Коэффициенты

Методы сбора данных и информации. Классификация данных по способу их получения. Методы сбора информации

Маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Соответственно данное определение четко определяет основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

  • разработка концепции исследования
  • поиск и сбор информации;
  • обработка данных;
  • подготовка итоговой аналитической записки (отчета).
Виды исследований

Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

  • кабинетные;
  • полевые.

Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

  • количественные;
  • качественные.

Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик.

Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

  • емкости рынка и структуры предложения и спроса;
  • объемов продаж операторов рынка;
  • перспектив развития продукта;
  • эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;
  • направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;
  • эффективности рекламной деятельности;
  • эффективности работы дистрибьюторской сети;
  • реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

  • моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
  • отношения к продуктам, брендам и компаниям;
  • степени удовлетворенности существующими продуктами;
  • покупательских намерений.

Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:

  • понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
  • выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).

Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:

  • генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;
  • оценки концепции бренда;
  • генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
  • оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.)

Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.

Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

Методы сбора информации

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

  • Интервью и опросы;
  • Регистрация (наблюдение);
  • Эксперимент;
  • Панель;
  • Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода:

  • не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;
  • нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);
  • нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут);
  • в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку.

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять - таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты.

Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.

Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл - теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:

  • тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по кваритирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях;
  • тестирование ограничено количеством образцов;
  • использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;
  • интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора "на ногах".

Холл - тесты формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл - тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения холл - теста представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение ("hall"), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио - и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.

Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус - группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. "Фокус" в такой группе - на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различные проективные методики, позволяющие узнать "реальное" отношение потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне "обычного" общения. Обычно люди не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. В ходе фокус группы респондентов просят не просто оценить что-либо по принципу "нравится - не нравится", но и объяснить свою точку зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных результатов позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы. Основным недостатком данного метода является тенденциальный характер результатов. Иными словами результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Поэтому на практике фокус - групповая методика используется в сочетании с количественными методами исследований.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: "смертность" панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и "эффект панели", заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

Инструменты анализа

В ходе обработки и анализа данных маркетингового исследования первым этапом является частотный анализ. Далее следует описание статистических показателей изучаемых признаков. Среди таковых основными можно отметить следующие показатели:

Среднее (средняя арифметическая величина) - частное от деления суммы всех значений признака на их число. Оно определяется как сумма значений, деленное на их количество. Характеризует какую-либо совокупность в целом. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Дисперсия - величина, равная среднему значению квадрата отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Среднее линейное отклонение - величина, равная среднему значению модуля отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Среднее квадратическое отклонение - величина, равная квадратному корню из дисперсии. Это мера разброса измеренных величин. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Коэффициент вариации - отношение среднего квадратического отклонения к среднему арифметическому. Используется только для характеристики метрических шкал.

Минимальное значение - это наименьшее значение переменной, встретившееся в массиве данных

Максимальное значение - это наибольшее значение переменной, встретившееся в массиве данных.

Медиана - значение переменной у той единицы совокупности, которая расположена в середине ранжированного ряда частотного распределения. Отсекает половину ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Верхний квартиль - значение признака, отсекающее 3/4 ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Нижний квартиль - значение признака, отсекающее 1/4 часть ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Мода - наиболее часто встречающееся значение переменной, т.е. значение, с которым наиболее вероятно можно встретиться в массиве.

Частота - численное значение признака (количество ответов респондентов). Используется для всех видов шкал.

Валидный процент - доля численного значения признака от общей численности совокупности. Используется для всех видов шкал.

Вторым этапом обработки и анализа данных маркетингового исследования является описание корреляционных связей между изучаемыми переменными. Корреляция представляет собой меру зависимости переменных. Существует несколько коэффициентов корреляции, указывающие на тесноту связи между исследуемыми переменными. Коэффициенты корреляции изменяются в пределах от +1 до -1. Если коэффициент корреляции равен -1, то переменные имеют строгую отрицательную зависимость (чем выше, тем ниже), если коэффициент корреляции равен +1, то переменные имеют строгую положительную зависимость (чем выше, тем выше). Следует отметить, что если коэффициент равен нулю, то связь между переменными отсутствует. Среди наиболее известных и часто применяемых коэффициентов корреляции можно назвать:

  • Коэффициент корреляции Пирсона
  • Коэффициент корреляции Спирмена
  • Коэффициент корреляции Крамера
  • Коэффициент корреляции Фи.

