Методы выделяют для сбора информации. Современные технологии сбора, передачи, обработки информации. Методы сбора информации

ВИДЫ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Виды исследований.

2. Источники и методы сбора инфор­мации.

3. Инструменты анализа и обработки результатов иссле­дования

Виды исследований

· Основные понятия

Исследование – это вид познавательной деятельности человека; система логически последовательных методологических, методичес­ких и организационно-технических процедур, позволяющих полу­чить достоверные данные об изучаемом объекте, явлении или процессе.

Научное исследование - процесс получения новых научных знаний, содержанием которого являются процессы изучения, эксперимента, концептуализации и проверки теоретических представлений (теорий, гипотез, идей).

Метод исследования - основной способ сбора, обработки и анализа данных.

Методика исследования - сумма частных приемов, позволяющих применить тот или иной метод к данной предметной области для накопления и систематизации эмпирическо­го материала.

Классификация исследований - виды исследований

Исследование включает:

а) распознавание проблем и ситуаций,

б) объяснение их происхождения, свойств, содержания, закономерностей развития,

в) установление места этих проблем и ситуаций в системе накопленных знаний,

г) нахождение путей, средств и возможностей использования новых знаний о данной проблеме в практике ее разрешения.

Любое исследование имеет комплекс характеристик, которые необходимо учитывать при его проведении и организации. Основными из них являются: методология исследования (совокупность целей, подходов, ориентиров, приоритетов, средств и методов исследования); объект и предмет исследования; ресурсы исследования; результат исследования (рекомендации, модель, методика, программы/проект, способствующие успешному разрешению проблемы).

Фундаментальное исследование , осуществляется главным образом, чтобы производить новые знания независимо от перспектив применения. Прикладное исследование призвано разрешить конкретную научную или науч.-практическую задачу.

Получение знаний на основе опыта или наблюдения – это эмпирическое исследование , а на основе анализа абстрактных моделей, представлений и т.п. - теоретическое.

В зависимости от используемых источников информации исследо­вания делятся на первичные и вторичные . Первичные основаны на сведениях, полученных напрямую у потребителей в ходе таких меро­приятий, как опрос, глубинное интервью, эксперимент. Вторичные (кабинетные) используют уже имеющуюся информацию, почерпну­тую из различных источников. Их реко­мендуется проводить в первую очередь, дополняя результатами первичных ис­следований в случае недостатка информации. Вторичные обходятся дешевле и более доступны.

Существует еще одна классификация исследований, согласно которой они подразделяются на количественные и качественные.

Количественные исследования предназначены для изучения объек­тивных, количественно измеряемых характеристик поведения людей, это преимущественно описательные исследования. Обработка инфор­мации в таких исследованиях осуществляется с помощью упорядочен­ных (формализованных) процедур, количественных по своей природе.

Качественные исследования ориентированы на получение информации о мотивах поведения и уста­новках людей. Жесткие требования к выборке и математическому подтверждению достоверности полученной информации здесь неприменимы.

В зависимости от целей исследования подразделяются на разведы­вательные, описательные и аналитические.

Разведывательное исследование (пилотажное) используется в каче­стве предварительного этапа масштабных исследований. Оно охватывает небольшие совокупности и основывается на упрощенной про­грамме и методике, на предположениях и допущениях. Исследования разведывательного характера проводят, чтобы понять потребителя, оценить рынок или действия конкурентов, а также в целях регулярно­го мониторинга ситуации.

Описательное исследование применяется в случае изучения боль­шой общности людей, отличающихся разнообразными характеристи­ками. Например, выясняется известность торговой марки в различ­ных целевых аудиториях.

Аналитическое исследование - самый глубокий вид анализа, ставя­щий своей целью, кроме описания изучаемого явления, еще и установление причин, лежащих в основе. С его помощью объясняют­ся мотивы поведения людей, их оценки происходящих событий.

4. Исходя из частоты проведения исследования бывают точечные и повторные .

Точечное исследование (разовое) дает информацию о состо­янии объекта анализа, о количественных характеристиках явления или процесса в момент его изучения.

Повторные , проводимые через определенные промежутки времени и основанные на единых про­грамме и инструментарии , позволяют судить о динамике изучаемого объекта. Особым видом повторного является панельное исследование, предусматривающее неоднократное изучение одной и той же группы лиц через определенные промежутки времени.

Ситуационный анализ предполагает исследо­вание как внутренней, так и внешней среды организации. Соответст­венно, исследования могут быть подразделены на внутренние, на­правленные на изучение параметров внутренней среды организации, и внешние, целью которых является анализ внешней среды.

Некоторые PR-специалисты рассматривают используемые ими методики как имеющие скорее случайный и неформализованный ха­рактер. Результаты подобных исследований - в отличие от исследо­ваний формальных - не могут быть использованы кем-то еще, они не репрезентативны с точки зрения целых общественных групп и не мо­гут быть использованы в качестве основы для планирования и выпол­нения программ. Большую роль в таких исследованиях играют интуиция и опыт специалиста .

Неформальные исследования являются удобным инструментом для обнаружения и описания проблемных си­туаций, для предварительной проверки исследовательских и про­граммных стратегий, но не более. Один из наиболее распространенных видов неформального иссле­дования - коммуникационный аудит - полный анализ внутренних и/или внешних коммуникаций организации с целью создания картины коммуника­ционных потребностей, политики, практики и возможностей для по­лучения сведений, которые позволяли бы принимать обоснованные меры по построению коммуникацион­ной политики в дальнейшем.

Коммуника­ционный аудит помогает PR-специалисту со­отнести между собой действия и цели руководителей компании, с од­ной стороны, и используемые ими методы коммуникации - с другой; оценить читаемость основных средств коммуникации, выявить проти­воречивость имеющейся у общественности информации о компании.

Коммуникационном аудите необходимо учитывать следующие переменные:

1. Коммуникационный климат. Ощущение открытости в организа­ции достигается, когда можно легко и просто получить ответы на сле­дующие вопросы:

· Существуют ли адекватные каналы обратной связи внутри орга­низации?

· Вызывает ли руководство чувство доверия у служащих?

· Выдержан ли стиль обращения руководства в посланиях к служа­щим в необходимых для положительного климата манере и стиле?

Аудит методов и характера коммуникации позволяет дать реко­мендации по поводу необходимости увеличения числа каналов связи, устранения ненужных должностных барьеров, важности проведения действий, направленных на увеличение доверия как к руководству, так и в обратном направлении.

2. Коммуникационные отношения . Проведение коммуникационного аудита позволяет выяснить, насколько функционален или не функци­онален вовсе тип отношений, принятый в организации, от кого это зависит, доходят ли послания до адресата, а также имеет ли значение время, потребное на передачу информации

4. Направления потоков информации - вертикальные, горизонтальные. Изучение посланий от руководства может показать умение руководить; послания, направленные вверх, помогают обнаружить удов­летворенность персонала и его вовлеченность в дела фирмы. Горизонтальные связи выявляют умение работать в команде, даже без указаний сверху. В целом же выбор того или иного вида исследования зависит от це­ли последнего, особенностей ситуации, которую предстоит изучить, практических навыков исследователя, знаний методов, методики и техники.

Источники и методы сбора информации

Информацию, необходимую для ситуационного анализа организа­ции, по месту нахождения можно разделить на внешнюю, находящую­ся за пределами организации, и внутреннюю, а по доступности для ис­следования - на открытую и закрытую.

Источники данных для кабинетных исследований .

1. Внутренние источники - прежде всего документы организации.

Документы могут быть официальными (документы служебного характера - переписка, директивы, отчеты, доклады, акты) и неофициальными, общественными и личными (дневники, мемуары, письма и т.д.). отчеты фирмы о прибылях и убытках, ба­лансовые отчеты, показатели сбыта, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследова­ниях, а также PR-тексты: биографии и фотографии руководителей, ма­териалы корпоративных изданий и т.д.

