Если говорить о маркетинге, то я – маркетер, и вся теория должна быть очень практичной, циничной и прикладной. Почему маркетер, а не маркетолог? На мой взгляд, маркетологами стоит называть тех, кто занимается теорией: ученых, профессоров, исследователей. Для практиков хорошо подошло бы английское слово marketer - маркетер - практик маркетинга. Поэтому я использую именно его. На стыке того, что я знаю о маркетинге, я создал подход, который назвал «маннкетинг». И хотел бы поговорить с вами о том, что наиболее важно учитывать маркетеру в своей работе.

Идея Маннкетинга

Если вы учились профессиональному маркетингу, читали Филипа Котлера, Жан-Жака Ламбена, Роджера Беста и т.д., то наверняка помните толстые 500 – 600 – 800 страничные учебники. На мой взгляд, из всех них важно помнить и понимать буквально основные моменты, которые могут уместиться на один слайд.

Итак, что же важнее всего в маркетинге?

Бренд компании. Это первое, во что вы должны вкладываться. Когда мы делали бренд «Манн, Иванов и Фербер», изначально думали назвать издательство как-то иначе. Мы перебрали кучу вариантов, но поскольку Миша Иванов и Миша Фербер на тот момент были консультантами, появилась идея назваться так, чтобы компания была очень похожа на консалтинговую. Иными словами, название, говорящее о нашей персональной ответственности за то, что мы делаем.

Работа с клиентами. Самая большая беда российского маркетинга состоит в том, что мы думаем, что умеем привлекать клиентов, работать с ними, удерживать и возвращать, но на самом деле это не так. Российские маркетеры знают очень мало инструментов маркетинга (вообще-то, их больше 5000). Больше 50% специалистов не знают, что такое AIDA (это самая простейшая коммуникационная модель). А когда пользуются какими-то инструментами – не факт, что делают это эффективно.

Возьмем, к примеру, коммерческое предложение, самый эффективный инструмент привлечения клиентов на рынке B2B. Спрашиваю: как вы оцениваете его эффективность по 10-балльной шкале? Слышу в ответ: 5-6 баллов. Как вы оцените по 10-балльной шкале свое? Наверняка, так же. Иначе говоря, вы его явно не дорабатываете. И так со всеми инструментами маркетинга – упаковка, визитка, макет, каталог, прайс-лист...

Комплекс маркетинга. Это «четыре P», про которые все прекрасно знают – цена, каналы продаж, каналы коммуникаций, продвижение. Здесь большая беда российского маркетинга в том, что мы знаем и помним, что такое «четыре P», но внутрь этих понятий заглянуть не стараемся. Возьмем продукт: было бы здорово, если компании умели создавать «голубые океаны», блокбастеры или бестселлеры. Или умели бы совмещать продукт с услугой, чтобы их невозможно было сравнить с конкурентами. Берите пример с операторов мобильной связи: сравнить их тарифы нереально!

Точки контакта. Это такие моменты, когда клиент соприкасается с вашей компанией: визитная карточка, коммерческое предложение, сайт, соцсети, сотрудники и т.д. Они у вас могут быть оценены как «вау!», «нормально» или «отстой». Я не видел еще ни одной компании, у которой все точки контакта были бы «вау!» или «нормально». Возьмите в руки свои визитки и повертите их. Что вы видите? Карточки с контактами на одной стороне и белым листом на другой? Карточки с контактами на русском языке на одной стороне и контактами на английском языке – на второй? Все это «отстой». Карточки с продающим текстом, текстом – «завлекалкой»? Вот это и есть «вау!» Там может быть пять причин работать с вами, ваши преимущества или что-то еще – вариантов очень много.

Если вы сможете признать «середнячковость» или «отстойность» ваших точек контакта и попытаться создать вау-визитную карточку, вау-коммерческое предложение, вау-сайт, - это станет вашей первой главной победой на пути к правильному маркетингу.

Маркетинговые исследования и анализ. Мне иногда жалко Игоря Березина – несомненного гуру по маркетинговым исследованиям и анализу в России – потому, что тема его не востребована. Редко какая компания в России реально копает тему исследований конкурентов, анализирует рынок. Беда российского маркетинга в том, что он чисто интуитивный и не основан на фактах.

«Что сейчас прет» . Под этим названием я подразумеваю мои впечатления от поездки в Бангладеш в марте 2012 года на Международный маркетинговый саммит. Какие тренды я там услышал:

Стратегичность маркетинга – учитесь мыслить стратегически и далеко вперед, учитывая все возможные варианты;
Интернет-маркетинг – это будущее (четыре направления: сайты, e-mail маркетинг, соцсети, мобильный мир). На эту важную тему я создал два семинара (с Виталием Мышляевым , директором нашей консалтинговой компании «ЛидМашина» ). Ниже приведены карты по ним;

(кликните по картинке, чтобы увеличить ее размер)

Инновации. Могут подразделяться на изменения, нововведения и реальные инновации. Любой из вариантов повышает эффективность вашего бизнеса.

Внутренний маркетинг – сотрудники важнее клиентов. Если на Западе по степени важности выстраивается цепочка: сотрудники -> клиенты -> акционеры, – то в России: акционеры -> клиенты -> сотрудники.
Клиентоориентированность, или клиентоманния. Это возможный убийца маркетинга: вам не нужно привлекать клиентов, бороться за их удержание. Если вы их любите – они будут продолжать у вас покупать и рекомендовать – рекомендовать – рекомендовать вас другим.
Маркетинг без бюджета.

Важные мелочи. Сила мелочей – в том, что их много. Иногда мелочь может помочь сделать большие деньги.

Закупки и продажи. Не удивляйтесь, это не ошибка – действительно, иногда в компаниях они относятся к маркетингу. А иногда маркетерам приходится делать и вовсе немаркетинговые вещи – планирование, бюджетирование, отчетность и контроль . Это занимает очень много времени, является страшной головной болью и мало кто умеет делать это профессионально. Но это нужно и важно.

Что делать и как делать

Карт, подобных «маннкетингу», у меня огромное количество. Благодаря им я владею ответом практически на любой вопрос. Будущее маркетинга видится мне так: когда-то вся информация будет снята с рынка, переведена в карты и оцифрована. Ну, и останется еще немного места для творчества. Вы будете нанимать на работу маркетера, ставить перед ним задачу, а он будет открывать соответствующую карту и показывать: «Делать будем так!»

Если «что делать» и «как делать» – это теория, то применение – это самое важное и сложное. На упомянутом мной саммите Филипп Котлер пошутил: «Нужно ввести еще один элемент комплекса маркетинга, который начинается на «P» – pray (молиться – перевод с англ. ). И когда вы сделаете весь ваш комплекс, не забудьте помолиться, чтобы он сработал». Конечно, непредсказуемость внешней среды сильно влияет на нашу работу, и на самом последнем этапе что-то может пойти не так. Поэтому нужно постараться максимально просчитывать все возможные сценарии. Будьте реалистами и не считайте свою ситуацию эталонной.

Карта «Пятнашки Манна»

Я хочу показать вам одну из своих карт, которой больше всего горжусь. Если бы ее можно было раскрыть на детальном уровне, на экране не хватило бы места и вы бы не могли разглядеть ничего. Одна из главных задач маркетинга – это увеличение оборота (помимо вывода товара на рынок и увеличения узнаваемости бренда). И я хочу этой картой показать, что можно сделать, чтобы увеличить продажи, оборот в любой коммерческой компании. Вам не будут нужны сегментирование и дифференцирование. Маркетинговые исследования и анализ тоже не нужны. Из всей теории маркетинга вам нужно уметь использовать пять рычагов: точки контакта, позиционирование, команда, клиенты, комплекс маркетинг.

(кликните на картинке, чтобы увеличить ее размер)

Точки контакта. Подробно мы уже останавливались на этой теме выше.

Позиционирование. На мой взгляд (если просто-просто), это ответ вашей компании на вопрос «Почему Мы, а не кто-то из Наших конкурентов?» На тренингах топ-менеджеры всегда отвечают мне на этот вопрос кто во что горазд. Но в вашей компании каждый сотрудник должен знать ответ, причем он должен отскакивать от зубов. В ответе обязательно должно присутствовать название вашей компании. Вот личный пример «ответа» моей компании: «Издательство «Манн, Иванов и Фербер» – мы делаем максимально полезные книги, которые позволяют вам зарабатывать больше – и жить лучше. Хотите, несколько книг посоветую?»