Проверка выдвинутых исследовательских гипотез производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. В следствие проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.

Conjoint analysis (совместный анализ) Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод "Conjoint analysis" - лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.

Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.

Результаты полевых исследований представляют собой значительные массивы переменных, которые достаточно сложны для обработки "ручным методом". На сегодняшний день, в арсенале исследователей имеется множество программных пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить процедуру анализа. Наибольшее распространение получили такие пакеты, как Vortex, SPSS, Statistica.

Программа "VORTEX" предназначена для:

  • ввода первичной информации, собранной в ходе прикладного маркетингового или социологического исследования;
  • обработки и анализа этой информации;
  • представления полученных результатов анализа в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью их переноса в Microsoft Word и другие приложения Windows/NT.

Возможности анализа информации:

  • Программа Vortex позволяет производить описательную статистику изучаемых переменных (расчет статистических показателей: среднее, мода, медиана, квартили, дисперсия, среднеквадратическое отклонение, коэффициент вариации, скос, эксцесс и др.);
  • Позволяет производить сегментирование потребителей по нескольким признакам, а также описание выделенных целевых групп (выделение контекстов - подмассивов документов для углубленного анализа, например, только мужчин или только респондентов в возрасте 20-25 лет).
  • При помощи программы Vortex можно проводить корреляционный анализ, позволяющий выявить зависимости изучаемых факторов, влияющих на маркетинговый результат (расчет для таблиц двухмерного распределения коэффициентов корреляции Пирсона, Гамма, Лямбда, Крамера, Юла, Фишера, критериев X-квадрат, Стьюдента, определение статистической значимости).

SPSS для Windows - это модульный, полностью интегрированный, обладающий всеми необходимыми возможностями программный продукт, предназначенный для всех этапов аналитического процесса: планирования, сбора данных, доступа к данным и управления данными, анализа, создания отчетов и распространения результатов. SPSS для Windows - это лучшее программное обеспечение, позволяющее решать бизнес - проблемы и исследовательские задачи, используя статистические методы.

Программное обеспечение SPSS позволяет проводит частотный анализ, описательную статистику, корреляционный анализ, дисперсионный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, а также регрессионный анализ.

При помощи аналитических возможностей программы SPSS можно получить следующие данные:

  • Наиболее выгодные сегменты рынка;
  • Стратегии позиционирования товаров/услуг относительно аналогичных товаров/услуг конкурентов;
  • Оценка качество товара/услуги клиентами;
  • Перспективы развития, новые возможности для роста;
  • Подтверждение или опровержение исследовательских гипотез.

Statistica - это универсальная интегрированная система, предназначенная для статистического анализа и визуализации данных, управления базами данных и разработки пользовательских приложений, содержащая широкий набор процедур анализа для применения в научных исследованиях, технике, бизнесе.

Statistica - это современный пакет статистического анализа, в котором реализованы все новейшие компьютерные и математические методы анализа данных. Опыт многих людей, успешно работающих с пакетом, свидетельствует о том, что возможность доступа к новым, нетрадиционным методам анализа данных (а Statistica предоставляет такие возможности в полной мере) помогает находить новые способы проверки рабочих гипотез и исследования данных.

Программное обеспечение Statistica позволяет проводить следующие процедуры обработки статистических данных:

  • Описательные статистики;
  • Анализ многомерных таблиц;
  • Многомерная регрессия;
  • Дискриминантный анализ;
  • Анализ соответствий;
  • Кластерный анализ;
  • Факторный анализ;
  • Дисперсионный анализ и многое другое.

