренда в художественных фильмах, сериалах, книгах, играх, песнях и т.д.;
• использование нестандартных носителей для рекламы (ambient marketing) – реклама бренда на торговой тележке, на пакетах, на крышках от стаканчиков с кофе, на полу, тротуаре, надписи в небе и т.д.;
• buzz marketing (buzz – «гудящий звук») – это генерирование слухов, резонанса общественного мнения после события.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Разработка коммуникационной стратегии бренда "Snickers" в российском цифровом пространстве. Адаптация глобальных коммуникационных стратегий. Реклама как важный элемент коммуникационной стратегии. Сущность построения коммуникационной стратегии бренда.

дипломная работа , добавлен 30.09.2016


Определение основных понятий брендинга в современных условиях маркетинговых коммуникаций. Характеристика проекта по созданию мастерской красоты, процесс создания бренда и рекомендации по улучшению эффективности коммуникационной политики предприятия.

курсовая работа , добавлен 17.08.2015


Позиционирование клуба как бренда, определение целевой аудитории. Исходный посыл для определения миссии и ценностей бренда. Принципы коммуникационной стратегии, основанной на позиционировании клуба. Меры по повышению узнаваемости бренда ПБК ЦСКА.

презентация , добавлен 20.07.2016


Сущность коммуникационной политики. Организация маркетинговой деятельности ОАО "ЦУМ Минск". Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций организации. Мероприятия по стимулированию персонала. Разработка рекламной стратегии и реализация PR-мероприятий.

дипломная работа , добавлен 06.06.2016


Сущность и значение брендинга в маркетинге. Характеристика этапов разработки бренда. Исследование и анализ бренда "Райцентр". Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом "Райцентр". Франчайзинг как способ распространения бренда.

дипломная работа , добавлен 27.04.2009


Понятие бренда города и бренда дестинации. Стейкхолдеры бренда города, их роль в стратегии бренда города. Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города. Кампании по продвижению г. Казань как бренда, исследование по развитию туризма.

дипломная работа , добавлен 30.11.2016


Особенности брендовых стратегий как форма маркетинговой конкуренции. Стратегическое планирование и позиционирование брендов. Коммуникационные стратегии как форма управления потребительским поведением. Условия продвижения бренда в социальных медиа.

дипломная работа , добавлен 16.06.2017


Основные инструменты продвижения бренда в социальных медиа. Репутационные риски организации и методы борьбы с негативом в сети Интернет. Анализ маркетинговой деятельности компании "Аэрофлот", разработка мероприятий по совершенствованию digital-стратегии.

дипломная работа , добавлен 23.07.2015

В настоящее время на различных рынках, особенно там, где конкуренция достаточно высока, для продвижения бренда недостаточно проведения отдельных разрозненных рекламных мероприятий. Как показывает статистика обращений в наше агентство, все большее количество компаний понимают необходимость построения комплексной коммуникационной стратегии для решения этой задачи.

ГК Step by Step – практически единственная компания на Рынке маркетинговых и консалтинговых услуг, которая по согласованию с заказчиком включает в маркетинговый проект этап создания коммуникационной стратегии продвижения бренда.

Кроме того, уникальной особенностью нашего продукта является методически правильное, поэтапное решение данного вопроса. В то время как большинство существующих на рынке маркетинговых фирм в качестве готового продукта предлагают только стандартный маркетинговый план или рекламную стратегию, предлагаемое нами решение состоит из трёх составляющих, определяющих построение и развитие бренда: маркетинговой, креативной и медийной стратегий.

Маркетинговая стратегия
Базируется на тщательном анализе, проведенном специалистами компании, который даёт знания о потенциальных потребителях, конкурентах и самом продукте. Эти знания ложатся в основу концепций позиционирования и коммуникации будущего бренда.

Креативная стратегия
На данном этапе сотрудниками агентства формируется образ бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда. Развивается ключевая креативная идея, на основе которой будет развиваться диалог бренда с потребителем.

Медийная стратегия
На этом этапе происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи которых, коммуникационное послание будет донесено до потребителей, разрабатывается стратегия использования СМИ, оптимизируется бюджет рекламной кампании.
Здесь же осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя.