2. Внешние источники – это статистические и др. данные. Основными источниками статистической документации являются переписи населения, выборочные опросы, проводимые государствен­ными учреждениями, научно-исследовательскими организациями, ста­тистическая отчетность организаций.

3. Специализированные и деловые периодические издания.

4. Коммерческая информация маркетинговых и консалтинговых агентств.

5. Информация в сети Интернет. Ключевые средства поиска ин­формации в Интернете практически по любой теме - онлайновые поисковые системы.

6. Другие источники. Помимо прямых источников информации су­ществуют косвенные, те, которые предоставляют дополнительные сведения.

Очень часто единственно надежным источником информации служат документы, специально созданные для целей исследования: анкеты, тесты, опросные листы, протоколы наблюдений.

Методы исследования

Аналитические (научные) и интуитивные (созерцательные) методы.

Научный метод - это способ получения новых знаний в рамках науки. Существуют различные классификации и обозначения научных методов.

Методы исследования можно разделить на две группы: эмпирические и мыслительно-логические методы исследований.

1. Эмпирические методы построены на практической деятельности, это две группы - методы наблюдений и методы эксперимента . Методы наблюдений могут быть разделены на методы прямого и косвенного наблюдения.

2. Мыслительно-логические мет оды представляют собой использование интеллектуальных операций дедукции или индукции для разрешения исследуемой проблемы или ситуации. Особым видом такого использования этих операций являются методы мыслительного эксперимента, который построен на мыслительном моделировании объекта исследования и установлении характера его поведения. при изменении каких - либо параметров или условий функционирования.

Под опросами имеется в виду метод сбора первичной информации, представляющий собой обращение с вопросами к определенной группе людей. С помощью опросов получают как событийную (или фактическую) информацию, так и сведения о мнениях, оценках и предпочтениях опрашиваемых. В отличие от писем, поступающих в государственные органы, редакции газет и общественные организации, опросы обеспечивают большую систематичность и точность получаемой информации. Кроме того* они расширяют множество источников информации, вовлекая в процесс исследования и тех людей, которые по собственной инициативе высказываться не станут.

В настоящее время метод опросов является наиболее распространенным способом получения первичной информации, в силу чего он порой отождествляется со всеми социологическими исследованиями в целом, а иногда и с самой социологией как наукой (т. е. происходит отождествление науки с одним из ее методов). Он является весьма эффективным способом получения универсальной информации как объективного (о фактах и продуктах жизнедеятельности людей), так и субъективного характера (о мотивах деятельности, мнениях, оценках или ценностных ориентациях). Главными достоинствами метода опросов являются массовость и репрезентативность, а также возможность использования при проведении оперативных социологических исследований. Хотя этот метод не является универсальным, его роль и значение тем больше, чем слабее обеспеченность изучаемого явления статистической и документальной информацией и чем меньше оно доступно непосредственному наблюдению. При этом следует иметь в виду, что исследователь получает информацию о социальных явлениях только в том виде, в каком она отражается в сознании людей и выражается респондентом в ситуации опросов.

На качество информации, которая получена методом опросов, влияют факторы, связанные, с одной стороны, с личностью самого респондента (уровень образования, культуры, свойства памяти, защитные механизмы психики, отношение к исследуемой проблеме и к человеку или организации, проводящей исследование), а с другой - с деятельностью самого исследователя, начиная с профессионализма в составлении опросного листа и заканчивая мастерством работы анкетера или интервьюера с респондентом по получению искомой информации. На результаты опросов негативно влияют присутствие при них посторонних лиц, неудачно выбранное время и место их проведения, несоблюдение принципом анонимности, а также плохая организация самой процедуры опросов. Для нейтрализации факторов, негативно влияющих на результаты опросов, следует строго исполнять нормативные требования по их проведению.

Эти требования предполагают:

Четкую фиксацию исследовательских задач с обеспечением адекватного им вопросника;

Доступность респондентам предлагаемых формулировок вопросов;

Обеспечение принципов социально-психологического общения опрашивающих с респондентами, которое предполагает использование технических и организационных приемов, направленных на создание оптимальных условий проведения опросов;

Точность фиксации ответов респондентов;

Стандартизацию условий проведения опросов;

Побуждение интересов респондентов и опрашивающих к результатам опросов.

По степени охвата генеральной совокупности опросы делятся на сплошные и выборочные. В первом случае опросами охвачена вся генеральная совокупность, а во втором - только ее часть.

По процедуре проведения опросы делятся на индивидуальные , проходящие при конфиденциальном способе общения социолога и респондента, и групповые , при которых социолог работает не с одним, а сразу с несколькими респондентами.

Однако, прежде всего основанием для их классификации является форма проведения, по которой они делятся на письменные и устные. Письменные опросы называют обычно анкетированием, а устные - интервьюированием.

Анкетирование.

Анкетирование представляет собой вид опросов, основанный на использовании анкет. Как видно из его определения, центральное положение в нем занимает анкета. Под анкетой имеется в виду опросный лист, самостоятельно заполняемый опрашиваемым по указанным в нем правилам.

Анкетные опросы широко используются для получения информации о фактическом положении вещей в изучаемой области и их оценке, а также о мнениях, интересах и мотивах деятельности опрашиваемых. В зависимости от содержания вопроса используют различные приемы для повышения достоверности информации, получаемой из ответов.

Структура анкеты включает в себя три части: вводную, основную и паспортичку (демографический блок).

Вводная часть содержит обращение к респонденту, в котором указываются цель, заказчик и исполнитель исследования, а также инструкцию по заполнению анкеты.

Что касается основной части , то она включает в себя содержательные вопросы, соответствующие целям и гипотезам исследования. При этом одно из правил композиции основной части анкеты гласит, что в ее начале и конце не следует задавать сложных вопросов.

Наконец, паспортичка содержит необходимые объективные данные о респонденте, которые включают в себя его пол, возраст, образование и т. д.

Анкета представляет собой структурно организованный набор вопросов, каждый из которых связан с программными и процедурными задачами исследования. По форме входящие в нее вопросы подразделяются на открытые, предполагающие свободный ответ (например, «Что вы думаете делать после службы в армии?»), и закрытые, ответ на которые заключается в выборе из нескольких предлагаемых в анкете утверждений. Открытые вопросы дают более глубокие сведения, но при большом числе анкет приводят к значительным трудностям в обработке в связи с нестандартностью ответов. По содержанию вопросы анкеты делятся на объективные, касающиеся образования, возраста или заработной платы опрашиваемого, и субъективные, которые выявляют его психологическую установку, а также отношение к условиям своей жизни и определенным событиям. Ответы на вопросы носят, как правило, анонимный характер.

Анкетирование может проводиться следующими способами:

Анкета заполняется индивидуально в присутствии сборщика;

Групповое заполнение в присутствии сборщика;

Опрашиваемые самостоятельно заполняют и для сохранения анонимности одновременно сдают анкеты;

Анкета раздается или рассылается на дом, а затем возвращается опрошенным по почте («почтовое» анкетирование).

С целью повышения его эффективности перед массовыми опросами проводятся обычно пробные, целью которых является выбраковка неудачных («неработающих») вопросов.

Основные правила построения анкеты можно сформулировать следующим образом:

темы, затрагиваемые вопросами, должны располагаться в логической последовательности;

интерес опрашиваемого должен расти от вопроса к вопросу;

в анкетах должны отсутствовать слишком сложные или интимные вопросы;

формулировки вопросов должны соответствовать образовательному уровню опрашиваемой группы;

в закрытых вопросах должны быть предусмотрены все возможные варианты ответов;

общее количество вопросов не должно быть слишком большим - анкетирование не должно утомлять или раздражать опрашиваемого.

