Agile-marketing… Слышали что-то об этом? Если нет, то у вас еще все впереди: бредовые интернет-статьи и никаких отсылок на первоисточники, странные выводы и интерпретации – все впереди, поскольку тема эта муссируется пару лет довольно пассивно, но уже заметно для тех, кто маркетингом интересуется и ничего не говорит о том, что авторы этого вброса скоро успокоятся.

И пока, от попыток разобраться, у вас голова не опухла, разрешите я расскажу вам кое-что заслуживающее внимание об Adgile-маркетинге, тем более, что для выяснения правды, мне пришлось проштудировать несколько книг на языке оригинала, не приличное количество интернет-публикаций и посмотреть пару тренингов. Таким образом, я полагаю, что информирован для того, чтобы рассказать вам об Adgile-маркетинге достаточно.

Почему про Agile-маркетинг нужно знать?

1. Да потому, что не информированных об Agile-маркетинге людей еще много, а значит, единожды подцепив очередную тему для "прокачки", консалтеры и тренеры с нее теперь долго не слезут. Нужно быть готовым!
2. Потому, что если где-то будет дискуссия, то вам надо не просто иметь энциклопедическое представление об этом, но еще и знать отличную от адептов этого явления точку зрения;
3. Потому что, в отличии от интернет-копипастеров и псевдо-специалистов, я привожу не просто аргументы, но и цитирую первоисточники, а они есть, значит надо об этом знать и нам;
4. Потому что, быть может, такой еще "игрушки" у вас в отделе маркетинга нет;
5. Потому что одна из известных западных консалтинговых фирм workfront дот com в своей брошюре "Я был бы Agile-маркетологом, но…" ("I would"ve been Agile marketer. But…") приводит вот такие цифры "популярности" этого явления:

В исследовании за 2016 год от Workfront, ведущего поставщика решений для управления рабочими процессами, в котором приняли участие маркетологи, "среди наиболее интригующих результатов":

• 30% маркетологов сообщают, что используют Agile для управления своими рабочими процессами;
• 70% не используют, ссылаясь на недостаток знаний / опыта;
• 57% маркетологов сообщают, что они вообще не очень планируют работу;
• 40% говорят, что их отделы используют комбинацию различных методологий для управления работой.

Что нужно знать про Agile?

На рубеже 80-х и 90-х годов программисты начали задумываться о поиске более эффективного подхода к управлению разработкой программного обеспечения. Какая связь между программерами и маркетологами? Никакой! Но пока речь о другом... В 2001 году небольшая группа разработчиков софта формализовала взгляды в новый подход к своей программерской работе в так называемом Agile Manifesto, в котором говориться:

Мы представляем лучшие способы разработки программного обеспечения. Мы делаем это сами и помогаем другим. Вот, те принципы, что мы ценим:

• Люди и их взаимодействие важнее процессов и инструментов;
• Готовый программный продукт важнее документации по нему;
• Сотрудничество с заказчиком важнее жестких контрактных ограничений;
• Реакция на изменения важнее следования плану.

Manifesto for Agile Software Development” agilemanifesto дот org

Вы что-нибудь поняли? Какое это все имеет отношение к маркетингу? Хм… представляете, сколько терпения нужно было иметь мне, чтобы, перечитывая эту "воду" главу за главой, попытаться понять, как все это применимо к маркетингу? Подождите, все расскажу… Это важно!

Agile – это набор методов и методологий, которые помогают вашей команде эффективнее мыслить, работать и принимать решения.

Изд. «Манн, Иванов и Фербер»
ISBN 978-5-00100-614-5, 978-5-00117-035-8)

Agile переводится, как "проворный", "подвижный", "живой", "шустрый".

Agile [в контексте менеджмента] – это существительное, а не прилагательное. Это конкретная методология управления работой состоящий из набора принципов и методов, которые помогают командам работать быстрее, умнее и стратегически.

из брощюры workfront дот сом «The Complete Guide to Agile Marketing».

В основе Agile-менеджмента лежит:

1. Организация работы в вашей компании в небольших кросс–функциональных командах, которые содержат всех необходимых специалистов;
2. Задача разбивается на не большие, ориентированные на исполнителей - членов команды, функциональные части;
3. Вся работа ведется этапами с перманентным контролем в ключевых точках (от раза в неделю, до раза в месяц).
4. В конце каждого этапа проводится обзор сделанного, чтобы получить обратную связь от заказчика, и ретроспектива – "разбор полетов", чтобы оптимизировать ваши процессы.
5. После этого заказчик может изменить требования и их приоритеты и запустить новый этап работы.

Scrum - это одна из нескольких методологий гибкой разработки ПО. Scrum - это термин из регби, так называют фигуру, которую образуют игроки перед началом вброса мяча. Среди всех методов Agile, Scrum отличается тем, что делает основной упор на качественный контроль рабочего процесса. Метод заключается в том, что разработка проекта разделяется на этапы – спринты, по окончании цикла из которых клиент получает неимоверно произоводительное ПО, в сроки, в которые даже не ожидал (ёрничаю, если кто не понял).

Наверное это все очень интересно. Какое нахрен все это имеет отношение к маркетингу-то? Подождите, все обязательно расскажу!

Где и как еще используется Agile?

Что же такого интересного в Agile? Да то, что оперативность работы малых рабочих групп позволяет сэкономить: ресурсы, время, деньги. Посадил всех в "open space", дал им возможность саморегулировать свою работу в рамках короткого рабочего цикла, итераций и разбиения проекта на стадии и… и опа!