При разработке коммуникационной стратегии сотрудники нашей компании решают следующие основные задачи:
1. Выявляются основные этапы продвижения и поддержки бренда на рынке в соответствии с разработанной стратегией позиционирования, а также задачами развития бренда

2. Разрабатываются коммуникационные сообщения для каждого из этапов, которые будут являться составляющими основного коммуникационного сообщения и решение задачи продвижения для данного этапа

3. Выбираются каналы коммуникации для каждого этапа с целью наилучшего и наиболее точного донесения коммуникационных сообщений и решения производственных задач

На основе сформированной коммуникационной стратегии специалистами компании может быть проведена разработка всех коммуникаций бренда: названия, логотипа, фирменного стиля, бренд-бука, упаковки, слогана, рекламного видео- или аудиоролика, наружной рекламы, рекламных материалов на местах продаж (POS), web-сайта и т.д.

Применение данной методики позволит заказчикам ГК Step by Step разработать эффективную концепцию позиционирования, а также программу продвижения продукции или бренда на рынке в условиях высокой конкуренции, а также привлечь новых потребителей.

Закажите продукт Коммуникационная стратегия у ГК Step by Step и получите комплексный подход, а также реальный эффект при продвижении Вашей продукции или бренда!

ВОПРОС 19. КОММУНИКАЦИОННОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ БРЕНДА

Коммуникационное планирование как элемент управления брендом

С каждым годом все чаще можно встретить термин «коммуникационное планирование» как в газетных заголовках рекламной и маркетинговой прессы, так и в саморекламе различных индустриальных агентств. Похоже, коммуникационное планирование становится новой модной парадигмой в маркетинговом и рекламном мире. Что кроется за этим термином, в чем важность и основная функция коммуникационного планирования в брендинге?

Коммуникационное планирование - это поиск наиболее эффективных способов общения с потребителями с целью донесения до них необходимых сообщений. Определение включает в себя два аспекта - релевантное сообщение и наиболее эффективный способ общения с аудиториями. Сама концепция не нова: рекламные агентства всегда занимались разработкой сообщений; медиа, BTL, PR агентства планировали различные каналы распространения этих сообщений в рамках своей компетенции; консалтинговые агентства давали рекомендации по бюджетированию и ценообразованию; рисерч компании занимались исследованиями потребителей, продуктовых категорий, каналов распространения продуктов и сообщений. Так в чем же отличие коммуникационного планирования от указанных дисциплин?

В прежней парадигме каждый из этапов коммуникации находился в руках специалистов в своей области, и работа каждого специализированного подразделения была более или мене изолирована от других. При коммуникационном планировании отдельные части коммуникационного процесса объединены в рамках одного лидирующего агентства, которое может эффективно управлять брендом, начиная от исследований аудиторий, через планирование сообщений и каналов их распространения, заканчивая оценкой эффективности проведенных мероприятий.

При коммуникационном планировании весь цикл планирования сообщения, контекста и каналов коммуникации происходит одновременно, и написание креативного брифа не предшествует постановке задачи медиа агентству, которое подбирает носители в уже обозначенных рамках и не всегда знает, какое именно сообщение будет направляться аудитории (как это часто бывает в рамках старой парадигмы).

Тем самым процесс специализации, возникший около 40 лет назад и стимулировавший вычленение из агентств полного цикла медиа, исследовательских, BTL, PR и других компаний, в конечном итоге ведет к обратному связыванию всех специализированных функций в рамки единой структуры на качественно ином уровне. Качественно иной уровень обеспечивается развитием технологий как в исследованиях (определение поведения аудиторий, работы каналов коммуникаций и взаимодействия аудиторий с ними), так и в системах расчетов потребителей за товары и услуги (растущая популярность расчетных икредитных пластиковых карточек, расчетов через интернет, и т.п.).

И здесь естественно возникает соперничество за правом лидировать процесс коммуникационного планирования со стороны вышеперечисленных типов агентств, каждый из типов агентств имеет свой подход, что ведет к образованию трех основных школ.