Команда . Наймите больше продавцов в штат компании – и у вас будет больше оборот. Но это экстенсивный путь. Интенсивный же путь – когда продает каждый сотрудник компании. Его не очень легко создать, но он реально работает. Когда в консалтинговый проект с калининградским банком мы включили прием «продает каждый сотрудник», по подсчетам зампреда банка, курировавшего это маркетинговое направление, это сможет помочь компании сэкономить около 20% маркетингового бюджета. Технология подробно описана в моей книге «Маркетинг без бюджета».

Что означает сотрудник МОТО? То, что он должен быть более мотивирован, обучен, тренирован, оснащен . В идеале, хорошо нанимать самомотивирующихся людей, но если таковых на горизонте нет, - в вашем распоряжении вся система мотивации: индивидуальная/командная, моральная/материальная, кнут/пряник, неожиданная/ожидаемая. 99% российских руководителей в этих четырех направлениях не очень-то сильны. В основном они делают упор на материальную мотивацию и кнут, забывая про остальные.

Обучайте ваших сотрудников – они должны быть заинтересованы в увеличении оборота. Иначе в компании будут работать люди с очень низкой производительностью.

Говоря про команду, важно отметить, что нужны «правильные» руководители отделов маркетинга и продаж – именно они являют успех или неуспех компании. Наполеон сказал: «Армия баранов под руководством льва разобьет армию львов под руководством барана». Поэтому я всегда говорю, что один из эффективных способов увеличить продажу – сменить руководителей отдела маркетинга и продаж.

Клиенты. Хочу дать пару советов в отношении того, как работать со своей клиентской базой. Моя модель ББДЧ – некий чек-лист, по которому вы можете проверить себя относительно продаж: делаете ли вы это больше, быстрее, дороже, чаще? Например, у лотка с книгами я настроен на продажу «больше», в консалтинге – на продажу «дороже». Но за вашим ББДЧ должна стоять определенная ценность, которую вы создаете для клиента. Например, «продавать чаще» я бы назвал высшим пилотажем маркетинга. Посмотрите на упаковку шампуня. Компания « Procter and Gamble» увеличила свои продажи за счет того, что написала в аннотации «Нанести на голову. Смыть. При необходимости нанести повторно». Продажи шампуня выросли в два раза. И я не понимаю, почему производители минеральной воды этого до сих пор не делают. Они уже давно таким образом могли бы увеличить свои продажи в четыре раза. В день человеку требуется выпивать около 2л воды, поэтому на бутылке 0.5л я бы просто написал: «Чтобы быть красивыми и здоровыми, купите и выпейте еще три бутылки воды».

Комплекс маркетинга. Остановимся на ценах, каналах продаж и продвижении.

Цены. Чтобы увеличить оборот за счет цены, вы можете сделать три вещи:

1. Не падать в цене. Как часто вы снисходите до скидок, понимая, что клиент может уйти к конкуренту? Не давайте скидку. Советую прочитать книгу Александра Деривицкого «Школа продаж». В ней автор пишет о 450 типичных возражениях клиента и о том, как с ними работать.

2. Создать ценность. Пусть с вами работают знаменитые дизайнеры, востребованные фотографы, популярные авторы и т.д.

3. Использовать разные трюки ценнобразования. Напишите клиенту «цена 100000 руб.», и вы останетесь без покупателя. Почему? Потому что слово «цена» ассоциируется у клиента со словом «дорого». Потому что в слитно написанных нулях пессимист увидит миллион. Как улучшить ситуацию? Для начала можно просто поставить разделитель и заменить слово «цена» на слово «стоимость». Еще лучше заменить «стоимость» на «всего» и лишние нули заменить словесными обозначениями. Получится «всего 100 тыс. руб.» . Вы можете улыбаться сколько угодно, но если на 3-5% ваших покупателей это будет действовать – это победа.

Каналы продаж. Благодаря одному своему требовательному клиенту я сделал карту, в которой получилось 35 каналов продаж. На мой взгляд, исчерпывающий список. К нему я составил 23 проверочных вопроса. Получилась простая схема: вы выбираете канал, задаете себе проверочные вопросы – и понимаете, подходит ли вам тот или иной канал продаж или нет.

Продвижение. Я знаю, что существует более 5000 каналов продвижения в оффлайне и больше 240 – в онлайне. Когда я провожу семинар по B2B-маркетингу и прошу аудиторию написать известные ей маркетинговые инструменты для привлечения и удержания клиентов, - за 30 пунктов никто не уходит.

Инструменты могут быть классические, новые или революционные. Кто из вас знает революционный инструмент маркетинга NPS (Net Promoter Score – индекс потребительской лояльности)? Мало кто. А ведь это инструмент, который от зубов отскакивает у любого CEO Fortune Global 500. Кто из вас знает, что такое ретаргетинг? Это еще один революционный инструмент, который в Америке знаком всем, а в России – одному человеку из 500. Меня реально поражает инструментальная безграмотность российских специалистов маркетинга. Понимаю, что многие руководители, читающие данный текст, не имеют прямого отношения к маркетингу. Но тогда их должна поражать пассивность их маркетеров, которые не приходят к ним и не говорят: «Шеф, я тут про новый революционный инструмент узнал, который мы должны непременно использовать. Оказывается, есть сенситивный маркетинг и технология направленного звука! Я протестировал – круто!».

И когда меня спрашивают, сильно ли российский маркетинг отстал от зарубежного, мне так и хочется сказать «навсегда». Но мне не хочется быть пессимистом. В сложившейся ситуации отчасти виноваты сами маркетеры, которые не хотят профессионально совершенствоваться, отчасти – вузы. Когда в вузовской программе за пять лет не выделяют ни одного семестра под интернет-маркетинг – это нонсенс. Когда люди не читают деловых книг и не стремятся к профессиональному росту – это катастрофа. Как сказал Питер Друкер : «Маркетинг и инновации – самые важные функции в бизнесе. Именно они создают прибыль, все остальное – это затраты». В России маркетинг – все еще затраты, и эту ситуацию нужно менять. Маркетер обязательно должен быть полезным, должен создавать свою систему знаний и работать по схеме «знаю, что делать; знаю, как делать; беру и делаю!».

Выступление Игоря Манна записано на встрече Дискуссионного клуба Executive.ru

Источник фото: Freeimages.com

В книге маркетинг без бюджета вы найдете 50 эффективных маркетинговых инструментов, которые вы можете использовать в условиях ограниченного маркетингового бюджета (или его полного отсутствия).

Кому нужно прочесть книгу маркетинг без бюджета

Книга Маркетинг без бюджета написана для:

Для владельцев и руководителей компаний.
Для коммерческих директоров.
Для маркетеров.

Игорь Манн — Об авторе

Игорь Манн - самый известный маркетер России, спикер, автор, издатель. Автор десяти книг. Среди которых: «Маркетинг на 100%», «Маркетинг без бюджета», «Точки контакта», «Номер 1». После выхода «Маркетинга на 100%» его стали называть «русским Филипом Котлером». Практически все книги Игоря становятся бестселлерами. В настоящее время Игорь - консультант по маркетингу и партнер группы компаний «Сила Ума».

Маркетинг без бюджета — Обзор книги

Глава 1. Бизнес-девелопмент

– «Топ-5» представляет собой список из пяти (максимум семи, минимум трёх) самых важных дел на неделю. Составьте таблицу. Напротив каждого дела укажите исполнителя и сроки реализации. Такая форма позволяет видеть, чего именно ждать от маркетинга в тот или иной период времени. Больше ни у вас, ни у сотрудников не возникнет вопрос: «А чем же мы занимались целую неделю?»;

– «90 дней» . Сюда входят все самые важные задачи, которые вы должны выполнить в течение трёх месяцев. Включайте в список только ключевые мероприятия – умейте оценивать дела по значимости и отсеивайте ненужное. Главное, чтобы запланированное можно было осуществить;

– маркетинг-микс. Сравните вашу фирму с фирмами конкурентов по пяти параметрам: продукт, цена, каналы продаж, продвижение, персонал. Дайте оценку по десятибалльной шкале. Сделайте выводы, по каким позициям вы уступаете конкурентам, а какие, наоборот, выгодно отличают вас. Стремитесь догонять и перегонять – вырывайтесь вперёд;

– оценка конкурентов . Мало субъективно сравнить свою фирму с другими, необходимо постоянно мониторить ситуацию и собирать информацию об игроках на рынке. Делать это можно разными путями: просматривать сайты и публикации, пользоваться услугами «таинственного покупателя», общаться с журналистами, посещать мероприятия конкурентов, проводить конференции… Но помните: конкуренты тоже помнят о вас и накапливают важные сведения, поэтому старайтесь предотвращать утечку информации!

