Практические рекомендации по формулировке вопросов в фокус-группе. Пример проведения фокус-группы Сценарий проведения фокус группы пример

Сценарий является промежуточным звеном между целью, сформулированной заказчиком, и самим обсуждением. Разработкой сценария (на профессиональном слэнге его также называют «гайд» - от английского «topic guide») занимаются модератор и ассистенты. Если модератор - приглашенный специалист, то основная нагрузка здесь ложится на ассистентов, но при участии модератора.

Что такое сценарий фокус-группы?

Сценарий это список тем которые планируется обсудить в группе. Это весьма важный аспект исследования. Если сценарий тщательно обдуман и сконструирован, исследование будет значительно продуктивнее.

Сценарий служит памяткой модератору. Хороший модератор должен обладать гибкостью и навыками, чтобы охватить все темы фокус-группы, позволяя дискуссии протекать спонтанно и естественно, рассматривать новые возникающие темы, если они являются релевантными, даже если они и не были предусмотрены при планировании исследования. Поэтому сценарий должен быть достаточно кратким, чтобы позволить получит максимум высказываний по каждой теме.

Структура сценария.

Структура сценария фокус-группы соответствует стадиям ее проведения и отражает все основные этапы групповой дискуссии:

Вводная беседа.

Разминка. Простые неличностные вопросы. Настроить на воспроизведение релевантного опыта или ситуации. Цель создание доверительной атмосферы.

Глубинное интервью. Вопросы от общего к специфическому. Цель получение всей необходимой информации.

Заключение. Завершающая стадия. Необходимо, чтобы респондент чувствовал себя комфортно.

При составлении сценария необходимо стараться спрогнозировать возможные нежелательные реакции группы и заранее продумать варианты дополнительных вопросов или формулировок.

Работая над сценариям необходимо помнить следующее:

Постановка любой задачи начинается с разъяснения: что дано и что требуется узнать. Иногда это достигается путем простой ретрансляции группе основного вопроса, интересующего заказчика, однако более предпочтителен косвенный подход введения в тему: от общего к частностям. Род вид элемент. Например: моющие средства конкретное средство качества конкретного средства. Вопрос проблем ведения домашнего хозяйства нерелевантный и может использоваться только на начальной, «разогревающей» стадии фокус-группы.

Перечень вопросов должен быть составлен на понятном респондентам языке. Неприемлемо использование специальной терминологии.

Сценарий обычно строится по двухуровневому принципу: укрупненные темы и входящие в них конкретные вопросы.

Сценарий выполняет функцию напоминания в ходе дискуссии. Большое число записанных вопросов вовсе не означает, что все они будут заданы. Постановка большого числа вопросов сведет дискуссию к взаимодействиям модератор респондент, что сведет дискуссию до уровня анкетного опроса.

Хорошо разработанный план обсуждения в сочетании с профессиональными навыками модератора способствует тому, что многие запланированные темы возникают спонтанно, исходя из контекста дискуссии и фокусирующих действий модератора. Сценарий памятка, а не анкета.

Прямая и обратная последовательности тем.

Существует два варианта структурирования обсуждения:

Прямая воронка. Разговор начинается с наиболее широкой темы, а затем постепенно сужается, переходя к конкретным вопросам. Этот вариант - наиболее распространенный.

Обратная воронка. этот вариант прямо противоположен первому. Разговор начинается с конкретного утверждения, а затем обсуждаются смежные темы, расширяя рамки дискуссии.

Второй вариант считают более прогрессивным, так как сокращает период начальной замедленности обсуждения, однако требует от модератора большей квалификации.

Как подготовить сценарий фокус-группы.

Сценарий составляется в виде перечня специфических вопросов. Лучше всего сначала выделить области основных вопросов или тем, а затем включить уточняющие вопросы для каждой ключевой темы. Количество деталей в сценарии зависит от опыта модератора. Неопытный модератор нуждается в более детальном сценарии, который может включать конкретный список вопросов.

Сценарий составляется преимущественно модератором с участием членов его команды. Модератор должен быть в достаточной степени осведомлен о предмете группового обсуждения.

На подготовку сценария может уйти несколько дней. Сценарий корректируется после каждой группы.

Что включать в сценарий фокус-группы.

Сценарий не должен охватывать большое число тем, так как участники заскучают или устанут, группа будет перескакивать с вопроса на вопрос в неестественной манере. Наличие большого числа вопросов в сценарии свидетельствует о том, что исследование недостаточно сфокусировано, или требуется другой тип исследования. Иногда заказчик хочет получить ответы на слишком большое число вопросов, настаивая при этом на применении метода фокус-групп. В подобной ситуации все преимущества данного метода будут сведены к нулю.

При подготовке сценария следует исключить вопросы, применяемые в количественных исследованиях, например, “сколько?”, как часто?”.

Последовательность вопросов должна быть такова, чтобы:

фокус-группа протекала естественно;

предоставлять аналитикам структуру для комментариев;

позволять ключевым вопросам возникать естественно.

Замечания.

Даже при одной и той же теме исследования, часто бывает необходимо подготовить разные сценарии для групп с разным составом респондентов (социальное положение, наличие детей в семье, опыт потребления если это важно для исследования).

Часто в фокус-группах применяют стимульный материал. К стимульному материалу относят определенные вещи, или товары, которые являются предметом обсуждения. Это может быть конкретный продукт, рекламный аудио- или видео- ролик, листовка, плакат, буклет, рисунок с изображением определенной ситуации. Если в группе рассматривается стимульный материал, необходимо предварительно его тщательно изучить и внести в сценарий темы, касающиеся различных элементов этого материала.

Этапы разработки сценария.

Собрать исследовательскую команду.

Решить, какие решения / действия будут приняты на основе результатов фокус-группы.

Решить, какие информационные и технические средства необходимы для исследования.

Вкратце заслушать модератора о первичных результатах, важных вопросах и мнениях.

Определить, какая информация необходима для стимулирования респондентов в процессе проведения фокус-группы.

Подготовить список проблемных областей, от общих к частным.

Подготовить список дополнительных вопросов по каждой теме, на случай, если информация не выдается спонтанно. Думать о контингенте.

Подготовить дополнительные вопросы в случае вероятных ответов.

Подготовить переходные вопросы для перехода к новой теме, или представления стимульного материала.

Тщательно рассмотреть стимульный материал.

Проверить сценарий и убрать из него любые второстепенные темы, закрытые или квантативные вопросы. Приблизительно рассчитать время, которое может быть затрачено на каждую тему, с учетом ее сложности и приоритете.