Анкетирование используется для получения информации о таких явлениях и процессах, которые недоступны прямому наблюдению и не отражены в различных документах. В качестве примера можно привести информацию о мотивах, интересах и предпочтениях людей, а также об их жизненных планах.

Достоинствами анкетирования являются: 1) широта тематики исследования, которая может касаться практически любых сфер жизнедеятельности людей; 2) возможность получения информации как об объективных процессах, так и об отношении к ним людей; 3) относительно малые затраты времени и экономичность; 4) получение максимально формализованной информации, пригодной для машинной обработки; 5) возможность повторения опросов с определенной периодичностью.

В то же время метод анкетирования не свободен от недостатков, к которым можно отнести следующее:

формулировки вопросов при его проведении всегда дают неполное, а порой и упрощенное отражение действительности. Из них можно узнать только то, что и как в них спрашивается;

в ходе его проведения возможно получение ложной и некачественной информации при некомпетентности анкетера или вмешательстве случайных обстоятельств (например, неполное заполнение анкеты);

он неприменим для опроса людей со слабым зрением и малограмотных людей, а также для получения информации по очень острым вопросам и в условиях высокой социальной напряженности.

Интервьюирование .

Интервьюирование представляет собой вид опросов, в основе которого лежит интервью.

Под интервью имеется в виду целенаправленная беседа, цель которой заключается в том, чтобы получить ответы на вопросы, предусмотренные программой исследования. Интервьюирование как вид опросов предпочтительнее анкетирования в следующих отношениях:

вопросов без ответов при нем практически не бывает;

неопределенные или противоречивые ответы могут быть уточнены;

имеется возможность наблюдения за респондентом и фиксации не только его вербальных ответов, но и невербальных реакций;

получаемая информация полнее, глубже и достовернее по сравнению с анкетой;

при нем имеется возможность учесть уровень культуры опрашиваемого, его отношение к теме беседы или отдельным проблемам, гибко менять формулировки вопросов с учетом личности опрашиваемого и содержания предшествующих ответов, а также ставить дополнительные вопросы.

Несмотря на гибкость интервьюирования, оно проводится по предусмотренному программой исследования плану, в котором фиксируются все основные вопросы и различные варианты дополнительных и уточняющих вопросов.

К главным недостаткам метода использования интервью можно отнести его малую оперативность, существенные затраты времени, необходимость большого числа интервьюеров, а также невозможность его использования в ситуациях краткосрочных массовых опросов. Для начинающих исследователей он представляет немалые трудности, поскольку требует специальной подготовки и солидного тренинга. Кроме того, разные виды интервьюирования предполагают наличие у исследователя неоднозначных наборов знаний и умений.

Наибольшее распространение в социальном познании получило стандартизированное интервью , отличительными особенностями которого являются жесткая последовательность, заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них. Его можно проводить по опросному листу анкеты, что зачастую и делается для контроля и дополнения данных анкетирования.

Несколько реже используют полустандартизированное интервью , которое проводится на основе не формализованного опросного листа, а памятки («путеводителя») с перечнем обязательных вопросов, не исключающих обсуждения с респондентом иных, но связанных с темой исследования проблем.

Еще реже встречаются фокусированные интервью , в которых стандартизирован лишь исходный вопрос, а главная задача видится в сосредоточении внимания респондентов на обсуждении того варианта проблемы, который представляется им самым важным.

Только опытные исследователи применяют свободное и разведывательное интервьюирование, которые считаются довольно сложными.

Свободным называют такое интервью , в котором перед интервьюером стоит проблема собрать соответствующую исследовательским задачам информацию без наличия предварительно разработанного инструмента. В нем исследователь свободен в выборе вопросов, определении их порядка, количества и способов выражения, а также приемов фиксации информации. Свободное интервью носит характер длительной непринужденной беседы, в которой вопросы интервьюера обусловлены конечной целью исследования.

Цель разведывательного (или глубинного) интервью, используемого при определении или уточнении формулировки рабочих гипотез на этапе разработки программы исследования, заключается не столько в том, чтобы получить информацию об объекте, столько в выяснении того, какую информацию предстоит произвести в предстоящем исследовании. При этом как интервьюер, так и респондент свободны в выборе способов ведения беседы.

Наблюдение представляет собой метод научного исследования, заключающийся в активном, систематическом, целенаправленном, планомерном и преднамеренном восприятии объекта, в ходе которого получается знание о внешних сторонах, свойствах и отношениях изучаемого объекта. Его структура включает в себя следующие элементы: субъект наблюдения (наблюдатель), объект наблюдения и средства наблюдения. В качестве средств наблюдения могут использоваться различные приборы, выступающие как продолжение и усиление органов чувств человека, а также служащие орудиями воздействия на объект. К наблюдению предъявляются следующие методологические требования, представляющие собой следствия из его определения:

активность (не созерцание объекта, а поиск и фиксация такого его видения, которое интересует исследователя);

систематичность (приведение получаемых знаний в определенную систему);

целенаправленность (фиксирование внимания только на таких явлениях, которые интересуют исследователя);

планомерность и преднамеренность (следование заранее выработанному плану или сценарию).

Чаще всего наблюдение применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю, не может быть получена никакими другими способами, например при изучении поведения людей на митингах или во время массовых зрелищ - футбольного матча, выступления рок-группы или экстремальной ситуации (дорожного происшествия, пожара и т. д.). Кроме того, его целесообразно использовать при изучении поведения людей в привычных, часто повторяющихся ситуациях (перемещение на работу и с работы, осуществление покупок в продовольственных магазинах и т. п.), когда действия индивидов и их групп приобретают «автоматизированный» характер, а человеку становится трудно объяснить, почему он осуществил именно данное действие в соответствующей ситуации. С другой стороны, попадая в экстремальную ситуацию и испытывая в связи с этим чрезмерное эмоциональное напряжение, человек чаще всего действует по первому побуждению, а поэтому впоследствии оказывается не в состоянии объяснить, почему он совершил тот или иной поступок. В этом случае наблюдение позволяет выявить типичные реакции людей на чрезвычайные ситуации, а также в шоковых состояниях. Наблюдение следует также применять при исследованиях разведывательного характера, когда еще не выработано четкое представление о проблеме и объекте исследования, а предварительные гипотезы не сформулированы. Таким образом, наблюдение может служить для достижения различных целей. Во-первых, оно может быть использовано в качестве источника информации об исследуемом объекте. Во-вторых, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте. В-третьих, наблюдение способно служить в качестве средства проверки данных, полученных другими методами.

Для того чтобы наблюдение достигло намеченных целей, необходимо разработать программу и план его осуществления. В плане проведения наблюдения определяются его основные этапы, устанавливаются средства сбора информации, необходимая документация (карточки, инструкции, бланки, протоколы, техническое оборудование - диктофоны, видеоаппаратура и т. п.), а также виды отчетности и сроки ее представления заинтересованным организациям. Что касается программы, то в ней выявляется проблемная ситуация, подлежащая наблюдению, определяются цели и задачи, объект и предмет наблюдения, а также способы осуществления и регистрации полученной информации. Она определяет следующие основные этапы научного наблюдения:

Выявление цели и задач наблюдения. В зависимости от цели задачами наблюдения могут быть предварительная ориентировка в его объекте, получение интересующей наблюдателя информации, уточнение и проверка результатов, полученных при помощи других методов, а также выдвижение предварительных гипотез и их проверка;

Выявление объекта и предмета наблюдения. В качестве объекта наблюдения могут выступать отдельные индивиды, их различные общности и группы, а также способы их деятельности. Предметами наблюдения могут стать вербальные и невербальные акты поведения отдельных индивидов или их групп (семейных, профессиональных и др.), а также определенные ситуации, в которых оказываются изучаемые индивиды и социальные общности;

Выбор способа наблюдения, наиболее эффективно обеспечивающего сбор необходимой информации;

Определение способов регистрации наблюдаемого объекта, его действий и изменений. Регистрация результатов наблюдения может осуществляться в специально разработанных карточках и протоколах наблюдений, в блокнотах, звуко- и видеозаписях, а также в кино- и фотодокументах;

Осуществление контроля наблюдения. Оно может быть реализовано путем обращения к документам, связанным с исследуемыми событиями и ситуациями, сравнения результатов собственных наблюдений с наблюдениями, которые выполнены другими квалифицированными наблюдателями, и т. п.;

Обработка и интерпретация полученной информации может осуществляться как традиционными методами - логическое обобщение полученных эмпирических данных, построение выводов и т. п., так и методами обработки массивов полученной информации с помощью компьютеров;

Составление отчета о результатах наблюдения и полученных выводах. Такой отчет должен содержать документацию об объекте, предмете, времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения, информацию о его способе и роли наблюдателя, характеристику наблюдаемых индивидов, социальных групп, способов их общения и деятельности в определенных ситуациях, а также рекомендации по практической реализации полученной информации.