– внедрение «фишечек» . Обращайте внимание на любые мелочи, которые привлекут клиентов к фирме или продукту. Записывайте как можно больше «фишек», быстро внедряйте их и «снимайте сливки»! Можете устроить конкурс среди сотрудников и наградить того, кто предложит больше действенных вариантов;

– поиск точек контакта. Под ними понимают моменты, когда клиент соприкасается с вашей компанией. Например, точками контакта можно считать вывеску магазина, визитки, слоганы, сувенирную продукцию… Составьте максимально полный список и решите, какие пункты с точки зрения покупателя можно считать самыми важными. Подумайте, какие точки важны для бизнеса, – в них необходимо выстроить самый быстрый и эффективный контакт;

– приём с «таинственным покупателем» . «Таинственный покупатель» может как оценивать конкурентов, так и действовать внутри вашей фирмы. Очень полезно бывает проверить свою организацию и увидеть её глазами клиентов. Попросите коллег из других фирм, знакомых – и обязательно объясните им план действий (что и у кого спрашивать, на что смотреть и т.д.).

Глава 2. Продажи

– выяснение причин «непокупки» . Задайте всем сотрудникам вопрос, почему люди не приобретают ваш товар. Разберите каждую причину и составьте список контраргументов. Можно даже выпустить брошюру «вопрос – ответ», которая будет предвосхищать возражения клиентов. Для лучшего результата согласуйте свою аргументацию с самыми преданными покупателями;

– сторителлинг. Люди очень любят истории – рассказывать и слушать. На этой любви и стоит сыграть: продукт, пропущенный через призму истории, запомнится гораздо лучше. Снова устройте конкурс и объявите сотрудникам о сборе интересных рассказов. Проработайте структуру материалов: проблема покупателя и её специфика – решение – плюсы, которые получает покупатель – вывод. Отсейте истории, в которых клиенты выглядят в дурном свете, уберите лишние подробности, а затем приведите все истории в систему;

– оформление прайса . Напечатайте обложку, проследите логику изложения прейскуранта. Текст должен легко читаться. Если используются сокращения, они должны быть объяснены. Продумайте дизайн. Позаботьтесь о том, чтобы ваш прайс выделялся среди миллиона подобных: поиграйте с форматом, цветом, фактурой бумаги – вы не ограничены в творчестве! Тем более когда дело касается такой важной точки контакта с покупателем;

– поручение продаж каждому сотруднику . Когда в компании продают абсолютно все – это огромный плюс. Раздайте визитки не только менеджерам по работе с клиентами, но и людям из других отделов, даже курьерам и водителям. Не обязательно заострять внимание на должности, клиенты должны как можно чаще видеть название вашей фирмы. Также сотрудники должны иметь рекламные материалы и образцы продуктов. У каждого человека есть друзья, знакомые и знакомые знакомых – позвольте сотрудникам не из отдела продаж продвигать всем этим людям товары и услуги фирмы;

– расширение связей. Для начала запомните: ни один акт общения не должен происходить даром, поэтому если у вас есть шанс установить новые связи, пользуйтесь им. Поддерживайте существующие контакты, напоминайте о себе (особенно по праздникам!). Никогда заранее не знаешь, в какой момент пригодится то или иное знакомство;

– проведение дня продаж. Решите, в какой день недели вы хотите продвигать продукт. Ознакомьте сотрудников с правилами этого «марафона» и обязательно создайте призовой фонд для повышения мотивации;

– тестирование продукта. Когда вы даёте покупателям возможность какое-то время пользоваться вашим продуктом, это повышает лояльность. В результате тест-драйва человек знакомится с товаром и может не на словах, а на деле увидеть его преимущества;

– встречи с клиентами. Причём не с целью совершить продажу, а просто оказать знак внимания. Клиент наверняка удивится вашему визиту, но ему будет приятна ваша открытость и желание обсудить ситуацию. Задайте клиенту вопросы о продукте, узнайте, удовлетворён ли он вашей работой. Выслушивайте все замечания, берите на вооружение предлагаемые идеи и обязательно благодарите человека за беседу;

– личное участие в продажах. Если вы являетесь руководителем фирмы, потрудитесь хотя бы раз в месяц выходить в магазин в качестве продавца. Даже на несколько часов. Вы не только узнаете, что на самом деле происходит в этой точке продаж, но и покажете класс другим сотрудникам;

– создание базы клиентов. Собирайте всю информацию о покупателях и людях, которые сотрудничают с вами. Следите за регулярными обновлениями – нет ничего хуже неактуальных данных. Накапливаемые знания позволят продавать именно то, что нужно людям, то, что соответствует их запросам.

Глава 3. Ценообразование

Цена – это то, на что в первую очередь обращают внимание покупатели. Сделать её оптимальной помогут два инструмента:

– доводка цен. Мало просто посчитать цену исходя из себестоимости и надбавки. Чтобы продажи осуществлялись, важно использовать некоторые уловки. Не округляйте цены (вместо 600 руб. лучше писать 580 руб.), создавайте выбор (когда один товар есть и за 600 руб., и за 350, и за 100 – но такой разброс важно обосновать), красиво описывайте продукт (развёрнутое обоснование преимуществ товара побуждает людей приобретать его) и т.д.;

– калькуляция. Расчёты должны показать клиенту, что его денежный вклад окупится. Здесь следует быть максимально внимательным, потому что даже небольшая ошибка в цифрах подорвёт доверие к вам. Клиенту важно видеть, откуда и как вы взяли то или другое число, поэтому не нарушайте логику расчёта и будьте готовы отвечать на вопросы и пояснять данные.

Глава 4. Ориентация на клиентов

Грубо говоря, проблема в головах: фирма будет клиентоориентированной, только если таковым будет весь персонал. Готовы изменить подход к работе? На помощь придут такие инструменты:

– создание правил работы с покупателями. Есть ли у вашей компании ценности, миссия и принципы обслуживания? В большинстве случаев работники не могут сформулировать, к чему движется их компания, – но это утверждение не должно относиться к вам. Следите, чтобы ваши сотрудники чётко знали и следовали заявленным стандартам;

– создание клиентоориентированного товара. Для этого стоит посмотреть на него со стороны покупателя и понять, что может не устраивать людей в продукте. Чем он неудобен, что необходимо убрать, что сопровождает продукт… Всегда стремитесь сделать его лучше! И обязательно поддерживайте связь с покупателями;

– стремление сделать все процессы в компании удобными для клиентов. Именно для клиентов, а не для сотрудников. Люди ценят простоту, они не любят тратить время даром. Также покупателям важно вежливое отношение и ощущение комфорта. О вас будут говорить, когда люди увидят, что вы ставите их интересы выше своих;

– улучшение сервиса. Попробуйте ответить на несколько опросов: «Что можно сделать для улучшения сервиса в течение недели? Месяца?», «Как в нашей компании представляют идеальный сервис?», «Какие сотрудники должны его осуществлять?» Всегда действуйте так, будто ваш очередной клиент – «тайный покупатель»;

– совершение «непродажных» звонков. Это ещё один способ заслужить лояльность, правда, стоит признать, что клиенты пока с недоверием воспринимают такие звонки. Но всё же осуществлять их важно, поскольку звонок вполне может привести к личной встрече или заказу со стороны собеседника. Интересуйтесь проблемами клиентов, уточняйте, доволен ли он сотрудничеством, нет ли вопросов, связанных с товаром, и т.д.;

– использование заглавных букв в документации. Возьмите в привычку писать слова «заказчик», «клиент», «покупатель» с больших букв – данный приём способствует внушению мысли, что все эти люди действительно важны для вас. Так даже неклиентоориентированные сотрудники начнут менять своё отношение;

– обращение к покупателям по именам. Людям нравится осознавать, что их имена запоминают и обращаются не просто абстрактно, а лично. Главное здесь – понять предпочтения клиентов. Так, к кому-то стоит обращаться только по имени-отчеству, а кто-то уже устал исправлять неправильное произношение своей фамилии. Будьте внимательны!