Выспаться и проверить сценарий на свежую голову.

Работа над сценарием обычно начинается с составления большого перечня вопросов, которые затем объединяются в несколько основных тем. В процессе работы, объем сценария постоянно уменьшается до тех пор, пока не примет оптимальную форму. Начинающие исследователи обычно опасаются, что небольшого числа основных тем будет недостаточно и не удастся получить ответа на все интересующие вопросы. Это не так. Мы рассмотрим далее основные приемы, которые позволят получить максимум ответов на интересующие вопросы. А вот слишком детальный сценарий скорее всего станет помехой для получения ценной информации, так как в процессе проведения фокус-группы запланированные темы могут меняться местами в зависимости от хода дискуссии, могут возникать новые, непредвиденные темы обсуждения. Это надо всегда иметь в виду при разработке сценария.

Пример сценария фокус-группы.

• (Тема исследования восприятие целевой аудиторией программ планирования семьи).
• 1. Провести разогревающую часть группового интервью.
• 2. Первые ассоциации.

Когда вы думаете о планировании семьи, назовите первое, что приходит вам в голову.

(уточняйте)

Расскажите об этом еще.

Можете ли вы пояснить?

Приведите пример.

Что вы думаете (чувствуете) по этому поводу?

• (почему, почему, почему)
• 3. Отношение к детям.

Расскажите мне о детях. Как на них влияет семья?

(отметьте данные о каждом участнике сколько детей, пол, возраст и т.д.).

Как ваши дети себя чувствуют?

Счастливые.

Здоровые.

Ухоженные.

Какие они будут, когда вырастут?

Похожие на вас.

• (почему)
• 4. Планирование семьи.

Что вы себе представляете, когда я произношу выражение “планирование семьи”?

Получить ответы и уточнить.

Что-нибудь об этом.

Вы можете объяснить?

Что вы при этом чувствуете?

Что думают об этом ваши близкие?

Расскажите об этом еще.

Процесс принятия решения для тех, кто использует ПС.

Что вы используете?

Как долго вы это используете?

Как вы об этом узнали?

Как вы это Выбрали?

Кто вам посоветовал выбрать это?

Для тех, кто не использует, узнать почему.

А теперь вы не хотите попробовать?

Вы когда-нибудь пробовали?

Что случилось?

(Ловите на противоречиях, сталкивайте противоположные точки зрения)

Представьте, что ваш друг сказал вам, что решил попробовать. Что бы Вы ему посоветовали?

• (почему)
• 5. Показать стимульный материал.

Нравится.

Не нравится.

Относительно.

Затрудняюсь.

Внушает доверие.

Значительно.

• (почему)
• 6. Впечатления о продукте (программа планирования семьи).

Представьте, что я из далекой деревни и никогда об этом не слышал. Расскажите мне об этом.

7. Восприятия пользователей.

Кто, по вашему мнению, те люди, которые пользуются …? Как они выглядят? Расскажите о них. На что похожа их жизнь? Чем они отличаются от тех, кто не пользуется …?

8. Благоприятные и неблагоприятные условия.

Опишите две или три ситуации, в которых люди, как вы, могли бы попробовать ….

Опишите две или три ситуации, в которых люди, как вы, решили бы не пробовать ….

9. Закрытие группы.

Подытожить мнения, разногласия и согласия, проявившиеся во время группы.

Рынок: переработка опасных отходов

География : г. Барнаул

Цель исследования: получение информации об актуальности проблемы загрязнения окружающей среды среди ЦА, актуальность вывода на рынок услуг компанииOOO «ЭКОТЕХПРОМ»

Целевая группа : Для участия в фокус- группе были приглашены люди, являющиеся представителями нашей потенциальной целевой аудитории:

Мужчины и женщины в возрасте от 30-60 лет. Среднего и высокого достатка. Преимущественно с высшим образованием. Интересуются происходящим вокруг. Смотрят новости. Есть дети. Проживают в многоквартирных домах в пределах г.Барнаула.

Участниками фокус -группы стали 8 человек: 4 мужчины и 4 женщины в возрасте от 40 до 50 лет. Фокус-группа состоялась 5 ноября 2013г. Связь между участниками фокус-группы происходило с помощью личного контакта, а также видеосвязи Skype. (с помощью нее модератор общался с участниками)

Первый блок «Общие вопросы»:

1. Что для Вас входит в понятие «Защита окружающей среды»?

Респондент 1 :То, что люди должны делать, чтобы охранять нашу природу от всевозможных загрязнений.

Респондент 2 :Это целый комплекс идей, концепций и мер по предотвращению загрязнения природы.

Респондент 3 : Это комплексное понятие, защита окружающей среды начинается со школьных занятий на уроках Безопасности жизнедеятельности и заканчивается законопроектами. В то же время защитить окружающую среду очень просто, достаточно каждому из нас иногда пройти чуть дальше и выкинуть мусор в урну

Респондент 4 Это когда для тебя важно каким будет твое завтра

Респондент 5 :не мусорить, не дымить, использовать хорошее топливо;

Респондент6 борьба с людьми, которые мусорят;

Респондент 7: Заботиться о животных и растениях. Этим должны заниматься специализированные органы, которые будут отлавливать браконьеров и лесорубов.\

Респондент 8 : Не загрязнять природу, не мусорить. Следить за тем, чтобы вокруг тебя твои друзья и близкие проявляли заботу о природе.

2. Назовите известные Вам источники загрязнения окружающей среды

Респондент 1 : Выхлопные газы, химические отходы, отходы содержащие жидкие металлы.

Респондент 2 : Все то, что при разложении выделяет опасные вещества, химические отходы, батарейки, лампочки, радиаторы, аккумуляторы.

Респондент 3: Промышленные предприятия, заводы, фабрики, автомобили, человек

Респондент 4 : Никто и не что не загрязняет природу больше чем человек, человек в машине, на работе, даже просто курящий на улице

Респондент 5 : выхлопные газы при работе автотранспорта, мусор и мусор, который сжигают;

Респондент 6 : промышленные предприятия и мусор из городов

Респондент 7: Машины, которые производят смертельно-опасные выхлопные газы. Заводы, которые сбрасывают все свои отходы в реки и озера.

Респондент 8: Главная – это, конечно же, человек. Именно он и только он является источником почти всего мусора на планете.

3. Назовите известные Вам, способы защиты окружающей среды (на основе названых ранее источников загрязнения)

Респондент 1: Утилизация на специальных предприятиях, распределение мусора по специальным бакам.