В зависимости от целей и задач осуществляемого наблюдения, положения и роли наблюдателя в изучаемой ситуации, степени формализации исследовательской процедуры, а также условий ее организации выделяется несколько его видов.

Основные из них представляют собой следующее:

-нестандартизированное (неструктурализованное) наблюдение - способ изучения социальных явлений и процессов, при котором определен только объект наблюдения, но исследователь не определяет заранее, какие именно элементы изучаемого процесса, события, ситуации и т. п. он будет наблюдать. Этот вид наблюдения чаще всего применяется на начальной стадии исследования с целью определения проблемной ситуации;

-стандартизированное (структурализованное) наблюдение - способ сбора эмпирической информации, при котором заранее определен не только объект и предмет исследования, но и состав элементов изучаемого процесса, которые имеют наиболее существенное значение для достижения намеченных целей и решения задач, стоящих перед исследователем или исследовательским коллективом. Оно может быть использовано как основной метод сбора информации для точного описания предмета исследования и в качестве способа проверки результатов, полученных другими методами, а также их корректировки. Применение стандартизированного наблюдения требует хорошего знания предмета исследования и предварительной стандартизации категорий, применяемых в процессе его осуществления, а также определения подлежащих наблюдению факторов и отражения их в виде таблиц, протоколов, карточек и других технических средств;

невключенное (внешнее) наблюдение - способ социального познания, при котором исследователь находится вне изучаемого объекта, изучая его со стороны. В этом случае наблюдатель не включается в ход событий, не участвует в них и не задает вопросов наблюдаемым индивидам, а просто регистрирует происходящее под углом зрения целей и задач исследования. Невключенное наблюдение применяется для описания социальной ситуации, в условиях которой происходят интересующие наблюдателя события;

включенное наблюдение - способ социального познания, при котором наблюдатель в той или иной степени непосредственно включен в изучаемый процесс, находится в прямом контакте с изучаемыми индивидами и группами, участвуя вместе с ними в определенной сфере деятельности;

полевое наблюдение - метод исследования, который применяется в реальной жизненной ситуации, предполагающей непосредственный контакт исследователя с изучаемым объектом. Большинство стандартизированных, нестандартизированных и включенных наблюдений проводится именно в его форме;

лабораторное наблюдение- метод сбора эмпирической информации, который осуществляется в искусственно созданных для наблюдаемой группы и контролируемых исследователями условиях. При его проведении используются различные технические средства для фиксации поведения группы в измененных условиях и ситуациях, в которых осуществляются действия специально подобранных для него участников;

систематическое наблюдение - метод исследования, который проводится по четко определенному графику, с регулярной фиксацией заранее обусловленных признаков, ситуаций, процессов и действий. Оно позволяет выявить динамику изучаемых процессов и событий, например изучение поведения людей на протяжении месяца или года при перемещении их на работу с целью установления желательной ритмики движения транспорта;

эпизодическое наблюдение - фиксация изучаемых явлений и событий при отсутствии четкого регламента регистрации их в определенных временных интервалах или по различным этапам их протекания;

случайное наблюдение - исследование, при котором единицы и сроки наблюдения заранее не предусматриваются, а исследователь наблюдает и фиксирует заслуживающие внимания факты и события социальной жизни. Оно может возникнуть также тогда, когда исследователь при проведении систематического наблюдения сталкивается с интересным фактом или событием, имеющим непосредственное отношение к изучаемому объекту, но не предусмотренным заранее исследовательским проектом;

одномоментное наблюдение - наблюдение, в котором фиксируется одно явление или событие, происходящее в определенном месте и в определенное время;

панельное наблюдение - процесс неоднократного, протяженного во времени, проводимого через определенные интервалы, систематического и организованного наблюдения за одним и тем же объектом, имеющего целью выявить происходящие в нем изменения;

контролируемое наблюдение - наблюдение, осуществляемое целенаправленно по заранее подготовленной программе, с применением стандартизированных планов и документации для получения достоверной информации об изучаемом объекте и проверки гипотез. При этом контроль организуется путем увеличения количества наблюдателей и сравнения результатов их наблюдений, а также через интенсификацию его процесса;

неконтролируемое наблюдение - наблюдение, осуществляемое наблюдателем при изучении им реальных жизненных ситуаций без строгого плана и применения заранее подготовленной документации.

Будучи предпосылкой познавательной деятельности, вообще, наблюдение дает в форме совокупности эмпирических утверждений первичную информацию об объекте. Неопозитивизм квалифицировал фиксацию данных опыта как проблему протокольных предложений из которых выводится и к которым в принципе может быть сведена научная теория для своей верификации.

Эксперимент.

Эксперимент представляет собой метод познания, при помощи которого в контролируемых и управляемых условиях исследуются явления действительности. Он осуществляется на основе теории, определяющей постановку задач и интерпретацию его результатов. Нередко главной задачей эксперимента служит проверка гипотез и предсказаний теории, имеющих принципиальное значение. В этом случае говорят о решающем эксперименте, рассматривая его как одну из форм практики, выполняющую функции критерия истинности научного познания в целом. Эксперимент предполагает создание искусственных систем, позволяющих влиять на них путем перегруппировки их элементов, а также их элиминирования или замены другими.

Эксперимент проводится для решения определенных познавательных задач, продиктованных состоянием теории. С другой стороны, он сам порождает новые проблемы, требующие своего решения, т. е. является также мощным генератором нового знания.

Эксперимент позволяет достигать следующего:

изучать явление в «чистом» виде, когда искусственно устраняются побочные (фоновые) факторы;

исследовать свойства предмета в искусственно создаваемых экстремальных условиях или вызывать явления, которые в естественных режимах слабо или вообще не проявляются;

планомерно изменять и варьировать различные условия для получения искомого результата;

многократно воспроизводить ход процесса в строго фиксируемых и повторяющихся условиях.

Современная наука использует различные виды экспериментов: качественные и измерительные, натурные и мысленные, модельные, вычислительные и др.

Качественный эксперимент , считающийся одним из простейших в сфере фундаментальных исследований, имеет своей целью установить наличие или отсутствие предполагаемого теорией явления.

Более сложен измерительный эксперимент , выявляющий количественную определенность какого-либо свойства объекта.

Натурный эксперимент , проводимый с объектами и в ситуациях самой изучаемой действительности, предполагает обычно вмешательство экспериментатора в естественный ход событий.

Мысленный эксперимент предполагает задание условий ситуации, которая проявляет интересующие исследователя свойства, а также оперирование идеализированными объектами.

Промежуточный статус имеют модельные эксперименты , проводимые с искусственно созданными моделями. Они предполагают реальное изменение этих моделей, которым могут соответствовать, а могут и не соответствовать какие-либо реальные объекты и ситуации.