– доступность 24 часа в сутки. Круглосуточная работа – тот бонус, который принесёт вам значительный подъём продаж. Для этого необходимо определить график дежурств, настроить переадресацию звонков на номера сотрудников или в колл-центр, а также разработать сайт, если у вашей фирмы до сих пор его нет. Обязательно перезванивайте, если клиент оставляет сообщение на автоответчике, и продумайте текст, который он будет слышать при дозвоне;

– подключение к 8-800 . Эта бесплатная линия создаёт у клиентов впечатление, что ваша компания крупная и солидная, с ней можно сотрудничать.

Глава 5. Продвижение

– объединение с другой фирмой – совместный маркетинг. Данный приём сокращает производственные издержки и расширяет клиентскую базу. Объединять можно многое: идеи, площади, рекламу, продукты… Но прежде чем сотрудничать, проверяйте добросовестность организаций, имейте дело только с самыми лучшими и достойными. Ваши партнёры и их предложения не должны раздражать покупателей. Старайтесь также, чтобы сотрудничество было длительным – больше полугода;

– наличие визиток. Мы уже говорили, что они должны быть у всех сотрудников фирмы. Обратите внимание на дизайн и информацию, которую она содержит. Визитка обязана служить вам – то есть продавать;

– опора на отзывы клиентов. Получать отзывы от покупателей, партнёров и лидеров общественного мнения крайне важно. Именно отзывам, а не рекламным роликам люди склонны доверять. Поэтому настаивайте, чтобы клиенты писали отзывы и делали это «не отходя от кассы», то есть сразу же после контакта с вашей организацией (пока положительные эмоции ещё сильны). Отзывы должны быть как можно более полными, но в то же время занимать не больше страницы. Желательно указывать, кто конкретно оставил их, а также подтверждать текст количественными результатами. Более того, отзывы – основа сторителлинга;

– создание грамотных рекламных текстов. Они должны быть написаны простым языком, без канцеляризмов и высокопарности. Отдавайте предпочтение коротким предложениям, члените текст на абзацы, следите за переносами, орфографией и пунктуацией. Избегайте деепричастных оборотов и профессионализмов, которых читатель вполне может не знать. Приводите в качестве подтверждений информацию в цифрах, следите за повторами, не нарушайте законы цитирования и как можно реже используйте «нет» и «не». Подумайте над эмоциональностью – очень часто смайлы и юмористическое описание ситуации в тексте оказываются вполне кстати;

– наглядное предоставление информации. Под этим подразумевается визуализация, когда какие-либо данные изображаются в качестве схемы, рисунка или карты. Такой приём в несколько раз сокращает время клиента, которое он тратит на прочтение текстового сообщения;

– позиционирование своей компании как эксперта. Показать, что вы являетесь специалистом, можно разными путями. Например, выступать на конференциях, собирать материалы для книг или брошюр, писать статьи и обзоры, делать прогнозы, организовывать семинары. Старайтесь при этом обойти конкурентов и всегда ставьте значок копирайта!

– ответы на часто задаваемые вопросы. Мало написать в рекламном материале время работы вашей фирмы. Гораздо эффективнее оформить эту информацию как ответ на вопрос «Когда к вам можно обращаться?» Отвечайте только на те вопросы, которые вам действительно задают, не старайтесь выдумывать несуществующие. Ответы должны быть чёткими и простыми, при необходимости их можно разделять под категории клиентов. Главное – дать возможность покупателям задавать вопросы постоянно и обновлять сведения;

– использование своих ресурсов по максимуму. Так, ничто не может помешать вам разместить рекламу на окне, на служебном автомобиле, заказать вывеску, оставлять повсюду свои визитки, расклеивать объявления… Способов множество, остаётся понять, какой подойдёт именно вам и привлечёт именно ваших клиентов;

– проведение дня открытых дверей. Необходимо установить дату и пригласить уже существующих и потенциальных клиентов посетить ваш офис или магазин. Очень важно продумать тематику этого мероприятия и разработать варианты развлечения гостей. Возможно, вы захотите зачитать аудитории доклады или устроить сессию «вопрос – ответ». В любом случае после завершения мероприятия позвоните или напишите клиентам и выразите слова благодарности. Но обратите внимание на два момента. Во-первых, понедельник и пятница не лучшие дни для открытых дверей. А во-вторых, люди очень любят получать подарки, так что вручите посетителям ваши сувениры (ручку, блокнот, магнит и т.п.).

Глава 6. Интернет

Интернет предоставляет отличную возможность контактировать с покупателями в любое время суток, и если вас до сих пор нет в соцсетях, неудивительно, что уровень продаж в компании оставляет желать лучшего. Активность может проявляться по-разному:

– ведение блога. Его преимущество в том, что сотрудники могут выкладывать неформальную информацию, такую, которая не размещается обычно в официальных документах. Записи также можно обсуждать – оставлять комментарии, что уже создаст диалог с читателями (здесь, правда, стоит позаботиться о модерации). Блог показывает клиентам, что вы открыты и идёте в ногу со временем. Обновлять его можно хоть каждый день – получится своеобразный дневник вашей фирмы. И если вы начали вести блог, не забрасывайте его, клиенты не оценят такой ход. Применяйте визуализацию, всегда оставайтесь на связи, проводите конкурсы и опросы, просите у читателей помощь и т.д.;

– использование электронных писем. У них обязательно должна быть подпись, включающая ФИО отправителя, должность, номер телефона, адрес сайта и блога компании, адрес офиса, а также специальное предложение (именно оно и будет продавать). Следите за тем, чтобы подпись была небольшой и не нагружала почту. Все данные, указанные в ней, должны быть актуальными (ссылки и телефоны рабочими);

– рассылка. Такой приём называется e-mail-маркетинг, и это не спам! Подписчики имеют полное право отписываться от рассылки, и тем, кто этим правом воспользовался, вы не должны больше ничего отправлять. Очень хорошо, если подписывать письма по рассылке будет один сотрудник, ведь получателю гораздо приятнее осознавать, что он имеет дело с реальным человеком, а не с роботом;

– создание группы в соцсетях. Причём такая группа вполне может заменить компании сайт. Главное здесь – вовремя отвечать на комментарии и постоянно обновлять информацию. Пишите о ваших акциях, публикуйте новости, выкладывайте фото и видео. Всё это не потребует никаких денежных средств, зато при грамотной организации принесёт мощный отклик от аудитории. Будьте активны одновременно в нескольких соцсетях и размещайте в каждой ссылки на другие площадки, вводите возможность подписаться на рассылку.

Глава 7. Сотрудники

Забывать о персонале – непростительная ошибка, потому что эти люди приносят деньги вашей фирме. Инструментов здесь также несколько:

– проявление заинтересованности в собственных сотрудниках. Именно они могут дать вам много новых идей, поэтому стоит поинтересоваться их мнением по поводу улучшения работы компании. Не препятствуйте обращению к вам как к директору фирмы, побуждайте людей устраивать мозговые штурмы, проводите конкурсы с призами. Призы, даже нематериальные, очень мотивируют, и чем они ценнее, тем больше человек откликнется на идею конкурса;

– проведение тренингов. Не обязательно для этого приглашать кого-то извне. Обучать других и рассказывать о тонкостях продаж вполне могут сами сотрудники. Как бы там ни было, люди в вашей компании всегда должны учиться и идти вперёд, потому что нет ничего хуже застоя, в том числе и в головах. Если часть сотрудников работает в других городах, запишите для них тренинг на видео – доступ к нему должен быть у всех. Ну и, конечно, показывайте пример и выступайте сами!

– создание библиотеки. Книги – источник знаний, и они обязаны у вас быть. Подумайте, что может быть важно и интересно сотрудникам, и приобретите деловую литературу. Интересуйтесь у людей, что они почерпнули из книг, какие идеи показались им самыми эффективными и что, по их мнению, можно внедрить в компании. Создайте небольшой читательский кружок, где каждый может высказать свою точку зрения. Тематика книг должна быть широкой. Чем уже специализация, тем меньшему числу сотрудников она будет интересна;

– поощрение юмора и хорошего настроения. Когда люди счастливы, им всё удаётся, поэтому в офисе всегда должно поддерживаться оптимистичное настроение. Не бойтесь шуток, разрешайте сотрудникам привносить в рабочие будни праздник. Пусть они используют стикеры с весёлыми посланиями, отправляют друг другу шутливые письма… Сами рассказывайте анекдоты! Улыбка играет важную роль в рабочем процессе, и даже статистика подтверждает, что в компаниях, где чаще смеются, повышается уровень продаж.