Респондент 2: Утилизация или переработка на специальных предприятиях опасные отходы. Уборка территории.

Респондент 3 : Я знаю, что некоторые предприятия тратят огромные суммы денег на установку на производстве очистительных приспособлений, которые фильтруют выбросы в атмосферу, нейтрализуют химические вещества и делают выбросы более безопасными. Вроде бы производители машинного топлива тоже стараются делать свое сырье более экологически чистым. Для людей устанавливают мусорные баки, контейнеры, недавно начали устанавливать специальные мусорные баки для пластиковых бутылок».

Респондент 4 : Воспитание, если человек если человеку не привили привычку заботиться о природе с детства, то урны на улицах города не помогут

Респондент 5 : фильтр высокой очистки, сжигать мусор за пределами города, создание мусороперерабатывающих организаций, вывоз мусора д.б. мусора;

Респондент 6: переработка мусора БЕСПЛАТНАЯ для всех людей

Респондент 7: Нужно создавать очистные сооружения. Автомобилистам - ездить на газе вместо бензина, чтобы было меньше выбросов.

Респондент 8: На мой взгляд хороший способ – установить как можно больше мусорных контейнеров, в частности вне города. Так же нужно взять под контроль экологическое законодательство.

Второй блок «Отношение респондентов к экологической ситуации»:

1. Что Вы делаете для защиты окружающей среды?

Респондент 1: Мало чего, так как нет возможностей для того чтобы простому гражданину принимать участие в загрязнении среды.

Респондент 2: Мало чего, в чаще всего поддерживаем частоту у себя во дворе.

Респондент 3: Стараюсь всегда выбрасывать мусор в контейнер. Иногда, когда выезжаю на природу, забираю склянки и полиэтилен с собой и выбрасываю их в городе, в контейнер

Респондент 4: Машину не вожу, курить бросил, мусор выкидываю в баки – делаю все

Респондент 5: при выезде на природу убираю территорию окружающую, собираю за собой мусор,

Респондент 6: не курю, не бросаю мусор на улице, пользуюсь мусоркой

Респондент 7: Не бросаю мусор где попало. Так же я слежу за исправностью своего автомобиля, таким образом стараюсь контролировать уровень вредных выбросов в воздух.

Респондент 8: Я убираю вокруг себя мусор, когда отдыхаю на природе. Иногда приходится и за предыдущими посетителями речки или леса убирать различные банки и бутылки. В городе стараюсь не бросать мусор на улице.

2. Опишите мотивы Вашего действия / бездействия

Респондент 1: Как уже ранее сказано, нет возможности совершать действие.

Респондент 2: В нашей стране плохо развита экологическая обстановка, человеку предоставляется мало возможностей по защите окружающей среды.

Респондент 3: У меня есть дети и я должна подавать им пример, к тому же у моих детей тоже будут дети, а я не хочу, чтобы мои внуки росли в и без того загрязненном городе

Респондент 4: Просто не хочется чтобы внуки, гуляя на улице, игрались со ржавыми банками и стеклянными бутылками

Респондент 5: хочу чистый воздух, жалко природу, сохранять природу истинно чистой и таким образом-красивой;

Респондент 6: хочу жить в чистой среде

Респондент 7: Потому что я порядочный человек, мне жалко природу

Респондент 8: Я так поступаю, потому что не терплю беспорядка вокруг себя. Не могу жить и находиться в замусоренной и грязной среде.

3. Что может помешать человеку, проявлять заботу об окружающей среде?

Респондент 1: Отсутствие поддержки администрации и управляющих компаний. Но если иметь желание, то ничего помешать не сможет.

Респондент 2: Если задаться целью, то ничего не помешает.

Респондент 3: Безответственность, не уважение к окружающим и себе, а иногда действительно нет возможности выбросить мусор в мусорный бак

Респондент 4: Отсутствие должного воспитания и безрассудность, до любой урны можно дойти, не так уж это и трудно

Респондент 5: власти

Респондент 6: воспитание

Респондент 7: Иногда отсутствие совести. Иногда – отсутствие возможности.

Респондент 8: Собственная лень и равнодушие.

Третий блок «Вред»

1. Какой вред наносят окружающей среде неутилизированные элементы питания

Респондент 1: Большой вред, если не утилизировать.

Респондент 2: Большой вред

Респондент 3: В них же содержатся химикаты, и эти химикаты попадают в почву, а затем в сточные воды и тд.

Респондент 4: В батарейках много свинца и ртути, а еще ртуть есть в энергосберегающих лампочках и они мне кажется даже опаснее

2. Респондент 5: ртуть заражает/отравляет организм;

Респондент 6: отравление окружающей среды

Респондент 7: Отравляют все вокруг ядовитыми парами и выделениями. Эти вещества, попадая в природу почти не разлагаются и годами заражают ее и губят.

Респондент 8: Отравляют землю различными ядовитыми выделениями.

3. Как можно этого избежать?

Респондент 1 : Утилизировать

Респондент 2: Отвозить в специальные места утилизации

Респондент 3: Нужно чтобы такие отходы немедленно перерабатывались, ведь их можно использовать как вторсырье для производства

Респондент 4: Можно просто поставить специальные баки для таких опасных отходов, хотя бы так».

Респондент 5:

Респондент 6: утилизация элементов питания, воспитания экологической культуры, поощрение людей и предприятий, участвующих в утилизации элементов питания

Респондент 7: Если люди перестанут выбрасывать батарейки, лампочки и аккумуляторы в условиях природы или с бытовым мусором.

Респондент 8: Насколько я знаю, в некоторых городах существуют специальные отдельные контейнеры для их утилизации.

4. Встречали ли Вы в нашем городе, специальные места по утилизации элементов питания?

Респондент 1: Нет, не встречал

Респондент 2: Не встречала

Респондент 3: Не встречала таких.

Респондент 4: Нет

Респондент 5: Нет

Респондент 6: Нет

Респондент 7: Нет, не встречал.

Респондент 8: Нет, к сожалению.

5. Пользовались ли Вы ими?

Респондент 1: Не встречал не пользовался.

Респондент 2: НЕ встречала никогда у нас в стране.

Респондент 3 : Нет

Респондент 4: Нет

Респондент 5: Нет

Респондент 6: Нет

Респондент 7: Нет

Респондент 8: Нет

Четвертый блок «Действия по защите среды »:

1. Как вы относитесь к тому, что рядом с вашим домом будут установлены специальные баки, по утилизации опасных отходов?