В последние десятилетия получил широкое распространение вычислительный эксперимент , основанный на расчете с помощью компьютера вариантов математических моделей процесса и выбора наиболее оптимального из них.

Одним из этапов мониторинга является этап сбора данных. На этом этапе осуществляется сбор информации. Собранная информация может быть как в бумажной, так и в электронной форме. Объем собираемой информации зависит от масштабов и целей мониторинга .

При мониторинге необходимо использовать различные способы сбора и обработки информации. В процессе разработки системы мониторинга необходимо знать преимущества и недостатки одного или другого метода сбора информации, область его применения относительно целей и задач мониторинга.

Метод анкетирования. Анкетирование - это метод сбора данных, в котором в качестве средства сбора сведений от респондентов используется анкета, содержащая специально оформленный список вопросов. Таким образом, анкетирование - это опрос при помощи анкеты.

Особенностью анкетирования является возможность наиболее жестко следовать намеченному плану исследования, так как процедура "Вопрос - ответ" строго регламентирована. Данный метод позволяет с наименьшими затратами достичь высокого уровня массовости исследования, обладает свойством анонимности и используется при необходимости узнать мнения большинства людей по какому-либо вопросу за короткий срок . Ниже приводится классификация различных методов анкетирования.

Классификация методов анкетирования:

По числу респондентов:

• - индивидуальное - это такое анкетирование, в котором участвует только один респондент;
• - групповое - это такое анкетирование, в котором участвуют более одного респондента;
• - массовое - это такое анкетирование, в котором участвуют более сотни респондентов.

По полноте охвата:

• - сплошное - это такое анкетирование, при котором опрашиваются все члены выборки.
• - выборочное - это такое анкетирование, при котором опрашиваются только выборочные респонденты, а не все.

По типу контактов с респондентами:

• - очное - это такое анкетирование, при котором присутствует анкетер-исследователь;
• - заочное - это такое анкетирование, при котором отсутствует анкетер-исследователь.

Правила составления вопросов в анкетах :

• - каждый вопрос должен быть логичным и отдельным;
• - нежелательно употребление специфичных терминов;
• - вопросы должны быть краткими;
• - вопросы должны быть конкретными;
• - вопросы не должны содержать подсказку;
• - формулировка вопроса должна предотвратить получение шаблонных ответов;
• - недопустимы вопросы внушающего характера.

Классификация вопросов (в соответствии с решаемыми задачами):

• - открытые либо закрытые;
• - субъективные либо проективные.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответа из списка. Закрытые вопросы могут быть дихотомические ("да/нет") или же с множественным выбором, то есть предоставлять более двух вариантов ответа. Ответы на закрытые вопросы легко поддаются обработке; недостатком же данного типа вопросов можно считать высокую вероятность необдуманности ответов, случайный их выбор, автоматизм у респондента.

Открытые вопросы не содержат никаких заготовленных ответов, а респондент отвечает в свободной форме. Данные, полученные из ответов на такие вопросы, обрабатывать труднее, чем в случае с закрытыми вопросами.

Субъективные вопросы спрашивают респондента о его отношении к чему-либо или о его поведении в определённой ситуации. Проективные вопросы спрашивают о третьем лице, не указывая на респондента .

Метод интервью. Интервью - это способ сбора данных, заключающийся в проведении разговора между респондентом и лицом, проводящим интервью по заранее разработанному плану. Особенностью интервью является строгая организованность и неравноценность функций собеседников: интервьюер задает вопросы респонденту, при этом не ведя активного диалога, не высказывая личного мнения, открыто не обнаруживая своей оценки ответов респондента или задаваемых ему вопросов.

Целью интервью является получение от респондента ответов на вопросы, сформулированные в соответствии с задачами сбора информации.

Виды интервью:

По степени формализации:

• - стандартизированное, или формализованное, интервью: в таком интервью заранее определены формулировки вопросов и последовательность, в которой они задаются;
• - нестандартизированное, или свободное, интервью: при таком интервью интервьюер следует лишь общему плану, сформулированному соответственно задачам исследования, задавая вопросы по ситуации; благодаря своей гибкости располагает к более хорошему в сравнении со стандартизированным интервью контакту с респондентом;
• - полустандартизированное, или фокусированное, интервью: при проведении данного вида интервью интервьюер руководствуется перечнем как строго необходимых, так и возможных вопросов .

По стадии исследования:

• - предварительное интервью - этот вид интервью используется на стадии сбора предварительных (не основных) сведений;
• - основное интервью - этот вид интервью используется на стадии сбора основных сведений;
• - контрольное интервью - этот вид интервью используется при проверке спорных данных, а также для пополнения банка собранных данных.

По количеству участников:

• - индивидуальное интервью - интервью, в котором участвует только интервьюер и респондент;
• - групповое интервью - интервью, в котором участвуют более одного респондента;
• - массовое интервью - интервью, в котором участвуют более сотни респондентов.

Метод фокус-группы. Фокус-группа - это метод сбора и анализа информации, заключающийся в приглашении небольшой группы людей, отобранных по специальным критериям на встречу во время, в которое ведущий проводит обсуждение какой-либо проблемы по заранее созданному сценарию.

Особенности фокус-группы. В ходе дискуссии ведущий фокусирует внимание участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от них глубинной информации на заданные темы. Оптимальное количество участников группы составляет 810 человек, но в любом случае их не должно быть меньше 6 или больше 12 человек. Иначе получить достоверную информацию будет сложно: в первом случае из-за недостатка участников, во втором - из-за того, что не все участники успеют высказаться в ходе проведения фокус-группы.

Работоспособность метода фокус-группы заключается в эффекте, создаваемом ситуацией группового обсуждения. При проведении индивидуального интервью существует чёткое разграничение на интервьюера и интервьюируемого, что может очень сильно повлиять на качество и глубину получаемой информации. В групповой дискуссии интервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными. В подобной группе проще снимаются защитные психологические барьеры, облегчается выражение эмоциональных реакций и быстрее вырабатывается понятный для всех участников язык совместного обсуждения вопросов .

Главный эффект группового обсуждения - возможность собрать разные точки зрения по изучаемому вопросу и оценить отношение людей к мнениям, отличным от их собственных. Перед дискуссией участники могут просматривать ролики рекламы, фрагменты публицистических передач, газетные статьи, макеты листовок и щитов наружной рекламы и т. д., а в ходе группового обсуждения - выражать своё отношение и мнение по поводу увиденного.

Метод наблюдения. Наблюдение - это метод сбора информации, заключающийся в целенаправленном и организованном восприятии и регистрации поведения изучаемого объекта или явления. Наблюдение считается старейшим методом сбора информации. Оно применяется там, где вмешательство в объект наблюдения нежелательно или невозможно. Этот метод незаменим в случае, когда необходимо получить целостную картину происходящего.

Главными особенностями метода наблюдения являются:

• - непосредственная связь наблюдателя и наблюдаемого объекта;
• - пристрастность (эмоциональная окрашенность) наблюдения;
• - сложность (порой - невозможность) повторного наблюдения.

Объектом наблюдения способно выступать лишь то, что возможно объективно зарегистрировать.

Наблюдение может быть:

• - внешним и внутренним;
• - включенным и невключенным;
• - прямым и косвенным;
• - полевым и лабораторным.

Рассмотрим каждый класс наблюдений более подробно.

Внешнее наблюдение - наблюдение, при котором исследователь полностью отделен от изучаемого объекта. Внутреннее наблюдение - вид наблюдения, при котором наблюдатель не отделен от изучаемого объекта.

Включенное наблюдение - наблюдение, при котором исследователь является членом наблюдаемой им группы людей. Невключенное наблюдение - это такое наблюдение, при котором исследователь не является членом наблюдаемой группы людей.