Agile запросто применим в разработке чего-либо: идей товаров, логотипов, упаковок, каких-либо концептов, – в любом менеджменте творческих процессов. А это означает, что применимо это может быть:

• в креативных агентствах,
• в дизайнерских
• и архитектурных бюро,
• в отделах по продуктовому
• и промышленному дизайну
• в группах по web-мастерингу
• и при создании софта e-commerce

Вы видите то, что вижу я? Менеджмент, управление, разработка, креатив… А маркетинг-то, в конце концов, при чем? Опять подождите…

"Проворный"-маркетинг или Agile-менеджмент – путаю педали!

Работать надо хорошо

Менеджеры знают, что не тратить запланированный бюджет, если они хотят получить такой же бюджет в следующем году – не разумно. Тратить, в любом случае, это практически гарантирует, что ресурсы не будут эффективно использоваться. Не будучи в состоянии адаптировать и перераспределять средства в середине года, маркетинговой команде в одном направлении, возможно, придется замедляться из-за нехватки ресурсов, тогда как менеджеры другого направления сидят на куче денег или тратят их на то, что не максимизирует ROI.

Ну с тем, что не эффективно работать нельзя и не разумно иметь жесткий, без возможности постатейного перераспределения средства, бюджет – это понятно. Работать надо хорошо. Нужно ли для этого внедрять Agile? Я не знаю.

Друзья, привел я этот отрывок в качестве иллюстрации того, что все книги, сайты и публикации про "проворный" маркетинг состоят из двух не связанных между собой блоков:

• констатация того, что нельзя работать плохо
• и описание того, что же такое Agile.

Почему менеджмент должен в компании быть эффективным – это понятно и без них. Маркетинг тут при чем? Вообще, есть довольно серьезные основания полагать, что адепты "проворности" путают менеджмент и маркетинг.

Маркетинг или менеджмент?

Путают менеджмент (как процесс) и маркетинг (как концепцию рыночной деятельности) не только адепты этой теории. Путают их и бизнесмены и маркетологи, которые, скажем, необычность рекламы, качество лидогенерации и CTR выдают за качество маркетинга. Так что идеологам, которые хотят на этой концепции заработать, что называется, сам Бог велел не просто "путать", а "чуть приукрасить" или откровенно соврать…

В чем разница между менеджментом в отделе маркетинга и концепцией рыночной деятельности? Позвольте просто повторю то, что уже писал:

1. Нужно различать маркетинг-менеджмент – как некий менеджмент, которым занимаются в отделе маркетинга и маркетинг – как рыночные принципы, на которых существует вся компания.
2. Нужно различать хороший результат менеджмента в отделе маркетинга и хороший результат рыночной деятельности (маркетинга) всей компании.
3. Нужно различать показатели процессов в отделе маркетинга (охват, конверсия, лидогенерация, клики, продажи) и цифры результата – удовлетворенность потребителей.
4. Философия маркетинга и эмпатия свойственны не отделу маркетинга, а компании.

Почему не стоит путать менеджмент в отделе маркетинга и маркетинг компании написано очень подробно. После прочтения, скорее всего, у вас появится стойкая уверенность, что более качественный менеджмент в отделе маркетинга (с Agile или без нее) и удовлетворенность потребителей компании связаны, но очень условно. Как минимум потому, что на качество маркетинга влияют и менеджмент закупок, и отдел продаж и насколько обладают эмпатией менеджеры сервисной службы. Повысив качество менеджмента в одном из отделов, удовлетворенность клиентов не поднять!

Скорее всего,

Адепты этой концепции, говоря о "Шустрости", подразумевают не маркетинг, а менеджмент. Само определение и описание принципов из книг говорят о процессах (менеджменте), а не о удовлетворенности потребителей (маркетинге).

Разработка софта или разработка сайта, макетирование баннера или придумывание условий новой акции маркетинга – это только менеджмент. Если что-то пытаться приписать к этому английскому слову через дефис, то это будет Agile-менеджмент.

Вот с попытками, если не принять и внедрить эту концепцию в менеджмент, то хотя бы разобраться с ее преимуществами для менеджмента я готов согласиться. И все-таки авторы концепции Agile-маркетинга лгут, ведь они говорят именно о каком-то новом способе удовлетворения клиентов, отличного от маркетинга, понимаемого нами.

Зачем адептам Agile понадобился маркетинг?

Думаю, что вы уже видите, как я, следом за пропагандистами этой концепции, безуспешно пытаюсь "притянуть за уши" к маркетингу этот, прямо скажем, не очень хитрый принцип организации менеджмента, и нанизать его на рыночную деятельность. Зачем это делаю я? Пытаюсь понять… Зачем эту "новацию" адепты "проворности" пытаются привнести в маркетинг? В общем-то, цель внедрения чего-либо нового, как правило – неудовлетворенность старым. В данном случае, это неудовлетворенность тем, что заработать на маркетинге у консалтеров не получается никак, а очень хочется!

Фундаментальность базовых принципов, мэтры науки, огромное число изданной литературы не оставляет им шансов. Это означает, что нужно локтями раздвинуть конкурентов, громко прокричать: "старый маркетинг – говно изжил себя" и есть какой-то "новый маркетинг". Вот уже из ниоткуда открылась "поляна для покоса бабла", большая и ровная. Не верите? Смотрите…

Вот вам продают сертификаты специалистов по Agile-маркетингу! Как?! Вы, имеющие опыт работы, диплом ВУЗа и профильное маркетинговое образование, все еще не сертифицированы? Ну как же так? Коллекционеры дипломов, сертификатов почетных членов "ярмарки тщеславия", вы в этом быстро изменяющемся мире уже отстаете…

Если честно, перечитав много что "замечательного", во всех отношениях, про Agile-концепцию, я довольное точно понимаю, зачем "проворным" понадобился маркетинг. Но я так и не понял, не просто зачем она маркетинговым специалистам (это, что называется, каждый решает для себя сам), а как, внедренная в отделе, "проворность" помогает потребителям стать более удовлетворенными товарами и услугами. Тут, что называется ткните в меня хоть одним текстом любой книги, хоть одним абзацем, одной строкой… Как?