Респондент 1: Отлично отношусь!

Респондент 2: Крайне положительно!

Респондент 3: Буду рада, потому что дома скопилось много ненужных батареек

Респондент 4: Я бы даже привел к нему своих соседей и показал куда теперь нужно выкидывать такой мусор

Респондент 5:

Респондент 6: положительно.можно даже возле квартиры

Респондент 7: Не знаю. Это зависит от многих факторов. Мой гараж находится рядом с обычными мусорными баками. Их и так много и мусора много, что затрудняет подъезд к гаражу. А если там установят еще один бак, то мне вообще туда не заехать. Если выберут хорошее место, где он не будет мешать, то отнесусь положительно.

Респондент 8: Это смотря как и где его установят. Отнесусь отрицательно, если он будет бесхозно стоять, если никто не будет контролировать его вывоз, его состояние. Положительно, только если их будут вовремя увозить, чтобы из них ничего не сыпалось.

2. Как должен, по Вашему, выглядеть такой бак:

· Отличительные особенности?

· Наличие или отсутствие информации. Какой?

· Цвет бака?

· Дополнительные особенности, связанные с этим баком?

Респондент 1,2: Возможно он должен быть другой формы, отличающейся от формы обычных баков.

На нем может также быть дополнительная информация, призывающая людей задуматься, обратить внимание.

Информация о том куда этот бак потом повезут, какое предприятие будет утилизировать отходы в этом баке.

Как выше было сказано, изображение конкретных отходов, которые туда должны сбрасываться и место, где эти отходу будут утилизироваться.

Это должен быть яркий цвет, и в то же время ассоциирующийся с чистотой. Может быть зеленый или желтый

Желтый яркий бросающийся в глаза.

Респондент 3,4: Такой бак должен привлекать внимание, к нему должно хотеться подойти, он должен хорошо закрываться. Он не должен стоять рядом с обычными мусроными баками, там плохо пахнет и грязно. Было бы неплохо если бы мне объяснили что именно произойдет с батарейками после того как я их выброшу.

Он не должен стоять рядом с другими баками. Цвет должен быть ярким, может зелено-синий? Я бы посадил вокруг бака газон или рядом какой-нибудь красивый куст. Информация была бы очень кстати.

Респондент 5,6: цвет-яркий, желтый. Обязательно. Информация что это за ящик и результат к чему это приведет. Чтобы человек включил визуальное мышление. Чтобы не нужно открывать крышку, не касаться бака; стоять в максимально проходимом месте.

Респондент 7,8: Чтобы он отличался от обычных баков, был заметен. Обязательно нужна крышка с замком на случай, если он случайно упадет. Цвет не важен, но должен быть ярким. Обязательно на нем должны быть какая-то информация о его назначении. Он должен быть черного цвета с яркими надписями. Нужно сделать так, можно было кидать батарейки и элементы питания, но не было возможности брать оттуда их, а то бомжи быстро растащат.

3. Готовы ли вы взять на себя ответственность распределять опасные отходы?

Респондент 1: Если предоставляется возможность, то да, безусловно.

Респондент 2: Да, конечно.

Респондент 3: Конечно готова, я и на работе всем о нем расскажу, если он появится

Респондент 4: Всегда готов.

Респондент 5: Запросто

Респондент 6: Да

4. Готовы ли вы доплачивать организации, отвечающей за вывоз мусора, если она установит такие контейнеры ы вашем дворе? Если нет- почему? Если да, то какую сумму?

Респондент 1: Нет, если цель – получение прибыли, то нет.

Респондент 2: Смотря для чего, или если аргументированно объяснят на что пойдут эти деньги, то да могу но не много, 300 р максимум.

Респондент 3: Если от этого будет видна реальная польза - готова

Респондент 4: А вот доплачивать не готов, не дорогое это дело, поставить пластиковый ящик

Респондент 5: Нет. за это должно платить государство

Респондент 6: Да 100

Респондент 7: Готов, главное, чтобы было не сильно дорого. И чтобы вывоз осуществлялся регулярно, чтобы все эти отходы не гнили в моем дворе.

Респондент 8: Мы и так платим управляющей компании за вывоз мусора, так что за это не хотелось бы. Но если это будет нужно, что небольшую плату я готова внести.

Вывод

Похожая информация.

Место проведения: аудитория

Продолжительность: 1 час 30 минут

Количество респондентов: 8-10 человек

Стимульные материалы: вырезки из журналов, журналы, статьи, интернет выдержки

Оборудование: листы А4, клей, карандаши, таблицы с заданиями, картинка с заданием, ватманы

Вступление (5 минут)

Здравствуйте! Меня зовут Александр, это мой ассистент Александр. Мы находимся здесь, чтобы поговорить об отношении к проблеме "отцов-одиночек". Прежде чем приступить к дискуссии, нам необходимо познакомиться.

Сейчас ваша задача - представить своего соседа. Вы можете упомянуть о его интересах, хобби, роде занятий и т.п. У вас есть несколько минут, чтобы обменяться информацией…

Мне хотелось бы вас ознакомить с некоторыми правилами ведения нашей беседы:

Вы можете свободно выражать свое мнение, но просьба не говорить одновременно

Вы можете дискутировать друг с другом, а не только со мной

Вы должны быть искренни в своих высказываниях

В настоящее время ведется видеозапись нашей беседы. Это не должно вас смущать, сковывать, видеозапись предназначена для специалистов, которые хотят извлечь из ваших выступлений интересные идеи. Наша дискуссия будет продолжаться чуть больше часа. Если нет вопросов, давайте приступим к работе.

II. Основная часть

Блиц-опрос (10 минут)

Как часто мы слышим словосочетание "мать-одиночка" и уже не находим в этом ничего удивительного. В порядке вещей? Да нет, просто слишком много таких матерей. А вот когда о ком-то говорят "отец-одиночка", женщин пробивает на слезу, мужчины уважительно косятся, а Госдума мучительно вынашивает проекты по льготам для этой категории граждан, что у Вас вызывает это словосочетание?

Есть ли среди ваших знакомых лица, являющиеся одним родителям в семье?

Есть ли среди ваших знакомых лица, являющиеся одним родителям в семье, отцом?

Ответ на следующий вопрос запишите на листе

Как часто Вы слышите о проблеме отцов одиночек?

Почему на Ваш взгляд информация о отцах одиночках распространяется в таком количестве?