Прямое наблюдение - наблюдение, при котором исследователь присутствует при наблюдении событий (объектов). Косвенное наблюдение - наблюдение, при котором исследователь присутствует "инкогнито" и следит за исследуемым событием (объектом).

Полевое наблюдение - наблюдение, которое проводится в условиях, естественных для жизни наблюдаемого объекта. Лабораторное наблюдение - наблюдение, которое проводится в лабораториях .

По систематичности наблюдения бывают:

• - несистематическое - наблюдение, которое проводится без заметной периодичности;
• - систематическое - наблюдение, которое проводится с определенной периодичностью.

Результатом применения несистематического наблюдения является получение обобщенной картины поведения исследуемого объекта в определенных условиях. Результатом систематического наблюдения является регистрация особенностей поведения исследуемого объекта, а также классификация условий внешней среды. Такой вид наблюдения характеризуется наличием плана наблюдения.

По фиксируемым объектам наблюдения бывают :

• - сплошное - это такое наблюдение, при котором фиксируются все особенности поведения исследуемого объекта;
• - выборочное - это такое наблюдение, при котором фиксируются лишь определенные типы или параметры поведения.

По форме наблюдения бывают:

• - осознанное;
• - неосознанное внутреннее;
• - неосознанное внешнее;
• - наблюдение окружающей среды.

При осознанном наблюдении наблюдаемому человеку известно о том, что за ним наблюдают. Такое наблюдение проводится в контакте исследователя с субъектом наблюдения, который обычно находится в курсе задачи или цели исследования (наблюдения).

При неосознанном внутреннем наблюдении наблюдаемым субъектам неизвестно, что за ними наблюдают, а исследователь-наблюдатель находится внутри системы наблюдения, становится её частью. Наблюдатель контактирует с наблюдаемыми субъектами, но те не осведомлены о его роли в качестве наблюдателя.

При неосознанном внешнем наблюдении наблюдаемым субъектам неизвестно, что за ними наблюдают, а исследователь ведёт свои наблюдения, не входя в непосредственный контакт с объектом наблюдения.

Наблюдение окружающей среды. При такой форме наблюдения исследователь изучает условия окружающей среды наблюдаемых, которые влияют на его поведение. Он пытается сделать выводы о том, как внешние факторы обуславливают действия индивида или группы индивидов.

Метод анализа документов. Анализ документов - это метод сбора информации, характеризующийся применением методических приемов и процедур, необходимых для извлечения из документальных или электронных источников информации об исследуемом объекте. Традиционный анализ документов представляет собой совокупность определенных логических построений, направленных на раскрытие информации об изучаемом объекте.

В большинстве случаев интересующая информация, содержащаяся в документах, присутствует в них в неявном виде, а это далеко не всегда совпадает с интересами и задачами анализа. Традиционный анализ позволяет преобразовать первоначальную форму информации, содержащейся в документе, в ту форму информации, которая интересует исследователя .

При этом необходимо установить, кто является автором документа, с какими целями и в каком социальном контексте создавался данный документ, каково соотношение фактов, отражённых в документе, с изучаемой действительностью, как отражаются на содержании документа взгляды, оценки, социальные и политические предпочтения автора, его статус и позиция. В поисках ответа на эти вопросы исследователь получает возможность проникнуть в глубинный смысл документа, выяснить его содержание и применить этот результат для данного конкретного исследования.

Для повышения оперативности кадрового планирования необходимо вести постоянный мониторинг как изменений в потребности в персонале, так и показателей сотрудников. Основная задача мониторинга - выявление проблемных групп сотрудников, по каким-либо условиям не соответствующим существующим или планируемым требованиям, что позволяет решать вопросы кадрового планирования более “адресно”.

К вопросам, решаемым в первую очередь в рамках кадрового мониторинга, относятся :

• - контроль за изменяющимися формальными показателями (возраст, стаж, время, прошедшее после медицинского осмотра, обучения и пр.);
• - контроль показателей оценки эффективности работы (объем выработки, объем заключенных договоров, сроки сдачи проектов, количество рекламаций и пр.);
• - контроль показателей, отражающих собственно профиль работника и занимаемой должности;
• - прогноз возрастных изменений в качественном составе персонала, который теперь особенно учитывается в решении большинства кадровых вопросов.

Таким образом, важно, чтобы перечень контролируемых параметров и особенно тех, по которым проводится аттестация, был утвержден в локальных нормативных актах предприятия. С одной стороны, доведение их до сведения сотрудников является мощным альтернативным механизмом повышения эффективности работы персонала, а с другой - формализация этих положений позволяет применять для мониторинга современные программные средства, обеспечивающие автоматизированное решение задач мониторинга.

кадровый мониторинг информационный мотивация

Основными методами сбора данных при проведении маркетинговых исследований, как указывалось выше, являются опрос, наблюдение и эксперимент.

Опрос – это метод сбора первичной информации, полученной путем выяснения субъективных мнений людей относительно уровня их знаний, отношений к товару/услуге, предпочтений и покупательского поведения.

Опрос – самый распространенный способ сбора информации, на него приходится около 90% всех исследований.

Опросы можно классифицировать но признакам, которые представлены в табл. 3.9.

Таблица 3.9

Классификация видов опроса

Помимо рассмотренных выше, исследователи выделяют и другие виды опроса, например, по степени стандартизации (структурированные, полу- структурированные, свободные), по способу фиксирования данных (опросы, когда респондент сам заполняет анкету, опросы, когда анкету заполняет интервьюер и компьютерные опросы) .

Рассмотрим более подробно методы опроса, их достоинства и недостатки (табл. 3.10).

Таблица 3.10

Методы опроса, достоинства и недостатки

Рассмотрим более подробно отдельные виды опроса.

Телефонный опрос является одним из самых популярных способов сбора информации. Наиболее распространенные темы телефонного опроса: просмотр конкретных телевизионных программ, наличие или отсутствие дома определенных предметов потребления, использование тех или иных товаров и услуг, запоминаемость рекламных объявлений и пр.

Как было отмечено в табл. 3.9 телефонный опрос имеет достоинства и недостатки. Одним из недостатков является отказ от сотрудничества. В табл. 3.11 приведен процент отказов респондентов к сотрудничеству в зависимости от длительности телефонного опроса.

Таблица 3.11

Процент отказов респондентов в зависимости от длительности интервью

Массовые опросы проводятся при помощи метода CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) – системы компьютеризованного телефонного интервью. От обычного телефонного опроса он отличается тем, что вопросы анкеты представляются на экране компьютерного терминала, который находится перед оператором, переход от вопроса к вопросу/блоку вопросов осуществляется автоматически. Также автоматически сразу после заполнения анкеты, полученная информация попадает в общую базу данных, что дает возможность следить за заполнением квот в режиме реального времени.

Практический пример

Исследовательское агентство ВССrоир в своей работе использует аналог CATI, разработанный специально под его потребности с записью и возможностью прослушивания разговоров. Перед запуском каждого проекта операторы проходят обучение, собираются тестовые анкеты (пилотаж проекта) – в это время Заказчик может корректировать работу операторов, давать рекомендации, а также вносить изменения в анкету. После внесения и утверждения всех корректировок, происходит полноценный запуск проекта.

Все разговоры операторов во время каждого проекта записываются. В том числе ведутся записи несовершенных опросов: в случаях отказа от интервью, непрохождения квот или прерванных интервью. Также ведется полная статистика по следующим параметрам:

• 1) общее количество звонков:
• 2) результативные интервью;
• 3) незавершенные интервью;
• 4) непрохождение квот;
• 5) отказы от опроса;
• 6) категория "Перезвонить";
• 7) нет ответа;
• 8) неверный номер телефона.

Для проведения телефонных опросов используется либо заранее подготовленная база данных, предоставленная Заказчиком, либо сгенерированные случайным образом номера телефонов.

Call -центр исследовательского агентства BCGroup в среднем собирает от 35000 анкет ежемесячно.