Но вот то, что меня, действительно, поразило, так это взгляды "проворных", на нас с вами – маркетологов и наших с вами потребителей.

Как лгут Agile-маркетологи?

Дикий, дерзкий, как пуля, резкий

Agile-консалтеры, пытающиеся продать маркетологам эту концепцию, в качестве аргументации, приводят мысли о том, что в современном мире все очень быстро меняется и "старые" принципы работы, основанные на поступательном движении к цели устарели, просто потому, что цели больше нет или она настолько быстро меняется, что успеть за ней могут только те, кто Agile. В ходу у них, в качестве подтверждения мысли, вот такие тексты:

То есть, пока "они" много лет "обсуждали" и рисовали баннеры для щитов 3х6, неожиданно для них возник Facebook? Вообще-то к моменту написания этой статьи, Инстаграмм существует уже восемь лет. Допускаю, что кто-то случайно узнал о нем недавно. Я не понимаю только, а потребители товаров и услуг тут при чем? Ну это их взгляд на потребителей, а вот как они представляют нас с вами, маркетологов:

Вы чего-нибудь поняли? Я не знаю, это консалтеры так неудачно пошутили или у них, на самом деле, такое представление о потребителях и маркетинге, но факт есть факт – в той или иной похожей форме они утверждают, что быстрая смена всего, и, как следствие, хаотичность и непрофессионализм, в том числе и управленческий, в быстро меняющемся мире требует быстрого реагирования. И вы знаете, я с ними согласен.

Чем менее планируешь и чем хаотичнее движешься, тем чаще нужно останавливаться, чтобы посовещаться и перепроверить то, что наделал!

Хотите приведу цитатой, как та же мысль звучит у адептов Agile-маркетинга:

Agile оптимален в ситуациях, когда сложно, если не невозможно точно оценить масштаб проекта, и где ошибки при оценке приведут к раскачиванию усилий и ресурсов

Apress. Nov 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152

Не профессионалам, при недостаточности понимания тенденций и слабом понимании рынка сегодня, действительно, проще быстро реагировать на внешние вызовы. Оперативность и "шустрость" – как альтернатива знаниям и пониманию рыночных тенденций. Допустим!

Проблема даже не в этом. Agile-консалтеры, в грехах незнания рынка и не оперативности обвиняя маркетологов, сами плохо представляют, что же написано в книгах адептов, откуда они черпают свои "знания". Написано же там много интересного, что позволяет усомниться в ценности этой концепции для маркетинга.

Для малых и самодостаточных рабочих групп

Давайте еще раз процитирую:

Agile – организация работы в вашей компании в небольших кроссфункциональных командах, которые содержат всех необходимых специалистов

«Постигая Agile. Ценности, принципы, методологии» Эндрю Стеллман, Дженнифер Грин.
Изд. «Манн, Иванов и Фербер» ISBN 978-5-00100-614-5, 978-5-00117-035-8

Идеальный размер "гибкой команды" небольшой – от трех до семи человек. Назначьте одного человека Scrum-мастером для каждой команды; и помните, что это может быть сменной ролью. Также назначьте руководителя проекта для каждой команды Agile; хотя можете работать несколькими командами Agile для одного руководителя проекта. Это человек, которому они, вероятно, уже и так подчиняются. Если у вас более семи человек в вашей команде, вы можете создать несколько меньших команд Agile.

The Agile Marketer. Turning Customer experince into your competiteve advantage Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

Таким образом 3-7 человек – это рабочая группа локального процесса. Всё, что не локально – это либо несколько разных проектов и групп, либо большая компания с множеством процессов маркетинга, работающая как нормальные люди, руководствуясь общепринятыми принципами менеджмента.

"Которые содержат всех необходимых специалистов"

Это фраза то же взята из определения в книге… Это значит, что как только вы привлекаете к работе рабочей группы, скажем, аутсорсера, то между вами встают строгие контрактные обязательства. Нельзя без контракта! С юридической, финансовой, административной логики. Руководитель, модератор и заказчик выполняемой работы тоже должен быть частью этой "Проворной" группы или с ним также нужно заключать контракт и далее следовать логике контрактных обязательств. Почем так? Думаю, что вам коллеги это и так понятно.

Ну а кому не понятно, вот, смотрите, как выглядит визуализация разницы принципов Agile и тех принципов на которых стоит менеджмент (почему-то нормальный менеджмент назван авторами: "метод водопада" – последовательного выполнения ряда работ). Вот насколько различны принципы двух взглядов на менеджмент:

Из этого рисунка пока нам будет интересен выделенный блок. С точки зрения Agile, "сотрудничество с заказчиком" – это важнее, чем соблюдение заказчиком и исполнителем контрактных обязательств. И вот чем "сотрудничество", при отсутствии жесткости обязательств, оборачивается на практике:

Понятно, да? Концепция "Проворности" работает тогда, когда:

1. Заказчик – внутренний (это, скажем, сотрудник вашего или другого отдела, в компании, в которой повсеместно внедрен Agile);
2. Заказчик не лукав и не имел цели просто получить с вас что-то не заплатив (а кто с таким не сталкивался?);
3. Когда заказчик проявляет высокую компетентность в той работе, которой занимается рабочая группа (а как часто такое бывает?);
4. Если у заказчика не меняются планы и приоритеты (а это вообще сплошь и рядом)
5. И в любом случае, когда заказчик или аутсорсер не плевать хотел (хм…) не болт положил (как бы это, а, вот…) уважает специфику менеджмента вашей рабочей группы.