Возможные ситуация привлекшие к созданию семьи с одним родителем(15 минут)

1) Ранжирование. Расставьте в порядке наибольшей вероятности мотивы создания одно родительной семьи. На обратной стороне карточки укажите свой пол и возраст.

Возможные ситуация привлекшие к созданию семьи с одним родителем отцом(15 минут)

Ранжирование. Расставьте в порядке наибольшей вероятности мотивы создания одно родительной семьи глее родителем является отец. На обратной стороне карточки укажите свой пол и возраст.

2) Bubbles. На данной картинке изображена ситуация, когда отец одиночка привел своего сына в магазин. Расскажите о том, что думают и чувствуют потенциальные герои или один из них на этой картинке.

Другие материалы:

Технологии социальной реабилитации
Проблемы осуществления самообслуживания и самостоятельного передвижения решаются в ходе социально-бытовой реабилитации. Организация социально-бытовой реабилитации связана с рядом методических подходов, которые лежат в основе технологии э...

Потребности и способности человека
Потребность – это состояние человека, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах и действиях, необходимых для его существования и развития и выступающее источником его активности, организующее познавательные процессы, воображение и по...

Понятие личности и её структура
Проблема изучения личности в социологии является одной из центральных, поскольку каждый социолог для понимания сущности социальных явлений, системы взаимосвязей людей в обществе обязан понять, что движет поступками каждого конкретного чел...

Сценарий фокус-группы – это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.

Полуструктуированная фокус-группа проходила по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников.

При разработке путеводителя использовались общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).

Сценарий фокус-группы был написан заранее, вопросы расположены в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему их об этом спрашивают именно сейчас. В первую очередь была сформулирована цель исследования, исходя из тех сведений, которые необходимо получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.

Вступление (5-7 минут в часовой дискуссии). Объясняется цель встречи, важность мнения участников для компании. (Фокус-группа - не для оценки знаний каждого, а для исследования проблемы). Мнения участников могут расходиться, но в этом и состоит ценность их опроса. Необходимо также использование технических средств (магнитофон, видеокамера). Участники и команда исследователей представляются друг другу.

Фоновые вопросы (10-15 минут). Вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель - дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору, настроиться на тему беседы. Задача: оценить отношение клиентов к проблеме качества питьевой воды в городе Сыктывкаре. Модератор проявляет равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. Для того чтобы участникам было комфортно общаться друг с другом и для демонстрации уважительного отношения со стороны компании необходимо обращаться к участникам по именам, для этого подготовлены бейджи.

Основные вопросы (25-30 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Вопросы задаются в логической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответы на предыдущий. В этой части задавались вопросы, отражающие мнения респондентов касаемо желанности и индивидуальности торговой марки. Рассматриваются и обсуждаются листовки, буклеты компании «Эколайн», а так же материалы других компаний, предлагающих схожий ассортимент продукции. Для более ясной картины представлений потребителей возникает необходимость задавать уточняющие вопросы: «Что Вам понравилось (или не понравилось) в чем-либо?», «Насколько Вы удовлетворены чем-либо?», «Что бы Вы хотели изменить?», «Как вы относитесь к чему-либо?».

Дополнительные вопросы , относящиеся к делу, но менее важные (10 минут). Спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы.

Окончание фокус-группы (5 минут). Задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение - бутылка воды «Краснозатонская серебряная» и фирменный стакан с логотипом компании, так же каждому участнику фокус-группы следующий заказ на дом бутилированной воды объемом 19,2 литра абсолютно бесплатно. На этом фокус-группа заканчивается.

Стенограмма проведенной фокус-группы представлена в приложениях к отчету. (Приложение 8)

Анализ проведенного исследования

Участниками фокус-группы согласились стать 6 клиентов компании, из которых 4 женщины и 2 мужчин. Среди женщин присутствовала одна пенсионного возраста, остальные находятся в возрастной категории от 35 до 45 лет, имеют активную жизненную позицию и стабильный доход. Присутствующие мужчины также находятся в трудоспособном возрасте, один из них занимает руководящую должность, второй является представителем рабочей профессии. Все присутствующие имеют несовершеннолетних детей (внуков). Подводя итоги проведенной фокус-группы, можно составить следующие краткие выводы-мнения потребителей о преимуществах и недостатках компании «Эколайн». (Таблица 18)

Таблица 18. Обзор мнений потребителей

Для того чтобы разобраться в причинно-следственных связях между деятельностью компании «Эколайн» и потребительским отношением к ней, а также разработать рекомендации по улучшению существующей политики продвижения, необходимо рассмотреть обсуждаемые при проведении фокус-группы вопросы более подробно.

Все присутствующие респонденты абсолютно уверены в том, что водопроводная вода абсолютно непригодна для питья по причине наличия в ней вредных примесей, таких как излишнее железо, хлор, нитраты и т.д. По мнению участников, для того чтобы обезопасить свое здоровье и здоровье своих близких в настоящее время люди активно используют 2 альтернативных варианта: приобретение бутилированной воды и использование домашних фильтров. Что касается фильтров, на взгляд потребителей, бытовые проточные фильтры более удобные по сравнению с фильтрами, выполненными в виде кувшинов. Но в целом, респонденты считают, что фильтры для воды имеют множество недостатков. Во-первых, возникают сомнения по поводу полезности такой воды. Один из участников назвал воду, прошедшую очистку фильтром «мёртвой водой», другой подобрал термин «пустая вода». Аргументировали свои высказывания они так: «Все минералы, все полезные вещества в фильтре остаются». Судя по этим высказываниям можно сделать вывод о том, что потребителю очень важно употреблять не только безопасную, очищенную воду, но также и полезную, насыщенную микроэлементами. Второй момент не в пользу очистки воды бытовыми фильтрами – необходимость чистки/ замены картриджей. Это доставляет не только дополнительные хлопоты по контролю за степенью их загрязнения, но также и финансовые затраты.