Стоимость проведения телефонного опроса складывается из стоимости сбора выбранного количества анкет (плата берется только за полностью заполненные анкеты) и стоимости аналитики (как правило, не более 10–15% от стоимости сбора данных) . *

Разновидностью опроса, как уже отмечалось выше, является панель, которая представляет собой получение необходимой информации с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Основные признаки панели:

• предмет и тема исследования постоянны;
• сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
• постоянная совокупность объектов исследования (домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители).

Все виды панелей подразделяются: по времени существования, характеру изучаемых единиц, способу получения информации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).

По характеру изучаемых единиц панели бывают: потребительские (индивидуальные потребители, семьи); торговые (организации и отдельные лица, занимающиеся оптовой или розничной торговлей); промышленных предприятий; экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.

По способу получения информации панели бывают почтовые, личные и электронные. Метод панели получил в последние годы широкое распространение, так как ситуация на рынках меняется все быстрее, а панель позволяет проводить мониторинг этих изменений. С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:

• количество товара, покупаемого семьей;
• размеры финансовых расходов;
• доля рынка основных производителей;
• предпочитаемые цены, виды упаковок, виды товара, виды предприятий розничной торговли;
• различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущим в разных регионах, городах различной величины;
• приверженность к товарной марке, смене марок, действенность различных мероприятий маркетинга и т.д.

Следует отмстить, что маркетологи по-разному классифицируют панель: одни выделяют ее как самостоятельный метод сбора информации, другие как разновидность опроса (потребительская панель) или разновидность наблюдения (панель розничной торговли).

Достоинства и недостатки панельных исследований отражены в табл. 3.12.

Таблица 3.12

Достоинства и недостатки панельных исследований

Еще одной разновидностью опроса являются трекинговые (волновые) исследования, которые представляют собой периодически повторяющиеся исследования (раз в месяп/квартал/год), каждый раз проводящиеся на одинаковых по своим параметрам выборках респондентов. При этом сами респонденты в выборке каждый раз новые (этим трекинги отличаются от панельных исследований, в которых выборку (панель) составляют одни и те же респонденты на протяжении всего периода исследований).

Исторический экскурс

Метод непрерывного трекинга (continuous tracking), основанный на ротации данных (wiling ), впервые был применен в 1976 г. британской исследовательской компанией

Millward Brown. Суть этого метода в следующем. Каждую неделю опрашивается определенное количество респондентов, скажем 75. Данные за четыре недели суммируются и размер одной волны выборки, таким образом, составляет 300 чел. В пятую неделю снова опрашиваются 75 респондентов, их ответы вносятся в базу данных, из которой изымаются данные, полученные в первую неделю. Затем, шестая неделя заменяет вторую, седьмая – третью и т.д. Происходит ротация выборки из 300 чел. Волна выборки как бы "катится" по оси времени. В настоящий момент этот метод является одним из наиболее популярных среди трекингов, проводимых в интересах крупных рекламодателей .

Для проведения тренинговых исследований применяются исключительно количественные методы: личные интервью по месту жительства респондента и уличные интервью, телефонные и онлайн-опросы. Наиболее популярная периодичность тренинговых исследований: ежеквартальная.

Чаще всего тренинговые исследования применяются для следующих целей:

• оценки эффективности рекламы и изменения в результате рекламной компании различных параметров рынка;
• анализа динамики целевых групп потребителей;
• мониторинга основных изменений, происходящих под воздействием рыночных факторов;
• отслеживание узнаваемости торговой марки, эффективности рекламных кампаний и др.

Достоинства и недостатки трекинговых исследований представлены в табл. 3.13.

Таблица 3.13

Достоинства и недостатки трекинговых исследований

Еще одной разновидностью опроса, получившей широкое распространение, является метод фокус-групп , в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемной темы с подобранной группой людей. Фокус- группа предполагает групповую дискуссию, проводимую модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

На рис. 3.5 представлены основные задачи, решаемые при помощи данного метода, его основные достоинства и недостатки, а в табл. 3.14 отражены особенности ее проведения.

Рис. 3.5.

Проведение фокус-группы позволяет решать следующие вопросы:

• определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции;
• получение мнений по поводу замысла новых товаров;
• представление новых идей относительно существующих товаров;
• развитие творческих концепций для рекламных объявлений;
• мнения по поводу цены;
• получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы.

Таблица 3.14

Особенности проведения фокус-группы

Наблюдение представляет собой способ сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Этот метод сбора информации используется в следующих случаях:

• уточнение особенностей поведения покупателей;
• изучение конкурентов и используемых ими форм организации маркетинга и рекламы;
• анализ личных контактов между продавцами и покупателями товаров;
• исследование эффективности воздействия рекламы на потенциальных потребителей товаров и услуг;
• изучение эффективности собраний, заседаний, презентаций;
• изучение персонала фирмы, специфики отношений между работниками и некоторых других.

Выделяют следующие виды наблюдения.

В зависимости от окружающей обстановки:

• полевое наблюдение (в магазине, у витрины);
• лабораторное (искусственно созданная ситуация).

В зависимости от способа осуществления:

• открытое (с непосредственным участием исследования);
• скрытое (наблюдение со стороны).

В зависимости от формы восприятия объекта:

• персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим);
• неперсональное (через приборы).

В зависимости от регистрируемых объектов:

• полным (регистрируются все возможные проявления);
• выборочным (регистрируются только заранее выбранные параметры, явления и состояния).

В зависимости от степени стандартизации:

• стандартизированное (проводится по плану с четко заданной структурой);
• свободное (формируется только общее впечатление о состояниях и проявлениях исследуемого объекта).

В зависимости от регулярности проведения:

• систематическое (проводится регулярно);
• эпизодическое (не имеет четко установленного регламента проведения);
• однократное;
• случайное (не планируемое, а выявленное в ходе мониторинга каких- либо событий).

Проведения наблюдения включают следующие этапы:

• 1) подготовительный;
• 2) полевой;
• 3) аналитический.

Подготовительный этап включает:

• определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения;
• обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми;
• выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов;
• подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и пр.).

Полевой этап включает:

• непосредственное проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации;
• фиксация результатов наблюдения, выполняемая в виде: кратковременной записи, карточек, дневника наблюдений и пр.;
• контроль работы наблюдателей.

Аналитический этап включает:

• обработка результатов наблюдения;
• подготовка отчета.

Также как и опрос, наблюдение имеет свои достоинства и недостатки (табл. 3.15).

Таблица 3.15

Достоинства и недостатки метода наблюдения

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную. Поэтому эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. или две подобранные тестируемые группы потребителей.

Целью подобного исследования является определение причинно-следственных связей при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например элементов маркетинга. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность предприятия (например, влияние цвета упаковки на сбыт товара).

Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности предприятия от взаимодействия и взаимосвязи нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но их комплекса.

Эксперимент используется, когда требуется:

• провести прогнозирование продаж нового товара;
• обосновать выбор маркетинговых инструментов;
• проверить влияние ряда факторов на сбыт товара или поведение потребителей;
• оценить воздействие независимой переменной па зависимую.

Выделяют несколько видов эксперимента, которые подразделяются на группы, в зависимости от классификационных признаков (табл. 3.16).

Эксперимент как метод маркетинговых исследований получил наибольшее распространение в изучении действенности рекламы. Это обусловлено ее особым значением в комплексе маркетинга и высокой стоимостью.

Виды эксперимента

Таблица 3.16

Формами для сбора данных являются анкеты (опросные листы), листы (формы) записи результатов наблюдения и др.

Анкета – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

Анкета начинается с вводной части , в которой указывается, кто проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым, создавать у них желание отвечать на вопросы. Обязательно следует указывать на анонимность опроса.