Обратная связь с рынком

Традиционные методы исследования просто не синхронизированы с Agile, главным образом потому, что "гибкий подход" к управлению продуктом оперативнее в решениях и выводах, чем традиционные маркетинговые исследования. Чтобы проиллюстрировать, сравните входные данные, поступающие непосредственного от потребителей и данные, от тех посредников в маркетинговом канале, которые управляют потребителями услуги (дистрибьюторы и продавцы). Прямая обратная связь с прямой с пользователем постоянна, тогда как обратная связь с бизнесом является периодической, осуществляемой, как правило, через собрания дилеров или через консультационные советы клиентов, которые встречаются ежеквартально или реже.

"The Agile Marketer. Turning Customer experince into your competiteve advantage" Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

и вот еще…

Многие компании сталкиваются с проблемами, сосредотачиваясь только на прямой обратной связи с клиентами.

The Agile Marketer. Turning Customer experince into your competiteve advantage" Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

Не знаю, как у вас, но у меня в связи с процитированным отрывком, возникает два вопроса:

1. Agile-маркетологам жалко, что нельзя отменить необходимость получения данных с рынка от потребителей? Серьезно?
2. Кому нужен такой "маркетинг" гибкий, если он не предполагает получение обратной связи с рынка?

Маркетинговая стратегия и Agile

...это никоим образом не означает, что стратегия больше не актуальна. Ни одна организация не может выжить без четкого понимания того, как и на что она будет ориентироваться; без плана, который основан на оценке рыночной конъюнктуры, внутренних возможностей компании, дифференциации и т. д. […] Agile служит непосредственной реальности, в то время как стратегия смотрит дальше.

The Agile Marketer. Turning Customer experince into your competiteve advantage". Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016)

Апофеоз Agile-маркетинг неправды

Школа [маркетинга] учит обязательно заниматься 4Р (продукт, цена, продвижение и место), а бам - у вас есть успех, но это не всегда так […] В этой книге я расскажу о людях и о том, как взаимодействуя с ними, определить другие «4P» и успех ваших программ, ваших компаний и вашей собственной карьеры

«Agile Marketing» M.Accardi-Petersen.

То есть, сказал автор: "Бам!", – и отменил комплекс маркетинга. Действительно, если длительный NPD-менеджмент разработки нового продукта не укладывается в Agile, то "Product" из 4P можно выкинуть, сконцентрировавшись "на людях". И это еще не все… В первой главе этой же книги автор перечисляет, наверное, всем известные " " и " " Э. Райса и Дж. Траута и дальше автор пишет:

Прежде чем идти дальше, я должен уточнить, что я глубоко верю в бренд и важность бренда на рынке и в маркетинге. Но я не убежден в том, может ли маркетинг, действительно, создать бренд, как определено в классическом смысле и изложено в том, что я мог бы назвать 44 законами маркетинга

«Agile Marketing» M.Accardi-Petersen.
Apress. Nov 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152

Опа! Следом за комплексом маркетинга отменен и брендинг! Вы думаете это авторская оговорка или ошибка переводчика? Нет! Дело в том, что брендинг все так же не укладывается в рамки концепции Agile-маркетинга. Дело даже не в том, что процесс формирования бренда длителен и не может быть выполнен в рамках цикла Scrum. Дело в том, что бренд формируется не в отделе маркетинга и не Agile-командой...

Бренд – уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя.

"The 22 Immutable Laws of Branding" Аl Ries and Laura Ries,
Harper Paperbacks, 2002

И вот потребитель, которому нужно долго забивать в голову имя бренда – это точно не член "проворной"-команды, а значит в брендинг, по мнению проповедника Agile-маркетинга, верить можно, но сделать бренд почти нельзя.

Следом за брендом, стало быть, нужно отменить еще и концепцию позиционирования, конкурентного преимущества, дифференциацию, поскольку все это, так же, как и бренд, формируется не в Agile-группе и не в отделе маркетинга, а в головах потребителей. Согласившись на такое, нужно отменить и сам маркетинг, ну просто потому, что...

Маркетинг – это не в отделе, а рыночная деятельность: в головах, в магазинах, в товарах и услугах, в телевизоре, на площадях и ивентах.

Вот это маркетинг, а не то, что об этом думают "Проворные".

Что-то, в качестве вывода

Друзья, я как-то писал о том, что

7 043 просмотра

Как организован маркетинг в среднестатистической организации? Вкратце, без нюансов и тонкостей: составляется полугодовой или годовой маркетинговый план и утверждается бюджет. Департамент маркетинга привязан к нему пудовой цепью: теперь ни шага в сторону от утвержденной стратегии. Провели презентацию, от которой клиентов тошнит радугой? Отлично, проводим вторую. Такую же. Опять провал? Здорово, проводим третью - она тоже есть в плане. Далее в том же духе: бюджет выделен, а будет ли потом расти трава, уже никого не интересует.

Agile-маркетинг - гораздо более гибкая штука. Он появился, когда современным маркетологам надоело следовать неэффективным стратегиям. Им нужна была скорость и гибкость. Они хотели быстро принимать решения и менять их, если они не оправдываются, при этом не дожидаясь окончания финансового года и манны небесной в виде очередного куска бюджета свыше.