Глава 8. Пиар

– знакомство с редакторами интересных вам изданий. Это очень полезная связь, которую действительно стоит завязать. Рассказывайте этим людям о своём бизнесе, делитесь новостями. Станьте полезны редактору, и он непременно будет полезен вам. Хотя бы тем, что сможет разместить в издании материал о вас – а это уже немало;

– ведение своей колонки в издании. Плюсы от такого сотрудничества получат обе стороны. Главное – делать своё дело грамотно (ни один редактор, например, не пропустит прямую рекламу). Когда ваши заметки публикуют в журналах и газетах, вы автоматически начинаете восприниматься читателями как эксперт отрасли. Конечно, сложно постоянно оставаться интересным и писать всё новые материалы, но результат стоит потраченных усилий. Статьи лучше отдавать перед печатью на суд друзьям или клиентам, а после согласования с редактором тексты можно размещать и на сайте, и в социальных сетях;

– выступление на конференциях, круглых столах и т.д. Всё, что для этого нужно, – постоянный мониторинг городских мероприятий. Стать спикером на них не так сложно, если ваша тема выступления подходит под тему конференции. Участие в ней принесёт вам новые знакомства и даст возможность заявить о себе и своей компании. Важно учитывать регламент мероприятия, не просто монотонно вещать, но предоставлять слушателям практические советы. Не увлекайтесь рассказами о личных успехах, а быстрее переходите к сути. Лучше всего о вас расскажет ваша визитка (которая к этому времени уже наверняка стала идеальной). Не давайте прямую рекламу, упоминайте о своей компании мимоходом, не заостряя внимания специально. Обязательно слушайте других участников, задавайте вопросы и отвечайте на заданные вам. Также помните, что название выступления должно привлекать слушателей. И никогда не повторяйте в точности слова, написанные на слайдах презентации (которая, кстати, ни в коем случае не должна быть затянутой – хватит и десяти слайдов)

Видео Игоря Манна Маркетинг без бюджета

Отзывы о книге

Есть множество книг, которые учат тому, ЧТО нужно делать специалисту по маркетингу в той или иной ситуации, и почти никто не пишет о том, КАК это делать. Эта книга как раз о том, КАК соединить маркетинговую теорию с реальной жизнью коммерческого предприятия и добиться при этом успеха. Эту книгу надо дарить новоиспеченным специалистам по маркетингу вместе с дипломом о высшем образовании.
Елена Александрова, директор по маркетингу, компания «I-Тесо», Москва.

Жанр, манера, в которой написана книга Игоря, – это откровение… она учит, советует, рекомендует… Практические советы и рекомендации, рассыпанные по всему полю текста книги, будут полезными, в принципе, для всех… Беру на себя смелость утверждать, что эта книга обречена на успех и найдет благодарную читательскую аудиторию.
И. И. Кретов, профессор, заведующий кафедрой маркетинга, Всероссийская академия внешней торговли, Москва.

Эта книга имеет огромное прикладное значение не только для менеджеров по маркетингу, но и для менеджеров-управленцев среднего звена. Такой маркетинг, как в этой книге, нужно знать и заняться им прямо сейчас же. Вы уверены, что делаете все правильно и максимально эффективно? Нет? Тогда берите в руки книгу и карандаш, читайте, делайте заметки, и вы обретете уверенность.
Олег Козырев, директор филиала DHL International, г. Краснодар.

Если вы приступаете к практической деятельности в области маркетинга, предлагаемое издание поможет осуществить это быстро и результативно. Для профессионалов эта книга – повод для оценки собственного опыта: достижений и ошибок. В целом можно говорить об удачной попытке систематизации большого количество практических советов по эффективной работе в маркетинге. Это наиболее дорогие знания, которые обычно продаются в виде профессиональных консультаций. Для вас они оформлены в виде книги. Читайте, не пожалеете.
Г. Л. Азоев, д. э. п., профессор (ГУУ), лауреат премии правительства РФ, Москва.

Эта книга о том, как добиться успеха в профессиональной сфере: правильно расставлять приоритеты, использовать время по максимуму и добиваться результатов. Прочитав ее в начале карьерного пути, вы сможете обойти многие «грабли» профессионального становления. Для сложившегося специалиста эта книга будет золотым уроком анализа пройденного и источником новых идей и альтернативных решений. Эта книга – пропуск на профессиональную арену; эта книга – 10 лет опыта.
Татьяна Зябкина, старший аналитик, отдел планирования и развития брендов, Limited Brands, Коламбус (США).

Очень часто, когда читаешь книгу по маркетингу, возникает ощущение, что она написана про какую-то другую жизнь. Эта же книга сразу погружает в привычную, хорошо знакомую обстановку. Такое впечатление, что автор работает где-то рядом с тобой, знает твои проблемы и, главное, имеет опыт их решения. Информация и советы, содержащиеся в книге, действительно могут подсказать правильную линию поведения в реальной обстановке, и их можно немедленно применить на практике.
Андрей Тоненков, заместитель начальника отдела маркетинга и продаж ОАО «ВНИИР» (Всероссийский НИИ релестроения), г. Чебоксары.

Эта книга – великолепный инструмент построения карьеры для менеджера по маркетингу. Легкий, без профессионального жаргона, язык завораживает настолько, что уже с первых страниц начинаешь применять советы, которыми наполнена книга, к своей работе. Не только начинающий, но и опытный маркетолог, а также менеджер по продажам, преподаватель, консультант найдут здесь много полезного. Ваш начальник надеется, что вы не выпустите эту книгу из рук. Читайте. Пробуйте. Будьте такими на все 100%.
Анна Иванова, бизнес-тренер, консультант по развитию карьеры, Москва

Удивительная книга!. Она удивительна двумя вещами. Во-первых, это уникальный пример ст^ль широкого охвата всех аспектов деятельности маркетолога, причем не на уровне сухого теоретизирования, а на практическом уровне, с яркими, живыми примерами. Я уверена, что не найдется ни одного маркетолога, независимо от опыта работы, который, читая книгу И. Манна, не воскликнул бы, и не раз: «Ах, как здорово! Почему я до сих пор так не делал!?». Вторая удивительная вещь – почти гипнотическое побуждение к немедленным действиям. Чаще всего, просматривая книгу о маркетинге, мы думаем: «Любопытно, надо бы как-нибудь…» Закрываем книгу и забываем навсегда. Игорь Манн обладает поразительным даром заряжать энергией и давать импульс к реальному воплощению начинаний.
Роксана Янборисова, директор по маркетингу, Дистрибуторская компания OCS, Санкт-Петербург

Удачное совмещение реальных примеров из практики работы и освещения психологических аспектов взаимоотношений маркетолога с коллегами, руководством и поставщиками различных услуг. Попади эта книга мне в руки лет семь назад, моя работа тогда стала бы намного эффективнее… Здесь изложены вещи, которых не найдешь ни в профессиональной литературе, ни где бы то ни было еще.
Василий Митько, заместитель генерального директора по маркетингу «ИНГЕОКОМ КРТ», Москва.

Великолепное руководство по маркетингу, сочетающее глубину идей и точность формулировок с легкостью изложения. Все очень конкретно и наглядно. Полное отсутствие воды – редкая вещь для руководства.
Владимир Марченко, директор по связям с общественностью телекомпании «Эфир», г. Казань.

Книга открывает новый взгляд на маркетинг – взгляд творческий и в то же время очень практичный. Помогает думать и придумывать. Зовет мыслить и переосмысливать. И ведет к 100% успеху. Это – идейная книга. От слова «идея». Лично я уже несколько идей использую, что и есть лучшая рекомендация. Спасибо автору.
Станислав Бартникас, директор по маркетингу, компания «Вулкан», Москва.

Считаете, что МАРКЕТИНГ может стать главным делом Вашей жизни? Обязательно прочитайте эту книгу. И лучше не единожды. «Маркетинг на 100%» того заслуживает.
Кирилл Савицкий, заместитель генерального директора АО «Вашъ финансовый попечитель», Москва.