На вопрос об осведомленности клиентов о существующих марках бутилированной воды, участники называли такие как: «Краснозатонская», «Сыктывкарская», «Пера», «Артезианская» (имели ввиду «Артезианский источник»), «Давпон». Участниками была особо отмечена минеральная вода марки «Сыктывкарская» как самая вкусная из всех представленных на местном рынке города. Стоит так же отметить, что в процессе беседы участники не раз упоминали воду компании «Эколайн» марки «Будущий гений» как воду идеальную для детей и с удовольствием бы приобретали ее в больших девятнадцатилитровых бутылях. При сравнении существующих марок питьевой воды разных компаний между собой мнения участников фокус-группы разделились на две абсолютно противоречивых точки зрения. Первая – вкусовые качества воды компании «Эколайн» и «Артезианский источник» абсолютно не отличаются. Вторая, напротив, основывается на убеждении в сомнительном качестве воды конкурентов, считая, что вода «Артезианский источник» содержит в своем составе «...очень много солей. Это видно, при кипячении, на дне чайника остается белый осадок». Прозвучало мнение о том, что вода компании-конкурента добывается из артезианской скважины и продается потребителям, не проходя дополнительной механической очистки. Так же при сравнении уровня обслуживания клиентов, без сомнений выигрывает продукция компании «Эколайн». Двое участников фокус-группы абсолютно уверены в том, что вода «Артезианский источник» продается исключительно в киосках, и ее невозможно заказать на дом. Такой способ приобретения воды клиенты считают не удобным, предназначенным для людей не всяких возрастов.

Для потребителей наиболее важными критериями в выборе питьевой воды для ежедневного пользования являются, в первую очередь, ее полезность, а также вкусовые качества, затем показатели экологической безопасности, и наконец, ценовые характеристики. Все респонденты также считают, что продукция компании «Эколайн» полностью соответствует вышеперечисленным требованиям. Для этих клиентов ценовая разница в полтора-два рубля за 1 литр с продукцией конкурирующей фирмы является незначительной. Даже если разница в цене возрастет до десяти рублей за литр воды, для детей преданные клиенты готовы покупать воду лучшего качества. Возможно, снизится частота покупок, т.к. потребители стану приобретать более дешевую воду для кипячения и приготовления пищи взрослым. В целом потребители довольны качеством продукции компании, а так же уровнем обслуживания. Постоянные клиенты отмечают доброжелательность водителей службы доставки. Проблемы возникают только с их пунктуальностью, так как зачастую диспетчер сообщает одно время прибытия доставки, которое совершенно не совпадает с реальным. Больших проблем возможно было бы избежать, если предупреждать клиента по телефону о задержке водителя. Эти меры подтвердят значимость и важность клиента для компании.

Создание ассоциативного ряда является наиболее наглядным способом выявления потребительского отношения к торговой марке. «Чистота», «здоровье», «полезность», «чистая», «прозрачная», «настоящая вода» – такие представления возникают у потребителя при контакте с продукцией компании «Эколайн». Такие ассоциации еще раз подтверждают искренность мнения респондентов о качестве продукции.

Основной задачей проведения фокус-группы являлось выяснить отношение клиентов компании «Эколайн» к инструментам рекламы. Отбор участников фокус-группы был основан на принципе обязательного участия в акции, по которой потребителям предлагалось приобрести набор «вода + бутыль + помпа» по сниженной цене (4 человека – новогодняя акция; 2 – акция, посвященная 23 февраля и 8 марта).

Узнаваемость фирмы, торговой марки и другой атрибутики, как правило, оценивается в двух вариантах: без напоминания и с напоминанием. По памяти, респонденты смогли воспроизвести такие детали новогодней акции как: изображение бутыли с помпой, информация о сниженной цене за определенный период, новогодняя атрибутика. На листовке ко дню защитника отечества и международному женскому дню, без подсказок респонденты смогли вспомнить следующие элементы: Бутыль с водой, кулер в фуражке, сочетание цветов синего (голубого), белого, красного, сниженные цены. Учитывая ответы участников, можно сделать вывод о том, что большинство элементов рекламного сообщения осталось в памяти потребителя спустя некоторое время, это означает, что основная идея была донесена до потребителя верно, респонденты смогли вспомнить графические элементы и воспроизвести суть сообщения. При визуальном контакте, клиенты в первую очередь обращают внимание на графическое изображение воды на листовке, затем отмечают скидки, задумываются о разнице между ценой по акции и обычной цене, вычисляют свою выгоду. Судя по реакции респондентов, в целом листовки им понравились, т.к. выполнены достаточно красочно, отображают стилистику компании и ее продукции. Относительно информативности данной листовки, клиенты отметили необходимость наличия информации о режиме работы компании. Пятеро из шести присутствующих стали клиентами компании «Эколайн» благодаря данным стимулирующим акциям, причем все отметили, что уже давно задумывались о необходимости приобретения бутилированной питьевой воды, и листовка с предложением продукции по сниженной цене в определенный период времени стала своего рода катализатором для принятия решения. Одному из участников родственники сделали оригинальный подарок в виде набора по акции. Присутствовал и такой потребитель, который уже 11 лет является постоянным клиентом компании «Эколайн», и, тем не менее, воспользовался выгодным предложением и купил комплект для дачи. Поэтому такого рода методы стимулирования сбыта работают не только на привлечение новых клиентов.

Следующим вопросом было обсуждение акции-лотереи, суть которой заключалась в возможности выиграть путевку в Скандинавию, собрав и прислав на адрес компании из букв на этикетках бутылей слово «ЭКОЛАЙН». Стоит отметить, что никто из присутствующих не воспринял такого рода мероприятие серьезно. Сколько ни пробовали собирать, все время приходила одна и та же буква, поэтому к лотереям от «Эколайн» все относятся с недоверием, и никто даже не надеялся собрать нужную комбинацию. Один из участников попросту не знал о проведении мероприятия и не обращал внимание на буквы под этикетками. Для того чтобы привлечь внимание клиентов к подобным акциям, необходимо: во-первых, придавать информацию о них большей огласке и, во-вторых, дать возможность большему числу участников возможность нужный набор букв.

Для того чтобы выяснить, какого рода информация могла бы быть интересна клиентам компании, им было предложено оценить буклеты разных компаний (Приложения 9-15), занимающихся бизнесом в сфере реализации бутилированной воды на предмет визуальной привлекательности и информационной насыщенности. Внешнее оформление играет главную роль в привлекательности самого буклета. Потребителям нравится видеть яркие, красочные буклеты с изображением семьи, здоровых и счастливых детей, изображение самой продукции. По их мнению, такого рода изображения подчеркивают необходимость присутствия чистой и полезной воды в каждодневном рационе.