Причина, по которой возник agile-маркетинг, прозаична: современный потребитель товаров изменчив, а медиа фрагментированы. Вы планировали сделать основной акцент на Facebook, а пользователи внезапно сошли с ума и постят селфи в Instagram. На следующий год вы предусматриваете продвижение в Instagram, а пользователи, икая, смеются над новыми коубами. Эти кошки-мышки, включенные в стратегию продвижения, могли бы быть бесконечными и убыточными, если бы не agile.

Манифест agile-маркетинга

Впервые об agile-маркетинге заговорили в 2012 году на саммите SprintZero: The Physics of Agile Marketing . Тогда же появился и первый его манифест.

• Обучение вместо мнений и условностей.
• Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии.
• Адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных.
• Открытие клиентов вместо статического прогнозирования.
• Гибкое планирование вместо жесткого.
• Реакции на изменения вместо следования плану.
• Много маленьких экспериментов вместо одного большого.

В том же году на конференции IoD исполнительный директор Saatchi & Saatchi Кевин Робертс прилюдно похоронил традиционный маркетинг вместе со стратегией и менеджментом.

Гибкий маркетинг - да или нет?

Основные принципы agile-маркетинга таковы:

• Скорость: спринты по 15–30 дней.
• Концентрация: построение user story и метрик для достижения результата.
• Приоритеты: рациональный диалог с пользователем вместо перетягивания каната.
• Предсказуемость: ежедневные стендапы и анализ ситуации.

Ничего страшного, ведь вы работаете по agile , правда?

Первое, что делает компания - меняет посыл: старый не отвечает ценностям новой аудитории. Вы анализируете новую аудиторию, понимаете, в чем ей выгодны ваши товары, представляете, как можно расширить рынок. На основе этой информации выводите новый посыл. Коммуникации имеют огромное значение для компании, поэтому в процессе участвует еще миллион человек из департамента маркетинга и коммуникаций, инженеры по продукту... Вы составляете план выведения нового посыла на рынок, затем выполняете его. Это занимает около трех недель, что вполне себе неплохо, учитывая все согласования, графики и правки.

Теперь можно расслабиться.

Не-а. Стоп.

Ваш руководитель решил, что посыл должен измениться: «Это просто гибкий маркетинг». Вы делаете все по второму кругу.

Компания решает, что ей не нравятся некоторые моменты коммуникационного плана, и его нужно поменять. Возвращаетесь к плану.

Посыл снова нужно поменять.

Наконец дело доходит до точки, когда вы говорите: «Я думаю, нам не нужен план. В agile-маркетинге нет планов. Мы должны быть гибкими. Давайте разместимся в СМИ».

Окей. Так что вы делаете, чтобы получить размещение? Вы не можете просто показать продукт журналистам и сказать: «Разбирайтесь». Корреспонденты хотят от вас мнений и историй. Так что же думает ваша компания? Вам снова нужны посыл и план.

Читать про agile-маркетинг

Философия agile-маркетинга говорит нам вовсе не о «быстрее-быстрее» и «план не нужен». В ее основе - своевременная реакция на изменения и гибкое планирование. Маркетинговый план - это не выбитая на камне непреложная истина. Его можно и нужно пересматривать, если того требуют обстоятельства. А требуют они того почти всегда - мир меняется, причем прямо сейчас, пока вы просматриваете эту статью.

В то время, как мы все еще ​​обсуждаем последствия последних изменений в алгоритме Facebook, для маркетологов, наша аудитория уже перешла в Instagram.

Что-что, вы говорите, что ваша компания теперь есть в Instagram?

Жаль, что ваши клиенты перешли на SnapChat. Или WhatsApp. Или Reddit. Или… Потребители меняют свои привычки чаще, чем арестовывают Бибера. Мы всегда на шаг позади - вне зависимости от того, что мы делаем.

Так что же маркетологам делать в мире, где клиент не только решает, где проходит игра, но и определяет ее правила?

Что необходимо, так это новая парадигма маркетинга, достаточно гибкая, чтобы идти в ногу со скоростью социального и цифрового мира.

Agile-маркетинг - достаточно новая концепция. Она медленно набирает обороты, потому что мы вступаем в борьбу со старой школой маркетинга.

Agile-маркетинг порожден необходимостью улучшения скорости, приоритетов принятия решений, гибкости и помещения клиента в центр всего. Если принятые решения не оправдали себя, можно быстро изменить их направление. Маркетологам больше не надо выбрасывать весь план или продолжать следовать неадекватной стратегии только потому, что финансовый год еще не завершен.

Манифест agile-маркетинга

• Действительное обучение вместо мнений и условностей.
• Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии.
• Адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных.
• Открытие клиентов вместо статического прогнозирования.
• Гибкое планирование вместо жесткого.
• Реакции на изменения вместо следования плану.
• Много маленьких экспериментов вместо одной крупной ставки.

Это значит, что вы и ваше руководство будете принимать решения, руководствуясь данными, а не документами. Вам придется приветствовать гибкость, приготовиться к экспериментам, адаптироваться и развиваться. А еще - поставить мнение клиента над своими мнениями и опытом.

Так для вас ли agile или нет? Да, если хотите сосредоточиться на клиентах, быстро реагировать на изменения рынка и расставлять приоритеты в соответствии с вашими ресурсами.

Вывод: Agile-маркетинг - отличная концепция для тех, кто умеет шевелить мозгом. Только вот бюрократическая машина некоторых организаций этого не допустит - а как же бесконечные совещания и десятитомный маркетинговый план?

Вероятно, вы наслышаны об agile-маркетинге, но многие вещи по-прежнему остаются для вас неясными. В этой статье мы поделимся всей необходимой информацией для внедрения agile-маркетинга в вашей компании.