ПРЕДМЕТОМ ПРЕДУСМОТРЕНО:

  • Решение промежуточных тестов
  • Выполнение практически (семинарских работ)
  • Решение итогового теста

ЕСЛИ У ВАС НЕ ПОЛУЧАЕТСЯ СДАТЬ ДАННЫЙ ПРЕДМЕТ ИЛИ НЕТ ВРЕМЕНИ, НАПИШИТЕ НАМ, ВЫПОЛНИМ БЫСТРО И НА ХОРОШУЮ ОЦЕНКУ. МЫ БОЛЕЕ 7 ЛЕТ ЗАНИМАЕМСЯ РЕШЕНИЕМ ТЕСТОВ И НАПИСАНИЕМ РАБОТ ДЛЯ ВАШЕГО ВУЗА.

Ниже указаны кнопки, нажмите на ту соц. сеть или месенджер, который Вы используете или заполните форму для того, чтобы мы ответили Вам на e-mail.

Чтобы написать через WhatsApp или Viber, данные приложения должны стоять у Вас на компьютере или войдите на сайт mum . zdai . ru с мобильного телефона, где стоят эти приложения, увидите мигающий круг онлайн консультанта, нажмите на него и выберите ту иконку месенджера, с которого желаете написать. В дальнейшем, мы останемся у Вас в списке чатов, можете писать сразу из месенжера.

Вопросы теста:

К числу незапрограммированных решений можно отнести:
Согласно Дж.Дьюи проблема – это:
Выберите автора классификации, согласно которой каждый из трех выделенных структурных элементов (проблема, ожидания, пути решения) может быть как известен (ясен, задан) лицу, принимающему решение, так и не известен.
В рамках какой парадигмы утверждается, что процесс разработки решений рационален в той мере, в которой он существует в развернутой форме, устойчив и не избыточен, допускает деперсонификацию, отчуждение от конкретного ЛПР, тиражирование?
Какие решения основаны на прошлом неудачном опыте, а так же принимаются при очень большой ответственности руководителя или компании за порученное дело?
К особенностям современных условий формирования решений относят:
Системный подход – это:
Какой метод анализа альтернатив заключается, в конструировании модели, описывающей объекты и процессы по важным, но не по всем показателям?
Являются ли понятия «системный анализ» и «системный подход» синонимами?
Влияние каких факторов характер¬но для инновационных решений?
Инструкциями по организации процесса принятия решений являются:
Какие решения основаны на профессиональном использовании управленческих технологий и методов разработки и выбора?
Работник, в функциональные обязанности которого входят действия по управлению деятельностью подчиненных – это:
В каких условиях возникают задачи, когда возможные исходы можно описать с помощью некоторого вероятностного распределения:
Что является центральным понятием в концепции систем поддержки принятия решений?
Экономико-математический метод, используемый для принятия конкретного управленческого решения – это метод:
Процесс передачи задач и полномочий лицу, которое принимает на себя ответственность за их выполнение – это:
Какие аспекты присутствуют в принятии любого решения?
Какая парадигма косвенно способствует вызыванию контрпродуктивных стереотипов, таких как: смена поставщиков, консультантов или служащих или выбор управленческой теории месяца.
В рамках какой парадигмы процесс разработки решений рационален в той мере, в которой он обладает высокой степенью привлекательности для лица, принимающего решение, эмоционально окрашен, мобилизует и полностью использует творческий потенциал ЛПР и способствует его развитию?
Принцип принятия решений, определяющий необходимость учета совокупности факторов, имеющих долгосрочный характер, и учет последствий реализации решений – это подход:
Ключевыми элементами определения проблемы являются:
Глав¬ной определяющей чертой современного руководителя является:
Творческая парадигма ставит под сомнение …
Каким образом можно представить направленность решения?
Т. Шеллинг является автором теории:
Творческая парадигма уделяет первостепенное внимание …
Некоторое несоответствие (разрыв) между целями, которые ставит перед собой или пресле¬дует лицо, принимающее решение, и фактическим (или прогно¬зируемым) положением дел в управляемой системе (объекте, или процессе) – это:
«Соответствие различных видов деятельности организации интересам сотрудников и других групп заинтересованных лиц» - это определение … эффективности.
Какими способами осуществляется коллективное принятие решений?
К этапам процедуры контроля относят:
Какая задача групповой деятельности предполагает, что выработанное решение будут реализовывать исполнители, и поэтому необходим анализ их возможностей, интересов?
«Критерии, входящие в набор, должны обеспечивать адекватную оценку объекта экспертизы либо оценку степени достижения цели, стоящей перед ЛПР, если набор критериев предназначен для этого» - это описание свойства …
В какой стране был впервые применен Метод Дельфи?
Какие управленческие решения относятся к эффективным?
От каких факторов зависит эффективность управленческих решений?
Начальным этапом алгоритма принятия решений является?
На каком этапе процедуры контроля менеджер должен выбрать одну из трех линий поведения: ничего не предпринимать, устранить отклонение или пересмотреть стандарт?
В каких случаях применяются вербально-числовые шкалы?
Основная сфера применения морфологического анализа?
Какой показатель служит мерой неопределенности информации?
Применение метода экспертного прогнозирования исходит из предположения, что:
Конкретные цели, прогресс в отношении которых поддается измерению – это:
Понятие «эффективность решений» можно рассматривать как:
Выявление реакции участников (организаций, подразделений, лиц) на решение и согласование их целей и интересов – это:
«Используя различные инструменты, пытаться представить возможное будущее организации, которое наступает вследствие принятого решения» - это суть метода Когда был разработан и впервые применен метод Дельфи?
К задачам групповой деятельности относят:
Фиксация на бумаге возможных вариантов решения – это:
Какой метод (инструмент) предназначен для решения задач управления качеством и также используемый для идентификации возможных причин проблем?
Какой вид контроля подразумевает сравнение фактически полученных результатов с требуемыми либо сразу по завершении контролируемой деятельности, либо по истечении определенного заранее периода времени?
«Используя различные инструменты, пытаться представить возможное будущее организации, которое наступает вследствие принятого решения» - это суть метода Какой из методов анализа объекта подразумевает выбор нескольких его составных частей (элементов) и нахождение для каждого из элементов альтернативных решений?