1. Техническая школа: базисом для планирования выступают данные различных исследований, которые затем встраиваются в различные модели, которые в свою очередь являются фундаментом принятия решений в бизнесе. Сторонники данных школ это исследовательские, эконометрические агентства, консалтинговые компании
2. «Канал-потребитель-бренд»: данная школа в основу планирования помещает взаимодействие, характер и механизм взаимодействия аудитории с каналами коммуникации. Кто, как не медиа агентства знают, как построить связь бренда с аудиторией посредством коммуникационных каналов; кто, как не BTL агентства знают, как влиять на поведение потребителей; кто, как не PR агентства знают, как влиять на отношения потребителей к бренду
3. «Все начинается с идеи»: в современном сложном мире бренду не обойтись без стержневой идеи, чтобы дифференцироваться от других и войти в диалог с аудиторией, быть простым и четким ориентиром для планирования каналов. В течение многих лет эта функция была прерогативой рекламных агентств.

В настоящее время, концепция коммуникационного планирования только развивается. На разных этапах своего развития коммуникационное планирование будет испытывать тяготение к той или иной школе, но в конечном итоге коммуникационное планирование будет синтезом трех вышеуказанных школ. Что наблюдается в данный момент - это проникновение специалистов из разных коммуникационных дисциплин в «соперничающие» именно с данной целью. Кто в конечном итоге будет лидировать процесс коммуникационного планирования? Здесь также ответ неоднозначен, поскольку для эффективной работы необходимо помимо знаний соответствующих коммуникационных дисциплин еще и трекинговые данные бренд показателей и их связь с конечной целью любой маркетинговой деятельности - продажами. В данный момент эти знания и данные разрознены среди основных участников процесса - и часто именно клиент обладает наибольшим количеством информации (не совсем полным набором, но наиболее обширным) и имеет нейтральную неангажированную позицию по отношению к коммуникационным каналам. В ближайшем будущем, по-видимому, центр тяжести сместится именно в сторону клиентов, в штате которых будут иметься необходимые специалисты. Но в дальнейшем, с ростом количества информации об аудитории, ее поведении, сегментации справиться с поставленной задачей смогут только специализированные агентства. И здесь дисциплина коммуникационного планирования является продуктом информационного общества и имеет все его характеристики.

Первые шаги по направлению к коммуникационному планированию были предприняты компаниями Unilever, Coca-Cola, McDonald’s, SONY, P&G с целью получения медиа-нейтральных коммуникационных решений, которые бы максимизировали отдачу от вложенных средств (ROI). Имея наибольшие возможности для оценки конкурентного окружения, прогнозирования развития предпочтений аудиторий и медиа - данные компании первыми осознали преимущества коммуникационного планирования для брендинга. Примерами эффективных коммуникационных кампаний, спланированных согласно новой парадигме можно назвать глобальные кампании Dove, Axe компании Unilever; запуск концепции I’m loving it компании McDonald’s; SONY Bravia; запуск Naturella от P&G. Задействованные усилия мульти-функциональных групп при коммуникационном планировании привели к неоспоримым конкурентным преимуществам данных брендов в своих продуктовых категориях и способствовали дальнейшему прогрессу указанных брендов.

Однако это не означает, что необходимым условием для осуществления коммуникационного планирования является величина компании. Какая из компаний не нуждается в понимании того, какое сообщение наиболее релевантное для аудиторий ее брендов, кто не стремится к максимизации вложений в рекламу, путем размещения в наиболее эффективных каналах и в нужном контексте, для правильного понимания аудиторией сообщения бренда?

Все больше компаний прибегает к услугам специалистов в области коммуникационного планирования. Пока в основном в США, Великобритании, Германии. Однако рост популярности коммуникационного планирования с каждым годом наблюдается и в России, и не только со стороны крупных транснациональных компаний. Что сразу же стимулировало бурный рост предложения со стороны агентств различной специализации в коммуникациях. Явного лидера пока нет, хотя претендентов много. Кто займет пока еще вакантную нишу? Медиа агентства, рекламные агентства, исследовательские агентства, BTL или PR агентства, консалтинговые компании - мы узнаем в ближайшие 5 лет. Вполне вероятно, что могут появиться новые никому пока неизвестные агентства, а устоявшиеся лидеры прежних времен уступят им свою пальму первенства.