Что такое Agile-маркетинг?

Agile-маркетинг - это подход в маркетинге, основанный на ценностях и принципах гибкой разработки ПО. Agile был создан в 90-е годы с целью ускорения процесса разработки.

Прямо сейчас маркетинг проходит через собственный период возрождения Agile в ответ на стремительно меняющиеся рынки. Средства массовой информации быстро развиваются и типы потребления медиа (media consumption) часто меняются. Годовое планирование маркетинга более не актуально. Слишком многое может измениться за один год, чтобы даже самый продуманный план соответствовал реальности.

Кроме того, данные сейчас предоставляют больше понимания и доступнее как никогда раньше. Настал тот момент, когда скорость и гибкость в маркетинге - это не только возможность, но и необходимость.

3 ключевых ценности agile-маркетинга:

• Люди и взаимодействия важнее, чем процессы и инструменты.
• Публикация контента важнее, чем комплексные планы маркетинга.
• Готовность к изменениям важнее, чем следование изначальному плану.

Эти ценности значительно отличаются от традиционной методологии маркетинга.

Что такое Scrum?

Scrum - это фреймворк управления проектами, нацеленный на более быстрое выполнение работы маркетологами.

Структура Scrum выглядит следующим образом:

1. Артефакты

Существует три основных документа (или артефакта), которые вы будете использовать в Agile-маркетинге:

• Бэклог продукта (Product Backlog) - это приоритезированный список дел, необходимых для создания продукта. Наполнением и обновлением бэклога занимается владелец продукта (Product owner).
• Бэклог спринта (Sprint Backlog) содержит все задачи текущего спринта. Задачи в данном бэклоге согласовываются на собрании по планированию спринта.
• Диаграмма сгорания (Burndown Chart) - это визуальное отображение прогресса команды в текущем спринте. Каждый участник должен ежедневно сверяться с ним, чтобы знать сколько невыполненных задач осталось до завершения спринта.

2. Роли

В Agile-маркетинге есть три основные роли. Все они автономные, кросс-функциональные, самоорганизующиеся и несущие коллективную ответственность:

• Владелец продукта - ответственен за планирование работы. Распоряжается бэклогом (это список, отслеживающий задачи и прогресс каждого проекта). Владелец назначает приоритеты задачам, принимает или отклоняет работу.
• Разработчик (Implementer) - член команды, ответственный за выполнение поступающей работы. Он способен организовать свою работу и выполнить ее наилучшим образом. До тех пор, пока работа выполняется правильно и в срок, разработчик сохраняет полную автономность.
• Скрам-мастер (Scrum Master) - организует работу команды, несет ответственность за ее эффективность. Скрам-мастер обеспечивает проведение ритуалов и устраняет любые препятствия, способные помешать команде выполнить свои задачи. Он также помогает владельцу продукта в планировании, выступая в роли лидера-слуги.

3. Ритуалы

Ритуалы Scrum - это три разных типа встреч в Agile-маркетинге. В отличие от традиционной структуры собраний, ритуалы обладают высокой эффективностью.

1. Ежедневный скрам - ежедневная встреча команды, позволяющая быть в курсе текущего положения дел. Его цель - решение любых насущных проблем. Обычно такие совещания проводятся стоя, поэтому их длительность не превышает 15 минут. На данном собрании команда должна ответить на следующие 3 вопроса:

• Что вы сделали вчера, чтобы продвинуть команду ближе к цели?
• Что вы будете делать сегодня?
• Что вам мешает?

2. Планирование спринта - встреча по планированию спринта (длительностью около 1 часа), на которой владелец продукта сообщает разработчикам основные требования и задачи спринта. После обсуждения деталей с владельцем продукта разработчики переходят к выполнению определенного перечня задач, которые возможно выполнить к концу спринта.

3. Ретроспектива и обзор спринта - встреча, проводимая по завершению спринта (длительностью около 1 часа), для анализа полученных результатов. Ретроспективная часть этой встречи сосредоточена на обсуждении того, что сработало, а что нет. На основании данной информации команда должна выработать предложения и план действий по улучшению результатов и повышению эффективности в следующем спринте.

Теперь, когда вы знакомы со всей необходимой терминологией, мы можем перейти к самому интересному - как же начать работу с agile-маркетинг?

Шаг 1. Планирование

Одно из распространенных заблуждений - то, что Agile-маркетинг полностью исключает планирование. Правда в том, что планировать по-прежнему необходимо, но следует быть готовыми к внесению изменений и адаптации этих планов по мере появления новой информации или препятствий.

Следующий механизм планирования должен быть определен внутри команды:

Тема 1 → Инициативы → Эпопеи → Истории

Тема 2 → Инициативы → Эпопеи → Истории

Тема 3 → Инициативы → Эпопеи → Истории

Дорожная карта (roadmap) фокусируется на общей картине: на наиболее важных целях вашей организации. В ней заинтересованные стороны компании отражают задачи команды на 1 год.

В дорожной карте также должна быть четко изложена стратегия достижения целей. Здесь не нужно беспокойтесь о конкретных тактиках, так как они изменятся. Думайте исключительно стратегически.

Вы можете выбрать период планирования, который лучше всего подходит для вашей организации, но как правило это 6-12 месяцев. Тем не менее, это совсем не значит, что эти планы не будут отменены.

Команда должна ежеквартально пересматривать свою дорожную карту и отражать в ней новую информацию, изменяющиеся тенденции, непредвиденные проблемы или возможности, изменения в приоритетах и ​​все остальное, что влияет на работу вашего бизнеса.

Дорожная карта - наиболее важный артефакт для ваших внутренних заинтересованных сторон, поэтому они должны участвовать в процессах ее планирования и анализа.