Особое внимание потребитель уделяет слогану, он придает картинкам еще более яркую эмоциональную насыщенность. Участникам понравились такие фразы, как «Пейте на здоровье!», «Тяга к большому здоровью» (буклет компании «Люкс-вода»), «Вместе думаем о будущем» (буклет компании «Эколайн») (Приложения 9,12,13). Один из участников отметил необходимость наличия подробной информации о процессе производства, представленной поэтапно с описанием каждого звена, так же был проявлен интерес к составу воды, чем именно полезен каждый элемент для организма человека. Для такого типа клиентов очень важна информационная составляющая буклета, причем она не должна быть перегружена профессиональной терминологией, т.е. понятна простому обывателю. И опять же таки в первую очередь внимание клиента должна привлечь интересная картинка, фон буклета, логотип компании. Никому из присутствующих не понравился буклет компании «Чистая вода» (Приложение 11). Сразу все участники отметили отталкивающий логотип компании, выполненный в темных тонах (изображение колодца). Никакая информация, даже интересно представленная в таком буклете, по мнению респондентов, не будет донесена до конечного потребителя. Среди присутствующих было выражено и альтернативное мнение, о том, что мало кого из клиентов интересует большое количество текстовой информации о компании, процессе производства и т.д. Судя по наличию разных, противоположных мнений внутри малой группы потребителей, очень сложно угодить всем типам потребительского поведения. Поэтому при разработке буклетов необходимо использовать компромиссные решения, например, размещать информацию в буклетах частично или довольно коротко и лаконично, и обязательно указывать ссылку на сайт, где можно прочесть всю интересующие сведения о продукции, посмотреть фото, возможно видео.

Из всех существующих инструментов рекламы, присутствующим клиентам наиболее импонируют рекламные сообщения в виде листовок, а также реклама на радио. Реклама в интернете не вызывает никаких эмоций, т.к. респонденты не обращают на нее своего внимания. Некоторые участники упомянули, что видели телевизионную рекламу, но также не придают ей особого значения. Прозвучало и такое мнение, что компания уже очень давно на рынке города и ей необязательно демонстрировать коммерческую рекламу для потребителей. Доверия к рекламе как таковой у респондентов не возникает, поэтому лучшей рекламой они считают рекомендации своих друзей и родственников. На самом деле вирусный маркетинги слухи, которые он порождает, являются эффективным инструментом продвижения продукции на рынке. Традиционно люди больше доверяют рекомендациям родных и близких, в среде которых чаще всего и передаются различные слухи по так называемому "сарафанному радио". Именно поэтому слухи являются важным инструментом для продвижения торговой марки, позитивной информации о компании, продукции. Следовательно, компании необходимо особое внимание в политике продвижения уделять воздействию существующих клиентов на мнение потенциальных.

Для этого возможно проводить мероприятия для привлечения новых клиентов, такое как:

- «приведи друга»;

- «Пьем на работе и дома»: увеличение базы потребителей - физических лиц через корпоративных клиентов.

- «Фото-конкурс»: Клиенты, участвующие в конкурсе, чтобы набрать большее количество голосов просят своих друзей, родственников, знакомых проголосовать за них и тем самым рекламируют акцию и продукцию компании.

Такие мероприятия должны быть хорошо освещены по средствам рекламных сообщений.

При обсуждении проблем продвижения продукции, среди участников прозвучало предложение организовывать экскурсии на производство. Мало кто из потребителей знает, что компания «Эколайн» ничего не скрывает от своих потребителей и предоставляет возможность послушать интересный рассказ о пользе артезианской воды для здоровья, увидеть своими глазами весь процесс производства от фильтрации воды из источника до розлива в готовую ПЭТ- тару. Этот факт также следует придавать большей огласке и использовать его как конкурентное преимущество.

На основании информации, полученной в ходе проведения фокус-группы, были подведены следующие итоги:

§ проведен анализ потребительского мнения о компании, ее продукции;

§ выяснено отношение клиентов к проводимым компанией мероприятиям по продвижению продукции;

§ подготовлены материалы для проведения дальнейшего изучения потребительского мнения, а именно составление анкеты для количественного исследования.

3.2.2. Выявление предпочтений потребителей относительно возможных методов продвижения бутилированной питьевой воды

Методология проведения количественного исследования (анкетирования)

Основной целью исследовательской работы является оптимизация существующих мер по продвижению продукции компании «Эколайн», т.е. разработка комплекса мероприятий, направленных на улучшение таких параметров как:

Ø Осведомленность (насколько людям известна торговая марка «Эколайн»?);

Ø Желанность (насколько востребована услуга по реализации бутилированной питьевой воды; какова доля компании на данном рынке; каковы мотивы покупки?);

Ø Индивидуальность (какие ассоциации возникают при упоминании о компании и ее продукции?).

С целью выяснения у респондентов уровня осведомленности о продукции компании, мотивов потребителей для принятия решения о покупке, а также восприятия торговой марки и ассоциаций потребителей было решено провести анкетирование. Основными задачами анкетирования являются:

ü Определить наиболее привлекательные и каналы распространения рекламных сообщений для продукции компании «Эколайн»;

ü Выяснить наиболее важную информацию для клиентов в рекламных сообщениях;

ü Определить степень осведомленности об основной торговой марке компании «Краснозатонская» и узнать, какие ассоциации у потребителей она вызывает;

ü Определить мотивы покупки бутилированной питьевой воды для ежедневного пользования, а также причины отказа от ее приобретения.

В рамках исследования также возможна проверка следующих гипотез:

· Торговая марка «Краснозатонская» является достаточно узнаваемой среди потребителей;

· Наиболее привлекательным каналом распространения рекламных сообщений являются листовки;

· У большинства осведомленных о продукции компании клиентов возникают положительные ассоциации и образы при упоминании торговой марки.

Разработанная с учетом поставленных задач и гипотез анкета представлена в приложении 16.

Объектом исследования являлись случайно отобранные респонденты – физические лица, (не зависимо от их потребительских предпочтений относительно потребления питьевой воды).

Опрос проводился на оживленных улицах вблизи крупных торговых центрах города Сыктывкара: ТЦ «Аврора», ТЦ «Торговый Двор», ТЦ «ЦУМ»

Полученные результаты исследования обработаны в программах PASW Statistics (SPSS) 17.0 и Microsoft Office Excel 2007.

При работе с массивом данных были использованы элементы дескриптивной (описательной) статистики, а также кластерный анализ.

Расчет необходимого объема выборки и ее ошибки

Все методы формирования необходимой для определенного маркетингового исследования выборки можно разделить на две большие группы:

Ø Вероятностные: они характеризуются тем, что все единицы совокупности имеют равную вероятность быть включенными в выборку;

Ø Детерминированные методы, которые осуществляются без использования понятий теории вероятностей.