Какой вид контроля осуществляется непосредственно в ходе проведения работ?
Мера неопределенности – это:
Два лица или более, которые взаимодействуют друг с другом таким образом, что каждое лицо оказывает влияние на других и одновременно находится под влиянием других – это:
Какой метод используется для представления возможных решений и проверки их на формальную полноту?
Какой вид эффективности рассматривается как соответствие различных видов деятельности организации интересам сотрудников и других групп заинтересованных лиц?
Деперсонификация являются отличительной особенностью … парадигмы.
Какие решения учитывают баланс интересов заинтересованных сторон?
Какой метод используется для формирования достаточно представительного множества случайных исходных данных (имитации реальных условий развития системы)?
Какие факторы оказывают влияние на процесс работы организации?
Результат мыслительной деятельности человека, приводящий к какому-либо выводу и (или) к необходимым действиям – это:
В технических системах решения:
На какие системы могут быть ориентированы управленческие решения?
Творческая парадигма выдвигает на первый план …
Существенным недостатком коллективного решения является:
Какие системы объединили возможности современных компьютеров, знания и опыт специалистов, экспертов?
Процессы разработки и реализации управленческих решений в любой системе содержат:
В каких решениях необходимо учитывать фактор неопределенности?
Первую попытку сформулировать основные понятия, связанные со стратегическими играми предпринял - …
Лица, наделенные правом инициировать ре¬шения или их реализовать – это:
Какое решение считается в организации более предпочтительным?
«В случае применения процедуры, при которой после рассмотрении очередной пары отвергаемая альтернатива заменяется новой, окончательно принятое решение зависит от порядка предъявления альтернатив» - это формулировка парадокса голосования:
Какой вид эффективности характеризует процесс достижения целей функционирования и развития организации?
К факторам неопределенности относят:
Кто является автором метода морфологического анализа и синтеза?
Конфигурация сети типа «звезда» подразумевает:
«Используя различные инструменты, пытаться представить возможное будущее организации, которое наступает вследствие принятого решения» - это суть метода Какой вид эффективности может быть определен в том случае, если цель решения выражается какими-либо количественными показателями, относящимися к деятельности организации в целом, или на конкретном рынке?
Основная причина необходимости контроля – это:
Какая функция управления, представляет собой обеспечение достижения целей, поставленных организацией, реализации принятых управленческих решений?
Метод Дельфи целесообразно применять в следующих условиях:
Какое понятие в настоящее время не имеет однозначного толкования, поскольку представляется довольно затруднительным четко выделить в результатах деятельности организации в целом ту часть, которая является непосредственным результатом эффективности управленческого решения?
Основным свойством, которым должен обладать набор критериев является:
«Относительный эффект (результативность) процесса или операции, определяемый как отношение эффекта к затратам, обусловившим его появление» - это определение понятия …
В каком аспекте может быть представлена информация?
В каких условиях принимаются решения с риском или неопределенностью?
Какой вид контроля дает руководству организации информацию, необходимую для планирования в случае, если аналогичные работы предполагается проводить в будущем:
Промежуточной фазой между решением и действием, в значительной мере коммуникационной, включающей воздействие на социальную среду - разработчиков и исполнителей принятого решения – это:
Организационный аспект управления группой отражает:
Конфигурации сети может быть представлена как:
Совокупность методических средств, используемых для подготовки и обоснования решений по слабоструктурированным и неструктурированным проблемам – это:
Какие элементы включает в себя понятие «проблемная ситуация»?
Лица, разрабатывающие решения, например разработчики, конструкторы, менеджеры, относятся к категории …
Какой характер свойственен принятому разрабатываемому управленческому решению?
Сложный комплекс социальных и экономических прогнозов, включая такие аспекты, как научно-технический, политический, валютно-финансовый – это:
Отличительной особенностью социальной системы является:
Постулаты оптимальности – это:
Какие группы объединяет понятие «формальные методы»?
Коллективное принятие решений предполагает:
Какой парадокс голосования можно описать, как способность меньшинства навязать свое мнение большинству при умении вести голосование, хотя процесс всегда будет проводиться по правилу большинства?
Авторами метода Дельфи являются:
В какой группе методов, зависимость результирующей полезности альтернативы от ее оценок по многим критериям задается без всяких теоретических оснований?
Ключевой момент применения методов экспертной оценки – это:
Получение согласия на решение проблемы путем опроса без созыва управляющей структуры (совета, комиссии) организации – это суть:
Отличительной особенностью научного подхода является:
Способ достижения организационных целей, совокупность приемов и операций практического и теоретического освоения действительности – это:
Незаконный, однако, достаточно успешный способом сбора данных о действиях конкурентов, и эти данные часто использовались для переформулирования целей организации – это:
Набор приемов для выбора и точного выполнения правил и инструкций при принятии управленческих решений, который характеризуется установлением аналитической, формальной зависимости между условиями решаемой задачи и ее результатом – это… метод.
«Принятой всеми считается альтернатива, получившая наибольшее число голосов» - это формулировка:
Содержательный аспект управления группой отражает:
Какие аспекты выделяются при управлении группой?
Метод, используемый для оценки влияния какого - либо действия в условиях неопределенности, вызванной сознательными, злонамеренными действиями конфликтующих сторон – это:
Исследуемый объект, ситуация, явление или система в уменьшенном виде, то есть она представляет собой то, что исследуется, с помощью увеличенного или уменьшенного описания объекта или системы – это … модель.
Какие методы направлены на то, чтобы выявить сходство в закономерностях развития различных процессов?
Основными видами математических моделей являются:
Какой характер носит проблема, если она может быть устранена изменением только параметров организационно-производственной системы?
Условием использования аналитического метода является:
Для выполнения всех управленческих функций в менеджменте является обязательным:
Какие управленческие решения являются самыми дешевые по затратам на их формирование и выбор?
Компьютерная программа, воплощающая в себе компоненты опыта экспертов в такой форме, что данная программа на основе обрабатываемой информации может дать пользователю варианты или рекомендовать решение – это:
«Коммуникация, возникающая внутри самого индивидуума. Индивидуум говорит сам с собой. Он является и посылающей, и принимающей стороной» - является характеристикой … коммуникации.
Упрощенная форма реальной жизненной ситуации, явления или объекта, освобожденных от ненужных элементов или информации, затрудняющих восприятие или анализ реального объекта, явления или ситуации – это:
Отличительной особенностью современной организации является:
Какой вид прогноза основан на результатах опроса клиентов организации?
Отсутствие единственного готового решения, ответа – это элемент…
Какие модели применяются для определения оптимального способа распределения дефицитных ресурсов при наличии конкурирующих потребностей?
К условиям использования статистического метода относят:
Метод, в котором используются как накопленный в прошлом опыт, так и текущие допущения насчет будущего с целью его определения – это:
Дополнительными функциями менеджмента являются:
«Критерии, входящие в набор, должны обеспечивать адекватную оценку объекта экспертизы либо оценку степени достижения цели, стоящей перед ЛПР, если набор критериев предназначен для этого» - это характеристика свойства:
Процесс создания модели и ее экспериментальное применение для предвидения изменений реальной ситуации – это:
Некоторое несоответствие (разрыв) между целями, которые ставит перед собой или преследует лицо, принимающее решение, и фактическим (или прогнозируемым) положением дел в управляемой системе (объекте или процессе) – это:
Какой метод основан на допущении, согласно которому случившееся в прошлом дает достаточно хорошее приближение в оценке будущего?
К ключевым элементам проблемы относят:
Метод воздействия на эффективность организуемого или же функционирующего производительного процесса, смысл и содержание которого сводится к тому, что в организациях можно упростить рабочие операции, если подойти к этому с точки зрения эффективного менеджмента – это:
Какой метод представляет собой набор приемов для выбора и точного выполнения правил и инструкций при принятии управленческих решений?
Характерными особенностями индивидуального ЛПР являются:
Для каких решений важен принцип перспективности?
В рамках метода Дельфи аналитическая группа определяет:
Начальным этапом процесса моделирования является:
Функциональную проблему можно решить при:
В каких играх интересы сторон сталкиваются, но их нельзя считать прямо противоположными, поскольку существует более или менее обширная область компромиссов, уступок, сотрудничества?
Процесс поиска выхода из положения и результат этого процесса – являются описанием понятия …
Процесс анализа, прогнозирования и оценки ситуации, выбора и согласования наилучшего альтернативного варианта достижения поставленной цели – это:
Основными аспектами прогнозирования являются:
Объект любой природы, который способен замещать исследуемый объект так, что его изучение дает новую информацию об исследуемом объекте – это:
Какой вид моделирования является попыткой спрогнозировать то, что произойдет в подобных ситуациях, путем исследования статистической зависимости между рассматриваемым фактором и другими переменными?
Какой характер носит проблема, если ее решение еще не требует изменения функций, но уже не может быть достигнуто путем изменения числовых значений отдель¬ных параметров.
Специалисты, обладающие более глубокими знаниями по отдельным вопросам, которые приглашаются в организацию на постоянной или временной основе – это:
Какой характер носит проблема, если она может быть решена на уровне функций организационно-производственной системы?
В технических системах решения:

Нелегальные методы сбора разведывательной информации и секретных сведений, охраняемых собственником, а нередко и законом получили своё название за использование в ходе накопление необходимого массива информации методов и приёмов, которые находятся вне правового поля.

Многочисленные нелегальные методы сбора информации могут быть классифицированы следующим образом:
1. Похищение собственности конкурента.
2. Похищение документов, содержащих информацию, которая нужна заинтересованной стороне.
3. Копирование документов, содержащих информацию, которая нужна заинтересованной стороне.
4. Засылка проникающих агентов на объект конкурента.
5. Внедрение агентов в структурах конкурента.
6. Прослушивание разговоров конкурента.
7. Проникновение в локальную компьютерную систему конкурента.

Особенно часто приемы похищения используются при подготовке, проведении и свертывании выставок, ярмарок, демонстраций и других рекламных мероприятий. Кроме того, похищения имеют целью получение объекта для исследования, они могут использоваться и для срыва рекламных мероприятий. Истории известно много подобных случаев (похищение шелкопряда, фарфора, технологий выплавки стали; срыв демонстраций пулемета "Максим" и т.д.). Похищенная продукция затем исследуется в специальных секретных лабораториях, еще называемых "лабораториями вивисекции".

Хищение документов, если оно и не закончилось провалом агента, служит сигналом для фирмы, и она применит защитные меры. Более удачным, в этом отношении - копирование документов конкурента. Во-первых, умело проведенное копирование документов не оставляет следов, и для их владельца остается неизвестным. Это, пожалуй, главный фактор в пользу данного приема. Во-вторых, современная компьютерная, фото- и видеотехника позволяют делать эту работу быстро, качественно и надежно.

Задача тайного сбора информации, - отмечал А.Даллес, - состоит главным образом из того, чтобы обойдя все препятствия приблизиться к определенному объекту. Следующая задача - сбор и отбор информации, которые также осуществляются тайными методами. Дальнейшая задача и, пожалуй, не менее ответственная - передача информации пользователю. Наконец, последняя - обработка информации, решается проще, с помощью привлечения специалистов в специальных отделах и лабораториях.

При нелегальных методах сбора информации первые три задачи решаются агентами. Главная проблема подбора агентов сводится к следующему: они должны уметь решать все три задачи, связанные с доступом к объекту, сбора и отбора информации и ее передачи. Этим требованиям различные типы агентов соответствуют не в равной степени.

Отмеченные препятствия преодолеваются двумя методами:
1) комбинированием агентов для проведения одной операции или решения однотипных задач;
2) внедрением агента на объект разведки.

При эпизодическом проникновении на объект конкурента можно комбинировать на решении одной задачи нескольких агентов, специалистов в различных областях: проникновение, отбора информации, ее доставке. При эпизодическом проникновении разведчик на объекте находится нелегально и первым шагом к такому состоянию является преодоление охраны на входе и выходе.

В этом случае используются различные приемы: отключение сигнализации, подделка пропусков, отвлечения охраны, вход с черного хода и т.д. Опытному разведчику зачастую помогают интуиция и случай.

При решении задач долгосрочного проникновения целесообразна вербовка специалиста на объекте и подключение к нему связного извне.

Существует множество источников для поиска данных, необходимых для статистических исследований, и с каждым годом с развитием технического прогресса их круг расширяется и улучшается. По способу получения данные делятся на первичные – если информация собиралась специально для данного анализа и вторичные – если используется информация из других источников, собранная другими людьми и для других целей .

Первичные данные могут быть собраны самостоятельно или другими людьми по заказу, главное отличие – их сбор планируется и осуществляется в соответствии с задачами конкретного исследования. Поэтому они, конечно, обладают рядом преимуществ, прежде всего поскольку в этом случае достигается максимум соответствия собранных данных требованиям и целям проводимого анализа. Но, к сожалению, часто такие исследования могут быть недоступны или слишком дороги.

Примеры первичных данных

  • данные о самом интересном фильме, вышедшем недавно на экраны, полученные путем опроса членов своего трудового коллектива и (или) просмотра соответствующих тематических форумов в Интернете;
  • данные о стоимости туристических путевок, полученные путем изучения сайтов и телефонного опроса туристических агентств и компаний;
  • данные о потребительском спросе на категорию продукции, планируемой к выпуску, заказанные профессиональному маркетинговому агентству;
  • данные, собранные отделом контроля качества собственной компании, о характеристиках производимой продукции.

Но не все данные могут быть получены самостоятельно или заказаны профессионалам (например, если мы интересуемся космическими исследованиями, но не обладаем достаточными средствами для проведения сверхдорогостоящих экспериментов или нуждаемся в истории и накопленном опыте в этой сфере). Поэтому более распространенным вариантом является использование вторичных данных – уже собранных специализированными фирмами или просто другими исследователями. Вторичные данные обладают своими преимуществами – они, как правило, гораздо дешевле или вообще бесплатны, могут быть велики по объему, зачастую собираются при помощи специальной труднодоступной аппаратуры и профессиональными в соответствующей области исследователями. Это могут быть данные, собранные научными институтами и подразделениями соответствующего направления, государственными учреждениями и маркетинговыми агентствами, учеными и исследователями. Большое распространение вторичные данные получили в последние годы благодаря их размещению в активно распространяющейся в мире сети Интернет. Несмотря на то что нужную информацию бывает очень сложно и долго искать, Всемирная паутина дала возможность доступа к колоссальным массивам информации, собранной учеными и непрофессионалами во всем мире, и существенно расширила сферу статистических исследований. Поисковые системы Интернета значительно облегчают поиск вторичной информации.