2. Темы

Темы помогают расставить задачи в порядке приоритетности, в зависимости от ваших целей. Они определяют, как будут распределяться ваши ресурсы. Типичный набор тем для команды agile-маркетинга может выглядеть следующим образом:

• Трафик (20%)
• Лиды (50%)
• Продажи (30%).

Проценты указывают на то, сколько усилий команды должно быть направлено на каждую тему, исходя из ее целей.

Если вам нужно Х лидов, а с трафиком и конверсиями продаж все в порядке, соответственно, больше внимания вы уделите теме лидов. Вместо работы над 10 статьями для блога ваш копирайтер сосредоточится на создании электронной книги для повышения конверсии.

Если в следующем квартале, скажем, ваш коэффициент конверсии (conversion rate) вырастет, а продажи не изменятся, вы сможете изменить проценты и направить больше усилий на улучшение показателей продаж.

3. Инициативы

Ваша дорожная карта состоит также из ряда стратегических инициатив, которые, по сути, представляют собой набор тактик для реализации стратегии.

Можете думать о каждой инициативе как об отдельной кампании. Это могут быть проекты по редизайну сайта, кампании контент-маркетинга или кампании в социальных сетях.

Период планирования для инициатив обычно составляет 1-3 месяца.

4. Эпопеи

Большинство ваших маркетинговых тактик представлены эпопеей. Эпопея - это период или проект, во время которого создается конечный продукт с определенной бизнес-стоимостью. Например, новый дизайн целевой страницы, который увеличивает коэффициент конверсии на 200%.

Период планирования для эпопеи обычно составляет не больше месяца.

5. Истории

Эпопеи, в свою очередь, разбиваются на истории - конкретные задачи, выполняемые разработчиками во время спринта.

Например, если целью вашей эпопеи является создание нового оффера, вы можете разбить ее на следующие истории:

• Копирайтинг
• Дизайн макета
• Настройка конверсионного пути
• Публикация
• Продвижение

Каждая история соответствует набору задач.

Как сформировать Scrum-команду

Итак, есть три основные роли: владелец продукта, скрам-мастер и разработчик.

В большинстве случаев, владельцем вашего продукта будет директор по маркетингу. Этот человек должен ежедневно присутствовать, чтобы анализировать работу команды и обеспечивать ее выполнение в духе первоначальной стратегии.

Скрам-мастером должен быть тот, кто способен организовывать ритуалы скрам. Он контролирует, чтобы все проходило гладко. Чаще всего скрам-мастер - это разработчик, являющийся при этом хорошим организатором и знающий, как добиться поставленной цели.

И наконец, разработчики. В зависимости от вашей существующей команды и их навыков, на эту роль людей подобрать труднее всего.

У вас, вероятно, уже есть на примете члены команды, способные правильно влиться в скрам и без проблем справиться с историями, соответствующими их навыкам. Однако вызовом для многих станет идея кросс-функциональности: умение выходить за рамки своей специальности, чтобы помочь команде выполнить задание спринта.

Scrum-команда отвечает за всю работу целиком, поэтому, если у копирайтера очень много работы, дизайнер (или кто-то еще) должен быть способен помочь ему.

Люди предпочитают выполнять ту работу, в которой им наиболее комфортно, поэтому не каждому придется по душе этот подход. Лучший способ приобщить разработчиков к agile-маркетингу - нанять «Т-образных» сотрудников, которые легко приспосабливаются к новым реалиям. Этот рисунок от Moz отлично иллюстрирует данное понятие:

- обширные базовые знания по многим смежным дисциплинам

Глубокие знания, опыт и возможности в одной или нескольких сферах

Т-образный разработчик специализируется в одной области, но при этом обладает достаточными знаниями для выполнения множества задач в других областях, если это необходимо. Найм Т-образных людей - одна из самых важных вещей, которую вы можете сделать для достижения успеха в Agile-маркетинге.

Выберите систему оценки

Ввиду коротких временных рамок вы способны выполнить ограниченный объем заданий во время спринта. Чтобы точно спланировать свои спринты, каждой задаче необходимо присвоить единицы истории (Story points), таким образом вам станет понятно, сколько историй вы способны выполнить за спринт.

Story points тесно связаны со временем, но не буквально. Другими словами, одна единица не равна одному часу, но идея такая же: 2 единицы занимают примерно в 2 раза больше времени, чем одна.

Вместо Story points вы можете использовать часы, но, на наш взгляд, единицы наиболее эффективны. Помимо времени они также учитывают относительную сложность или техническую сложность истории. Чтобы ваша команда оставалась продуктивной без перегрузок и риска «сгореть» на работе, важно учитывать затраты времени и энергии для выполнения каждой истории.

Некоторые используют для этой же цели последовательность Фибоначчи. Последовательность Фибоначчи увеличивается с каждой новой добавленной задачей, поскольку каждый раз вы добавляете сумму двух предыдущих чисел, например: 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34.

Определитесь с рабочим процессом

Поскольку конечная цель - выполнить все работы в 2 раза быстрее и в 10 раз качественнее, очень важно определить свой рабочий процесс (workflow).

В первую очередь, необходимо определить длительность ваших спринтов. В IMPACT как внутренние так и клиентские спринты длятся 1 неделю. Они считают, что это наиболее оптимальный период времени, чтобы успеть все сделать и при этом не «сгореть» на работе. Однако в данный момент они планируют увеличить длительность до 2 недель. В этом вся прелесть agile: вы постоянно анализируете, что лучше всего работает для вашей команды.