Кого можно считать специалистом по маркетингу? Какими качествами он должен обладать? Ответы на эти вопросы вы найдете в книге, которую сейчас держите в своих руках. Автор с явным удовольствием делится своим личным опытом и своими жизненными наблюдениями. Книга, безусловно, заслуживает прочтения и будет полезна всем, кто готов последовать по пути автора или уже находится в начале его.
Александр Локшин, директор по развитию бизнеса, Концерн «Белый Ветер», Москва.

Книга, которую вы держите в руках, – отличный подарок тем, кто хочет сделать успешную карьеру в маркетинге. Начинающим она послужит полным руководством к действию, менеджеры с опытом найдут в ней много полезных идей, готовых к внедрению. Книга читается легко, на одном дыхании. Никакой воды, только конкретная информация о том, КАК ДЕЛАТЬ МАРКЕТИНГ НА 100%. Обязательно прочтите эту книгу. Причем раньше, чем ваши конкуренты.
Андрей Мамонтов, PRSG (PR Service Group), директор, Москва.

Новый Завет для маркетологов. Все, кто называют себя маркетологами, непременно должны прочитать эту книгу. Легкий живой язык, никакой воды, множество полезных советов и ярких примеров. Эта книга без сомнения станет вашим советчиком в трудной ситуации и подскажет формулу вашего успеха в маркетинге.
Михаил Иванов Михаил, эксперт по маркетингу консалтинговых услуг, соавтор «Практического руководства по маркетингу консалтинговых услуг», Москва.

Эта книга полна идей и юмора. Именно этого нам так часто не хватает в нашей работе. Мне очень повезло работать в одной команде с Игорем. Его лозунг «Fun! Drive! Resu"tl» работает. Работает на все 100%.
Анна Теслюкова, менеджер по маркетингу компании Lucent Technologies, Москва.

Эта книга должна стать настольной для менеджера или руководителя отдела маркетинга. Зачем нужен штат сотрудников, когда есть такая книга? А затем, чтобы успевать быстро и эффективно реализовывать идеи Игоря Манна. Эта книга – море идей при полном отсутствии «воды».
Евгений Пасичник, заместитель исполнительного директора ООО «Дент Лайн», г. Воронеж.

Вся книга – это практика, практика и еще раз практика! Все страницы книги доказывают, что маркетинг – не лирическая наука, его пользу можно определить и измерить. Книга особенно ценна набором шишек, которые набивают себе менеджеры по маркетингу, и ИДЕЯМИ. Думаю, воровать идеи Игоря Манна скоро станет маркетинговой модой.
Полина Петруша, руководитель проекта, Инвестиционная компания АВК, Санкт-Петербург.

У Ф. Котлера есть фраза: «Чтобы из фирмы, ориентированной на сбыт, сделать фирму, ориентированную на маркетинг, нужны годы». Эта же книга рассказывает о том, как наиболее эффективно прожить эти годы и не превратить их в десятилетия. Эта книга может стать лекарством против страха для специалистов по маркетингу. Лучшего настольного руководства по маркетингу на русском языке до этрго я не встречала. Как специалист-практик, могу подтвердить: большая часть рекомендаций работает! Много действительно блестящих идей. Спасибо! Книга очень легко и приятно читается, написана очень живым языком без зауми и нотаций.
Юлия Клепикова, руководитель отдела маркетинга, НПФ «Абрис», Санкт-Петербург.

Эта небольшая и веселая книга посвящена тому, чего вы не найдете в других книгах о маркетинге – как стать хорошим менеджером по маркетингу, маркетологом на 100%. Секрет в том, что помимо знаний, полученных из толстых и важных книг, для успешной деятельности в области маркетинга нужны еще творческий подход, умение работать с людьми (внутри и вне своей фирмы), знание правил игры и опыт. Эта книга – ваш шанс добавить процентов 20-30 на вашем пути к заветным 100%.
Михаил Фербер, эксперт по маркетингу консалтинговых услуг, Москва.

У вас в руках – настоящее руководство к действию для маркетолога, великолепный подарок, бесценный опыт профессионала, практически пошаговое описание вхождения в профессию (и должность) с очень четкими акцентами и приоритетами в организации работы, яркие события и ситуации в качестве примеров, легкий и изящный стиль изложения. По количеству остроумных и метких мыслей книга вправе сравниться с выставкой драгоценностей. Уверена, что «Маркетинг на 100%» Игоря Манна станет бестселлером среди самого широкого читательского круга. А после выхода книги я заставлю своих сотрудников прочесть ее. И буду принимать по ней экзамен.
Гульбара Ашимбаева, директор проекта, Компания «Норма», Санкт-Петербург.

Здорово, что автор рассказывает о своем опыте маркетинга – на это редко обращают внимание, и очень напрасно. Спасибо за идеи! Буду рекомендовать эту книгу своим сотрудникам и дарить друзьям.
Антон Попов, директор по маркетингу, «Потребительские игры» (www.probuy.ru), Москва.

Можно ли скрестить ужа и ежа? Мемуары в расцвете сил? Руководство для «чайников», которое принесет пользу только «уже-не-чайникам»? Книга откровенно биографична и примеры из жизни автора на 98% позитивны. Это правильно: отсутствие ложной скромности – отличительная черта успешного профессионала. Вторая черта – говорить просто о сложных вещах. Это настолько редко случается, что отсутствие зауми может вызвать аллергию. Постарайтесь с ней совладать – книга оправдывает свое название. Коллеги, если большинство рекомендаций автора вам покажутся очевидными, я вас поздравляю, вы сами достигли высокой степени мастерства. И все равно, дочитайте книгу до конца. Искать несколько крупных жемчужин всегда приятнее в куче жемчуга, чем в навозной куче.
Сергей Хромов-Борисов, директор по развитию, ОАО «ВидеоФон», Санкт-Петербург.

Книга Игоря Манна выгодно отличается от многочисленных сухих пособий по маркетингу. В ней сконцентрированы живые практические советы и яркие свежие идеи. Она поможет избежать многих ошибок в работе и будет полезна как начинающим менеджерам по маркетингу, так и специалистам, станет ключом к личному росту. Отдельное «спасибо» за легкость изложения, за блестящий юмор и любовь к профессии маркетолога, которой он буквально «заражает» читателей.
Наталья Каплинская, директор по маркетингу, компания «Ландата», Москва.

Благодаря многочиленным советам и идеям из этой книги, я стал работать лучше, быстрее и эффективнее. И еще я стал намного чаще говорить: «Я могу это сделать». Говорить с уверенностью – спасибо этой книге.
Сергей Юдочкин, менеджер по маркетингу, Группа компаний «Орлан – Транс», г. Киев.

Бывало ли с Вами такое: берешь в руки новую книгу, начинаешь читать – интересно, увлекательно, но… только сначала. В конце – несколько новых заметок на полях и иногда разочарование. Так вот, эта книга не из тех. Гарантировано и проверено на 100% – разочарования не будет! Советую прочитать широкому кругу читателей из мира бизнеса. Есть чему поучиться, лично я собираюсь применить полезные советы из книги в моей области – в области информационных технологий и в работе над проектами.
Елена Винокурова, МВА, Бизнес-Аналитик, Банковские информационные системы, RAISA (Raiffeisen Informatik Service Ausland GmbH), Австрия.