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем. Для исследований, связанных с эксплуатацией товаров, контактным может быть следующий вопрос: "Считаете ли вы, что уход за изделиями способствует сохранению их качества?"

Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить: на закрытые, которые включают в себя все возможные варианты ответов, а респондент просто выбирает один из них и открытые, предоставляющие ему возможность отвечать своими словами. Примеры наиболее распространенных открытых и закрытых вопросов представлены в табл. 3.17 и 3.18.

Таблица 3.17

Виды закрытых вопросов

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение – проверка достоверности данных. Допустим, основной вопрос такой: "Знакомы ли Вы с основными способами ухода за одеждой?". Контрольный вопрос может быть следующего типа: "Какие из способов ухода за одеждой

Вы считаете наиболее важными?". Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности респондента. Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует. Это связано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания и ответа на предыдущий вопрос.

Таблица 3.18

Виды открытых вопросов

При построении опросного листа следует учитывать и то обстоятельство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения у респондента (например, "Не утомила ли Вас наша беседа?").

В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

При разработке анкеты необходимо учитывать определенные требования.

• 1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопросов :
  • вопросы должны быть простыми и понятными;
  • вопросы должны быть однозначными;
  • вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);
  • должна соблюдаться логическая последовательность вопросов.
• 2. Выбор оптимального объема анкет :
  • громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответа;
  • короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначительности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;
  • максимальное время, необходимое для заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20–30 мин.
• 3. Предварительная оценка качества анкет :
  • разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;
  • проведение подробного опроса небольшой группы людей, на основе которого осуществляется их доработка и уточнение (10–15 чел.).

При наблюдении вместо анкеты используется карточка наблюдения (рис. 3.6), протокол наблюдений и дневник наблюдений.

Практический пример

После определения типа необходимой информации следует выбрать методы сбора данных. По сравнению с первичными данными вторичные данные собирать значительно легче. Если разговор идет о сборе данных внутри организации, то их берут из отчетов компании, из бесед с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, из маркетинговой информационной системы.

Кaчecтвeнныe мeтoды cбopa инфopмaции. Кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaют cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния зa тeм, чтo люди дeлaют и гoвopят.

1. Глyбиннoe интepвью (фокус-группа)

Метод фокус-группы предназначен для получения различной маркетинговой информации от группы, как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видео-технических средств, а ее результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований, например, путем опроса.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек.

2. Индивидуальное интервью — интервью, в котором участвует только корреспондент (психолог) и респондент (испытуемый).

3. Пpoeкциoнные мeтoды.

Пpи иcпoльзoвaнии пpoeкциoнныx мeтoдoв pecпoндeнты пoмeщaютcя в oпpeдeлeнныe имитиpyeмыe cитyaции в нaдeждe нa тo, чтo pecпoндeнты выcкaжyт тaкyю инфopмaцию o ceбe, кoтopyю нeвoзмoжнo пoлyчить пpи пpoвeдeнии пpямoгo oпpoca, нaпpимep, oтнocитeльнo пoтpeблeния нapкoтикoв, aлкoгoля, пoлyчeния чaeвыx и т.п. Можно выделить следующие конкретные проекционные методы: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

4. Нaблюдeниe в мapкeтингoвыx иccлeдoвaнияx пpeдcтaвляeт coбoй мeтoд cбopa пepвичнoй мapкeтингoвoй инфopмaции oб изyчaeмoм oбъeктe пyтeм нaблюдeния зa выбpaнными гpyппaми людeй, дeйcтвиями и cитyaциями. Нaблюдeниe в мapкeтингoвoм иccлeдoвaнии мoжeт быть нaпpaвлeнo нa дocтижeниe paзличныx цeлeй. Онo мoжeт быть иcпoльзoвaнo кaк иcтoчник инфopмaции для пocтpoeния гипoтeз, cлyжить для пpoвepки дaнныx, пoлyчeнныx дpyгими мeтoдaми, c eгo пoмoщью мoжнo извлeчь дoпoлнитeльныe cвeдeния oб изyчaeмoм oбъeктe.

Нaблюдeниe являeтcя вecьмa тpyдoeмким мeтoдoм. Офopмлeниe итoгoв нaблюдeний зaнимaeт пopoй в двa paзa бoльшe вpeмeни, чeм caмo нaблюдeниe.

Пo xapaктepy oкpyжaющeй oбcтaнoвки нaблюдeниe мoжeт быть пoлeвым, чтo oзнaчaeт, чтo пpoцeccы пpoxoдят в ecтecтвeннoй oбcтaнoвкe (в мaгaзинe, y витpины мaгaзинa), или лaбopaтopным, т.e. пpoвoдящимcя в иcкyccтвeннo coздaннoй cитyaции. Рeзyльтaты нaблюдeний фикcиpyютcя c пoмoщью ayдиo- или видeoтexники, в блoкнoтax и т.п.

5. Имитационное моделирование — это метод исследования, при котором изучаемая система заменяется моделью с достаточной точностью описывающей реальную систему и с ней проводятся эксперименты с целью получения информации об этой системе. Экспериментирование с моделью называют имитацией (имитация — это постижение сути явления, не прибегая к экспериментам на реальном объекте).

Имитационное моделирование — это частный случай математического моделирования

Имитационная модель — логико-математическое описание объекта, которое может быть использовано для экспериментирования на компьютере в целях проектирования, анализа и оценки функционирования объекта.

Кoличecтвeнныe мeтoды cбopa инфopмaции. Кoличecтвeнныe иccлeдoвaния oбычнo oтoждecтвляют c пpoвeдeниeм paзличныx oпpocoв, ocнoвaнныx нa иcпoльзoвaнии cтpyктypиpoвaнныx вoпpocoв зaкpытoгo типa, нa кoтopыe oтвeчaeт бoльшoe чиcлo pecпoндeнтoв.

1. Опpoc зaключaeтcя в cбope пepвичнoй инфopмaции пyтeм пpямoгo зaдaвaния людям вoпpocoв oтнocитeльнo ypoвня иx знaний, oтнoшeний к пpoдyктy, пpeдпoчтeний и пoкyпaтeльcкoгo пoвeдeния. Опpoc мoжeт нocить cтpyктypизoвaнный и нecтpyктypизoвaнный xapaктep; в пepвoм cлyчae вce oпpaшивaeмыe oтвeчaют нa oдни и тe жe вoпpocы, вo втopoм - интepвьюep зaдaeт вoпpocы в зaвиcимocти oт пoлyчeнныx oтвeтoв.

Личный опрос может проводиться с использованием анкеты, выданной респонденту. Здесь важно установить репрезентативную выборку. Возможен также блиц-опрос. Опрос по телефону занимает меньше времени и относительно недорог. Ответы носят краткий характер, однако проблемой здесь может стать отказ от ответов. Необходимо подтверждение выхода на желательное лицо. У некоторых людей нет телефона или их номера не указаны в справочнике.

Эта проблема может быть преодолена посредством использования устройств, набирающих случайные номера. Опрос по почте может обеспечить выход на разбросанную совокупность людей, у него нет смещений от личности интервьюера, и он относительно дешев. Основные проблемы здесь: отказ или задержка ответов, а также участие не тех лиц. Выбор метода зависит от целей и потребностей конкретного исследовательского проекта.

2. Эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одно-временном контроле посто-ронних факторов.

Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт), его структура и поведение носят систематизированный характер. Основные недостатки - высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него.

3. Физиологические и механические измерения.

Физиологические измерения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование - например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.п. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать у респондентов нервозность, и ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных.

Физиологические измерения в силу указанных причин довольно редко используются при проведении маркетинговых исследований.

При механических измерениях использование приборов более функционально и удобно, чем персональное наблюдение. Например, изучение предпочтений членов семьи в отношении телевизионных передач гораздо проще осуществить с помощью аудиометра.