Примеры вторичных данных

В качестве таких данных могут выступать:

  • статистические данные Федеральной службы государственной статистики о социально-экономическом положении субъектов РФ в 1990–2014 гг. (gks.ru);
  • динамика курсов доллара США и евро к рублю и показатели биржевых торгов за период с 20.06.2005 по 01.01.2015 по данным Центрального банка Российской Федерации (cbr.ru);
  • динамика российских фондовых индексов PTC RTSI, RTS2, фьючерса на индекс PTC RTS-3.12, котировок акций и облигаций за 2006–2015 гг. по данным агентства "РосБизнесКонсалтинг" (rbc.ru);
  • статистические данные по итогам деятельности страховщиков – страховые премии и выплаты, количество заключенных договоров и т.д. за 2005–2015 гт. по данным Службы Банка России по финансовым рынкам (fcsm.ru);
  • инвестиционные рейтинги регионов России за 2005–2015 гг. по оценкам рейтингового агентства "Эксперт РА" (raexpert.ru);
  • статистика по демографическим показателям и здоровью населения всех стран мира по данным Всемирной организации здравоохранения (World Health Organization) (who.int/gho/publications/world_ health_statistics/en) и т.д.

Общая характеристика методов сбора данных.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине, например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке. При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров, которые могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требования удовлетворяет, скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут, скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Этот метод дает возможность осуществлять наблюдения по заранее намеченной схеме, фиксировать результат наблюдений для каждой выделенной категории. Это наблюдения не носят случайного или произвольного характера, а осуществляются в соответствии с определенным планом, обладают высокой степенью законченности. Исследователю легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей.

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурализовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например, изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Здесь, прежде всего, необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.

Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Методы опроса.

Количественные методы сбора данных или методы опроса заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами: путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью компьютера; путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Первый способ обладает следующими достоинствами:

  • 1. Наличие обратной связи с респондентами, которая даст возможность управлять процессом опроса.
  • 2. Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса.
  • 3. Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например - помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.

Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго и заключаются в следующем:

Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.

Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.

Использование картинок: графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.

Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для анализа в любое время.

Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.

К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.

Достоинства данного метода заключаются в следующем:

Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.

Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.

Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия респондентам для ответа на вопросы.

Недостатки данного метода опроса, прежде всего, заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.

Определение объема выборки.

На данном этапе маркетинговых решений возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Например, управляющий маркетингом желает знать данные об объеме сбыта продуктов его компании через различные типы розничных магазинов. Такая «группа» в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности, и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно: изучить, например, мнение всех детей возраста от 3-х до 5 лет относительно игрушек определенного типа. Следовательно, проводиться изучение только части совокупности, называемой выборкой.

Необходимо отметить, что, поскольку выборка является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные, скорее всего не будут в точности соответствовать данные, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Формирование выборки, прежде всего, основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Например, если в качестве совокупности рассматривать все автосервисные мастерские города, то надо иметь список таких мастерских, рассматриваемый как контур, в пределах которого формируется выборка.

Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности. Очевидно, что не существует полного официального списка всех автосервисных мастерских, включая полулегальный и нелегальный бизнес в данной области. Исследователь должен информировать заказчика работы о размерах ошибки контура выборки.

Существуют три главные проблемы формирования выборки.

Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой задачи, необходимо определить, что является единицей выборки. Например, фирма - производитель сотовых телефонов решила изучить потенциальный рынок на свою продукцию. Было принято решение изучить мнение по данному вопросу как лиц, принимающих решения по выбору коммуникационного оборудования в различных организациях, так и глав семейств, определяющих данную политику в семье.

Очень важным является также определение контура выборки. Например, список всех домовладельцев определенного региона. В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования необходимо обратить внимание на метод, с помощью которого выбираются единицы выборки из контура выборки. Здесь разговор идет о планировании выборки.

И, наконец, необходимо решить вопрос об объеме выборки, который определяет число изучаемых единиц выборки. Объем выборки очень редко зависит от размера совокупности. Поэтому объем выборки для одного региона необязательно существенно меньше объема выборки для государства в целом.