Об авторе

Благодарность и «спасибо»

Я благодарен Кретову Игорю Ивановичу, которого считаю своим наставником и которому очень признателен за все то, что он для меня сделал. И не отказывайтесь, Игорь Иванович!
Спасибо Михаилу Серову за предоставленную возможность применить все мои теоретические знания на практике. За практику и за ошибки, на которых я научился.
Я благодарен Марку Спурлоку за то, что он «уговорил» меня перейти в Lucent. Марк, ты оказался пророком – я сделал международную карьеру. Дима Иванников, тебе спасибо, что поддержал меня в самом ее начале.
Я благодарен своим сотрудникам, с которыми проработал рядом несколько лет. Спасибо, Александра Соколова, Ирина Карвелистова, Аня Теслюкова и Лена Шугалей. Вы многое сделали! Но еще больше сделаете.
Я благодарен всем тем, с кем пересекался мой путь: своим студентам, слушателям, коллегам по работе, поставщикам, агентствам (особенно PRSG и его сотрудникам – Андрею Мамонтову, Марине Горкиной и Марии Аристарховой), клиентам, партнерам (особенно Ольге Шебуняевой, РоксаннеЯн-борисовой и Наталье Карпинской) и конкурентам.
Отдельное «спасибо» Насте Савалъской. Настя, хочешь – верь, хочешь – не верь, но я от всех своих сотрудников жду твоей целеустремленности и умения добиваться поставленных целей.
Спасибо www.e-xecutive.ru и «сообщникам». Особенно Кириллу Савицкому, Гульбаре Ашимбаевой, Сергею Хромову-Борисову, Полине Петруша, Лолите Волковой, Татьяне Зяб-киной, Анне Ивановой, Станиславу Бартникасу, Михаилу Иванову и Михаилу Ферберу.
Спасибо моим менеджерам по маркетингу от России до Испании, от Швеции до Южной Африки. К сожалению, многие из вас не смогут прочитать это «спасибо» на русском, но вы уже много раз слышали его от меня на английском и своих родных языках.
И, конечно же, большое спасибо за все моим родителям. И моей жене Ане. За терпение и поддержку.

Предупреждение читателю и гарантия автора

Эта книга – не научная монография.
Вы не найдете в ней математических формул, пространных рассуждений и размышлений, сложных моделей и запутанных определений. В ней даже нет авторского определения того, что такое маркетинг (как дать определение тому, что для тебя почти полжизни?).
Эта книга не о стратегическом маркетинге.
Модное нынче слово «брендинг» не упоминается здесь ни разу.
Тот, кто хочет прочитать об управлении маркетингом, должен найти другую книгу.
Тому, кто хочет больше узнать о теории маркетинга, придется поискать иные источники.
Эта книга – практическое пособие о том, как делать маркетинг лучше и как стать хорошим менеджером по маркетингу.
Книга основана на моем опыте консультанта, а также работы в телекоммуникационной отрасли и в фотобизнесе (оптовая торговля), где маркетинг был нацелен на поддержку продаж.
Подойдет ли книга для вас? Будет ли полезен вам мой опыт и мои советы?
Для того чтобы получить ответ на этот вопрос и протестировать книгу, я специально предложил книгу на рецензию самым разным «сообщникам» с сайта e-xecutive.ru (вы можете увидеть их отзывы в разделе «Отзывы о книге»).
Эти люди работают в разных отраслях.
В разных городах и разных странах.
На разных позициях.
Для многих из них маркетинг даже не является основной специальностью.
И, основываясь на их отзывах, я могу гарантировать – в какой бы отрасли и на какой позиции вы бы ни работали, вы найдете в книге что-то ценное и полезное для себя (или своих сотрудников) и для своей компании.

Вступление

Знаете ли вы, сколько книг написано про маркетинг?
Если воспользоваться поиском в секции «Бизнес-книги» интернет-магазина Amazon.com, то на слово «маркетинг» появляется более 14 300 ссылок, а на словосочетание «маркетинг менеджмент» – более 3000 ссылок.
После этого уже не удивляет утверждение, что существует более пятисот определений маркетинга. Ведь практически каждый автор старается дать свое собственное, оригинальное определение.
В этом смысле эта книга – исключение.
Эта книга не о том, что такое маркетинг, что в него входит и почему. Эта книга о том, как стать (и быть) хорошим менеджером по маркетингу. Как делать хороший, правильный маркетинг и делать его на 100%. Именно этого ждут от вас начальство и коллеги.
«Почему на 100%?» – спросите вы. Отвечаю. В чем чаще всего упрекают маркетинг и менеджеров по маркетингу? В том, что не видны результаты деятельности, иногда в том, что результаты есть, но их трудно или невозможно измерить. Многие менеджеры по маркетингу мучаются, не зная, как подтвердить эффективность своей работы. Несколько лет назад я решил для себя эту проблему.
Летом 1997 года меня пригласили консультантом в московский офис компании AT amp;T, чтобы поднять качество маркетинговой поддержки. Чтобы лучше понять ситуацию, я провел опрос менеджеров по продаже и топ-менеджеров компании, и задал им всем четыре вопроса:
1. Как вы оцениваете маркетинговую активность компании за последний год (по пятибалльной шкале, пять – максимум)? И почему?
2. Что бы вы больше всего отметили в работе службы маркетинга?
3. Что не удается, не сделали («узкие места»)?
4. Что надо сделать срочно?
Общая оценка составила 2,86 балла, или 57%, что явно далеко от 100%. Ответы на вопросы позволили мне понять, что делалось правильно, что было пропущено, не начато или исполнено неправильно.
Забегая вперед, я скажу, что через три года нам удалось получить во время очередного, ставшего ежегодным, опроса результат в 98%. Да, это не 100%. Но это очень, очень близко.
Для того чтобы получить такую высокую оценку от 30 с лишним опрашиваемых, моей команде и мне приходилось в течение года выкладываться больше чем на 100%! Выполнять очень-очень много и очень-очень качественно. Интернет-сайт, выставки, директ мейл, печатные материалы, маркетинговая информация, семинары, многочисленные и разнообразные маркетинговые программы – все, что мы делали и разрабатывали, мы реализовывали с дальним прицелом – получить 100%!
Первый совет, который я могу дать вам, – начните такой опрос в своей компании. Все последующие страницы этой книги будут повествовать о том, как добиться высоких результатов, как стать хорошим менеджером по маркетингу, как делать маркетинг на 100%.
В этой книге – минимум теории и максимум практических советов.
Читайте с карандашом в руках, загибайте страницы, делайте копии, помечайте интересные места – получите от этой книги максимальную пользу.
Удачи, коллега!
Игорь Манн

ПО ПУТИ НА РАБОТУ

Кого они хотят и кого они возьмут?

Несколько слов о вашем резюме

Вы в маркетинге, коллега! Ваше резюме не должно быть похожим на другие. Оно должно быть построено по всем правилам маркетинга. Если руководитель компании или менеджер по набору персонала сомневаются: «Может ли кандидат, резюме которого выглядит безлико и блекло, сделать яркий маркетинг для нас?», то, скорее всего, их сомнения оправданы.

Игорь Манн

Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов

4-е издание.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

* * *

Предисловие

Я занимаюсь партизанским маркетингом уже 16 лет, обучаю и консультирую. Тысячи человек прошли через мои семинары, моя книга о малобюджетном маркетинге выдержала уже семь переизданий… Одним словом, удивить меня новыми приемами в сфере малобюджетного маркетинга очень трудно.

Игорю это удалось.

Пока я читал книгу «Без бюджета», я выписывал идеи для себя – и исписал полторы страницы конкретными приемами, которые можно внедрить уже завтра и которые принесут прибыль мне или моим клиентам.

Полсотни идей, изложенных в книге, касаются разных сфер: маркетинга, рекламы, продаж, PR, клиентской лояльности, организации работы в целом. Однако общий знаменатель у них один: это способы ощутимо поднять вашу прибыль, которые можно внедрить быстро – причем внедрить на малом бюджете или вовсе без бюджета.

Как говорят французы, «дьявол таится в деталях»: многие хорошие идеи не удается воплотить в жизнь из-за того, что не учтены какие-то важные мелочи. Поэтому особенно ценно то, что Игорь дает не только идею в общих чертах, но и те детали и подробности, от которых зачастую зависит, будет ли внедрение успешным или провальным.

Порой меня спрашивают, во что маркетологу эффективнее всего вложить небольшие суммы, одну-две тысячи рублей, чтобы эффект был максимальным. Мой обычный ответ: «В хорошие книги, это окупается быстрее всего». Книга, которую вы держите в руках – отличный сборник простых рецептов, позволяющих поднять прибыль практически без затрат, – быстро окупила бы свою стоимость даже тогда, когда она продавалась по 9900 рублей. Теперь же она и вовсе обещает стать отличной инвестицией.

Если вы владелец малого бизнеса или директор по маркетингу в более крупной фирме, эта книга должна быть в вашей библиотеке. Точка.

Александр Левитас, международный бизнес-тренер и консультант, эксперт по партизанскому (малобюджетному) маркетингу, автор бестселлера «Больше денег от вашего бизнеса», www.levitas.ru

Кризису 2008 года,

который подарил мне время для написания этой книги.

У нас не было денег, поэтому нам приходилось думать.