Достоинством вероятностных методов можно считать полное соблюдение принципов случайности, т.е. избежание систематических ошибок. К недостаткам можно отнести:

ü необходимость списка генеральной совокупности;

ü сравнительно большой объем выборки;

ü затраты времени, денег, за счет увеличения количества интервьюеров;

ü сложность проведения опроса;

ü проблема «не ответов».

Одним из видов вероятностных методов является простая случайная выборка, которая используется:

· при телефонном опросе (имеется телефонная книга);

· при исследовании спроса на продукты массового пользования, которые всем достаточно хорошо знакомы. Именно этот вид является наиболее приемлемым для исследования отношения к методам продвижения продукции компании «Эколайн» на рынке реализации бутилированной питьевой воды.

После определения метода формирования выборки необходимо рассчитать ее объем. Для этого воспользуемся формулой расчета объема простой случайной выборки при неизвестном объеме генеральной совокупности:

Объем выборочной совокупности;

Коэффициент распределения Стьюдента (вероятность ошибки =0,05, =2);

Дисперсия;

Абсолютная величина предельной ошибки выборки (желательный уровень точности, принимается от 1 до 10%).

В качестве способа оценки дисперсии я использовала результаты прошлых исследований, проведенных компанией. Для этого учтем, что наибольшая доля рынка бутилированной питьевой воды для ежедневного потребления города Сыктывкара принадлежит компании «Эколайн» - 78,3%, следовательно, при подстановке в формулу для расчета дисперсии:

,

где = 0,783 - генеральная доля (доля жителей города Сыктывкара, употребляющих бутилированную воду в своем ежедневном рационе, пользующихся услугами ООО «Эколайн»);

-доля рынка, принадлежащая конкурентам.

Получим, что объем выборочной совокупности рассчитывается следующим образом:

человека.

Для того чтобы увеличить желаемый уровень точности, было решено увеличить необходимое чисто респондентов до 300 участников. При этом абсолютная величина предельной ошибки выборки изменится следующим образом:

,

Так же проверить величину предельной ошибки выборки возможно следующим образом:

, где - среднеквадратичная стандартная ошибка, которая вычисляется по формуле:

Следовательно, предельная ошибка выборки составит 4,8%. Если говорить о точности получаемых в будущем данных, можно отметить, что это довольно неплохой результат для проведения исследования с объемом выборочной совокупности в размере, 300 человек.

У метода есть существенные ограничения.

Во-первых, материалы модератор подготавливает фактически интуитивно; работа обычного интервьюера намного легче.

Во-вторых, наибольшую трудность представляет подбор участников дискуссии, что объясняется основным требованием метода: участник должен полностью «раскрыться», быть искренним. Именно поэтому в фокус-группах не должны принимать участие специалисты в данной области, близкие знакомые модератора, участники прошлых фокус-групп.

В-третьих, участников необходимо вознаградить - деньгами, подарком или сувениром. Несмотря на это, в последнее время метод применяется довольно часто, поскольку его быстрота, дешевизна и качество становятся все более очевидными.

Гайд для фокус-группы

Важно продумывание плана работы фокус-группы (интервью-гайда). Интервью-гайд или топик-гайд - это приблизительный список и порядок вопросов, задаваемых модератором в ходе работы фокус-группы.

Топик - гайд всех групп должен иметь общую часть (например, обсуждение средств массовой коммуникации ) и заключительную часть.

На наш взгляд, целесообразно начинать обсуждение в фокус-группе с более общих вопросов, постепенно переходя к все более узким, фокусированным. Такая последовательность позволяет преодолеть естественную скованность участников группы, создать свободную благожелательную атмосферу, от которой зависит активность респондентов, а в конечном итоге - и качество получаемой информации.

Далее обсуждается оптимальное количество задаваемых вопросов и рассматриваются различные классификации вопросов. Подчеркивается необходимость стимулирования как положительных, так и отрицательных мнений участников группы по обсуждаемой проблеме, так как и те, и другие в равной степени важны для исследования.

Обосновываются требования, предъявляемые к месту и времени проведения фокус-группы, необходимое техническое оснащение.

ПРИМЕР

Вводная часть (5 мин). Модератор представляется, сообщает о теме исследования: обсуждение проблем, связанных с покупкой таких товаров повседневного спроса, как стиральный порошок, шампунь и зубная паста. Модератор просит каждого участника представиться, сказать несколько слов о себе (возраст, род занятий, состав семьи), а также объясняет ценность мнения каждого участника. Он просит говорить громко и четко, чтобы ответы участников были слышны при просмотре и записи. Еще раз объясняет респондентам, что в дальнейшем речь будет идти о стиральном порошке, шампуне и зубной пасте.

Общая часть (20 мин). Изучая покупательские привычки и предпочтения респондентов, модератор задает такие вопросы:

Какие марки (стирального порошка, зубной пасты, шампуня) вы обычно используете?

Чем они вам нравятся?

Из-за чего вы их выбрали?

Как давно вы стали регулярно покупать именно эти марки?

Что покупали раньше? (если раньше покупали другие марки)

Из-за чего отказались от покупки прежних марок? Почему именно они перестали вас устраивать?

Модератор предлагает подробнее обсудить, как респонденты покупают эти товары.

- Почему именно на оптовых рынках?

- Как выбирают для себя определенный оптовый рынок?

Чтобы понять сам процесс покупки на оптовом рынке, модератор задает такие вопросы:

Эти товары (одна и та же марка), купленные в разное время или в разных местах, были всегда одинаковы или нет?

С чем, по-вашему, связано различие между товарами (если оно есть)? Как его можно объяснить?

Как вы поступали в тех случаях, когда обнаруживали, что купили некачественный товар?

Можно ли при покупке как-то определить, качественный (настоящий) это товар или нет?

Задаются такие вопросы:

Каково ваше впечатление?

Что вы подумали, когда вы его смотрели?

Почему это вам нравится (не нравится)?

Какое у вас настроение после просмотра такой рекламы?

Какие эмоции она вызывает? Оптимизм, пессимизм, скуку, какие-либо другие эмоции?

Какая ее основная мысль?

Что вы думаете об информации, содержащейся в ролике?

Вызывает она у вас доверие или нет? Почему нет?

Что следовало бы добавить? Для чего это нужно?

Заключительная часть (5 мин). Выясняется мнение респондентов о борьбе с подделками. Какую программу действий они могли бы предложить? Далее дискуссия завершается. Модератор благодарит респондентов, раздает сувениры.