Помимо длительности спринтов немаловажно также дать свое определение статусу «Готово». Владелец продукта должен четко определить, как должна выглядеть история, чтобы ее можно было считать выполненной.

В IMPACT имеется двухступенчатый процесс приемки результатов работ для клиентов.

Первоначальный разработчик завершает историю и передает ее на проверку другому разработчику.

Если этот рецензент отмечает, что все готово, он передает ее владельцу продукта для оценки со стратегической точки зрения. Только владелец продукта может назвать что-то выполненным. Такой двухступенчатый процесс приемки гарантирует работу самого высокого качества.

Вот так будет выглядеть процесс приемки целевой страницы электронной книги:

• Разработчик создает конверсионный путь целевой страницы и передает ее на проверку другому члену команды.
• Внутренний рецензент следит за тем, чтобы все было сделано правильно с технической точки зрения, проверяет текст на наличие ошибок. После этого он передает ее владельцу продукта.
• Владелец продукта проверяет целевую страницу, смотрит, чтобы текст и изображения согласовались друг с другом и способствовали конверсиям. Если все отлично, он помечает это выполненным и готовым к использованию.

Такой процесс позволяет компании выполнять истории гораздо эффективнее, не жертвуя при этом качеством.

Решите, как будете обучать свою команду

Для большинства организаций Agile-маркетинг станет значительным изменением, которое причинит неудобство многим людям. Потребуется время, чтобы привыкнуть.

Это абсолютно нормально и ожидаемо, но это не должно помешать вам с внедрением agile-маркетинга. Ничто из того, что действительно заслуживает вашего времени, не дается легко.

Первое, что вам нужно сделать, это заставить всех в вашей команде прочитать книгу «Взлом маркетинга» Скотта Бринкера (Scott Brinker) или хотя бы эту статью, чтобы они могли ознакомиться с основными понятиями agile-маркетинга и знали, чего им ожидать.

Кроме этого, возможно, вы также предпримете следующие шаги по обучению вашей команды:

• Экспресс-курс по скрам - встреча, на которой вы более подробно рассмотрите структуру скрам.
• Планирование agile и оценка объема работ - встреча, посвященная изучению того, как команда будет планировать и выполнять свои маркетинговые инициативы.
• Знакомство с программным обеспечением - обучающее занятие, на котором вы покажете, как настраивать ПО, загружать истории, вести бэклог и т. д.

Agile-маркетинг - прежде всего, образ мышления. В вашей корпоративной культуре должны поощряться свобода, ответственность и доверие.

Каждый человек волен выполнять свою работу так, как он того захочет, но при этом он должен быть ответственен за своевременное и качественное ее выполнение.

Важно поощрять здоровую критику, чтобы все были честны в своих отзывах.

Agile-культура подразумевает под собой постоянное самосовершенствование. Также важно, что она нацелена на то, чтобы люди были счастливы и наслаждались своей работой.

Выберите программное обеспечение

Мы поставили этот пункт последним, так как один из ключевых принципов agile-маркетинга - не позволять программному обеспечению диктовать ваш рабочий процесс. Нет смысла выбирать программное обеспечение, пока вы не будете точно знать, что именно хотите осуществить. Только тогда вы сможете найти лучшее решение для конкретных потребностей.

Так, IMPACT использует программное обеспечение JIRA, поскольку оно идеально подходит для их рабочего процесса.

Шаг 2. Внедрение

Первоначальная ваша задача - создать свои механизмы планирования: дорожную карту, темы, инициативы, эпосы и истории. Далее - создать свой бэклог и назначить три роли соответствующим людям в вашей команде. После этого вы должны запланировать ежедневные скрам, подготовку бэклога, планирование спринта и ретроспективные сессии.

В IMPACT команда руководителей тестировала скрам и новое ПО прежде, чем представить его всей компании. После тестирования и настройки они провели обучение остальных членов команды. Далее они запустили свой первый спринт, и все прошло на удивление хорошо.

Шаг 3: Итерация

Итерация происходит в течение всего процесса. Когда вы внедряете скрам в своей команде, каждый обзор и ретроспектива должны выявлять элементы, нуждающиеся в улучшении.

Помните, что Agile - это практика непрерывного совершенствования, и у вас необязательно все должно получаться правильно с первой попытки.

Заключение

Резюмируем все вышесказанное.

3 ключевых ценности Agile-маркетинга:

• Люди и взаимодействия важнее, чем процессы и инструменты
• Публикация контента важнее, чем комплексные планы маркетинга
• Готовность к изменениям важнее, чем следование изначальному плану

Структура скрам

3 роли :

• Владелец продукта - планирует работу
• Разработчик - выполняет работу
• Скрам-мастер - организует работу

3 ритуала:

• Планирование спринта - встреча по планированию спринта (1 час)
• Ежедневный скрам - ежедневная встреча для отслеживания прогресса спринта (15 минут)
• Ретроспектива и обзор спринта - анализ спринта и определение возможных улучшений в следующем спринте (1 час)

3 артефакта:

• Бэклог продукта - приоритезированный список всех дел
• Бэклог спринта - задачи текущего спринта
• Диаграмма сгорания - визуальный отчет о прогрессе

Механизмы планирования agile:

• Дорожная карта - крупные цели
• Темы - индивидуальная стратегия или цель
• Инициативы - набор тактик, помогающих достичь цели
• Эпопеи - тактики создания конечного продукта
• Истории - конкретные задачи в каждой эпопее

В условиях современного делового климата нет лучшего подхода к маркетингу, чем Agile. Он улучшил IMPACT во всех аспектах: от ценности, которую они поставляют своим клиентам, и получаемого дохода, до способа взаимодействия и командной работы.

Высоких вам конверсий!