Эрнест Резерфорд

Идея написать книгу о маркетинге (почти или совсем) без денег появилась у меня давно, еще в 2003 году, когда я писал свою первую книгу «Маркетинг на 100 %».

Работа с маркетингом в условиях отсутствия бюджета – опыт весьма интересный и полезный. За свою карьеру мне пять раз приходилось заниматься маркетингом вовсе или почти без бюджета.

Кризис отрасли. Кризис ликвидности. Кризис управления, кризис, кризис… Но не всегда причиной был кризис.

Например, когда в 2005 году мы стартовали с издательским проектом «Манн, Иванов и Фербер», наш маркетинговый бюджет на первый год составлял 400 долларов. И ничего, свои первые 100 миллионов рублей мы уже сделали.

Интересный факт из теории маркетинга: среди 5000 маркетинговых инструментов есть несколько десятков почти либо совсем бесплатных.

Иными словами, вы ничего (или практически ничего) не платите, когда их используете.

Но эффект получаете.

О них – эффективных и малоизвестных – и пойдет речь в этой книге.

Здесь я рассказываю, как «взять и сделать» . Как это запустить. Как это работает. Как получить от таких инструментов быструю и максимальную отдачу.

Причем работать они будут на вас и сейчас, и потом.

Работая над этой книгой, я понял, в чем проблема многих деловых книг. Там бывает слишком много идей. Читателю непонятно, за что браться. Авторы обещают в своих книгах двести идей, тысячу идей… За что хвататься?

Я отобрал для вас несколько десятков проверенных на практике рецептов, которые точно вам помогут (идей в книге, конечно, намного больше).

Если вы и ваша команда будете работать всего два месяца по 24 рабочих дня (не знаю как вы, а я по субботам обычно работаю), внедрив в вашей компании хотя бы 48 инструментов, вы точно улучшите ваш маркетинг и бизнес, увеличите продажи и узнаваемость вашей компании и ее решений, значительно улучшите отношения с вашими клиентами.

Эта книга в первую очередь написана для владельца, акционера или топ-менеджера компании (малый и средний бизнес), которому интересно узнать, какие маркетинговые инструменты использовать, когда бюджета нет или практически нет, или просто не хочется тратиться на маркетинг.

Я надеюсь, что, несмотря на свою занятость, вы найдете пару часов, чтобы просканировать книгу-курс и среди нескольких десятков инструментов найти те, что помогут вашему бизнесу.

Затем (в большинстве случаев) вам необходимо дать четкое поручение вашим сотрудникам: помощнику, заместителям, маркетерам или коммерческому директору – использовать, внедрить тот или иной инструмент.

И наслаждайтесь результатами.

Вот как выглядит структура каждой главы .

Цель (что вы можете получить, используя этот инструмент).

Сложность реализации (сложно, средняя сложность, просто).

Стоимость (недорого или бесплатно).

Кому поручить.

Сроки «изготовления» (за какой период времени можно заставить работать каждый инструмент на благо компании).

По сути («нетеоретическое» описание инструмента).

Как это работает на практике (как я применял этот инструмент – я старался в основном использовать свой опыт; если у меня получилось, получится и у вас: я же не Coca-Cola или Apple).

Важно (на что обратить внимание).

«Фишки» (интересные полезные советы, улучшающие эффективность использования инструмента).

Эксперты (к кому обращаться за помощью со стороны).

План внедрения (как сделать первые шаги для внедрения рекомендуемого инструмента в практику компании).

Знания из этой книги – это ваши конкурентные преимущества. Вы за них платите, и они ваши. Пользуйтесь ими: у других их нет.

Было бы замечательно, если бы, используя инструменты «Топ-5» и «90 дней» (читайте о них в книге), вы могли начать двигаться вперед со скоростью одна идея в день.

Вы можете внедрить большинство этих приемов за год, если будете использовать мой еженедельник «Хороший год» (стикеры для него приложены к этой книге).

Выбирайте сначала то, что сможете сделать быстро (то, что вам кажется самым простым с точки зрения реализации).

Если вам будет что-то непонятно, если вы хотите что-то добавить, поспорить, поблагодарить автора или поругать книгу, то вы можете отправить письмо с заголовком «Обратная связь. Без денег» по адресу – я обязательно быстро вам отвечу.

И конечно же, я и мои партнеры по компании «Маркетинг машина» в вашем распоряжении (см. приложение 2 «Маркетинг за 24 часа» и прием «Консалтинг-ланч»).

Пишите – поможем.

Marketingly yours, Игорь Манн

Краткий (совсем краткий) словарь терминов-профессионализмов

В этой книге почти не используются научные термины.

Все малоизвестные слова объясняются сразу.

Возможные исключения – ниже.

Драйвер

Сотрудник компании, который «драйвит» – ведет процесс или программу.

Маркетинг

У этого термина тысячи определений (сто самых интересных я собрал в книге «Маркетинг на 100 %»). Мое любимое: «Маркетинг – это приобретение и удержание клиентов».

Согласно правилам русского языка можно говорить как «мАркетинг», так и «маркЕтинг». Я рекомендую произносить это слово с ударением на первом слоге – «мАркетинг». Почему? Смотрите книгу «Маркетинг на 100 %».

Наводка на потенциального клиента.

Маркетер

Маркетеры – это практики маркетинга, менеджеры по маркетингу, директора по маркетингу, бренд-менеджеры, руководители отделов маркетинга. Слово «маркетолог» я не люблю. Для меня маркетолог – это теоретик маркетинга.

Фоллоап

Работа, которая ведется после того, как что-то было придумано.

Один из моих шефов любил говорить: «Если делаешь фоллоап, ты герой».

Вступление. Как должен работать маркетинг

Ожидания топ-менеджеров, акционеров и владельцев компаний от маркетинга (от маркетеров) порой такие, что я просто диву даюсь.

Придумать новый товар-бестселлер.

Увеличить долю рынка вдвое.

Открыть новые рынки.

Отзывы о книге

Жанр, манера, в которой написана книга Игоря, — это откровение… она учит, советует, рекомендует… Практические советы и рекомендации, рассыпанные по всему полю текста книги, будут полезными, в принципе, для всех… Беру на себя смелость утверждать, что эта книга обречена на успех и найдет благодарную читательскую аудиторию.

Если вы приступаете к практической деятельности в области маркетинга, предлагаемое издание поможет осуществить это быстро и результативно. Для профессионалов эта книга — повод для оценки собственного опыта: достижений и ошибок. В целом можно говорить об удачной попытке систематизации большого количество практических советов по эффективной работе в маркетинге. Это наиболее дорогие знания, которые обычно продаются в виде профессиональных консультаций. Для вас они оформлены в виде книги. Читайте, не пожалеете.

Эта книга о том, как добиться успеха в профессиональной сфере: правильно расставлять приоритеты, использовать время по максимуму и добиваться результатов. Прочитав ее в начале карьерного пути, вы сможете обойти многие «грабли» профессионального становления. Для сложившегося специалиста эта книга будет золотым уроком анализа пройденного и источником новых идей и альтернативных решений. Эта книга — пропуск на профессиональную арену; эта книга — 10 лет опыта.

Эта книга — великолепный инструмент построения карьеры для менеджера по маркетингу. Легкий, без профессионального жаргона, язык завораживает настолько, что уже с первых страниц начинаешь применять советы, которыми наполнена книга, к своей работе. Не только начинающий, но и опытный маркетолог, а также менеджер по продажам, преподаватель, консультант найдут здесь много полезного. Ваш начальник надеется, что вы не выпустите эту книгу из рук. Читайте. Пробуйте. Будьте такими на все 100 %.

Удивительная книга! Она удивительна двумя вещами. Во-первых, это уникальный пример столь широкого охвата всех аспектов деятельности маркетолога, причем не на уровне сухого теоретизирования, а на практическом уровне, с яркими, живыми примерами. Я уверена, что не найдется ни одного маркетолога, независимо от опыта работы, который, читая книгу И. Манна, не воскликнул бы, и не раз: «Ах, как здорово! Почему я до сих пор так не делал!?». Вторая удивительная вещь — почти гипнотическое побуждение к немедленным действиям. Чаще всего, просматривая книгу о маркетинге, мы думаем: «Любопытно, надо бы как-нибудь…» Закрываем книгу и забываем навсегда.