По данным на начало 2018 года в России зарегистрировано 4,4 млн юридических лиц. Как выделиться среди такого количества фирм, чтобы клиент выбрал именно вас? Однообразными баннерами и предложениями «2+1» уже никого не удивишь. Мы собрали 7 реальных примеров отстройки от конкурентов: вдохновляйтесь и берите на заметку!
Отстройка от конкурентов – что это?
Это маркетинговые кампании, которые проводятся, чтобы выделиться на фоне остальных компаний и привлечь внимание потребителя. Главное, отстраиваться нужно в положительную сторону, а не наоборот. Представьте три пекарни, из которых только одна продает подгоревший хлеб. Это тоже отличие, но вряд ли оно увеличит поток клиентов.
При этом не нужно доказывать: «Все плохие, я один хороший». Цель не в том, чтобы очернить противников, а в том, чтобы найти положительные особенности собственной продукции и рассказать о них.
Примеры и способы отстройки от конкурентов
1. Позиционирование по сервису
Суть метода в том, чтобы обеспечить потребителю максимальный комфорт. Установите удобный график работы, создайте домашнюю атмосферу, позаботьтесь о детской комнате, переведите меню на разные языки и т.д.
- В детском магазине очереди на кассе? Установите рядом телевизор с мультфильмами.
- Клиент оставил заявку на сайте? Перезвоните в течение 10 минут, чтобы подтвердить заказ.
- При заказе одежды на сайте предложите покупателям доставку курьером с возможностью примерить и вернуть то, что не подошло.
Читать по теме
Не пропустить ни одного обращения с сайта поможет CRM-система, которая сама подхватит заявку, зафиксирует ее в базе и направит задачу менеджеру связаться с покупателем. Подробнее читайте в обзорах:
,
Хороший кейс отстройки по сервису – банк Тинькофф. У него нет стационарных офисов в регионах. Если вам нужна банковская карта, ее привезет курьер в удобное место и время. Во многом именно благодаря этой услуге клиентская база банка непрерывно растет: по итогам 2017 года он занял второе место в отрасли по портфелю кредитных карт.
Источник: tinkoff-kartabank.ru
2. Позиционирование по цене
Компании в 80% случаев предлагают более низкие цены, чем у других. Однако постоянный демпинг – плохое решение.
Противоположная стратегия – делать упор на высокие цены и предлагать товары класса люкс. Но куда интереснее третий вариант – не вешать «ярлыки» на цены, а подать информацию в таком виде, чтобы потребитель сам сделал выбор в пользу вашего предложения.
Например, зоопарк Буэнос-Айреса запустил серию постеров, на которых изображены животные и их плюшевые копии с ценами. Баннер доказывает: покупка игрушки обходится в 4 раза дороже, чем поход в зоопарк. Количество посетителей после этой акции выросло в 3,5 раза.
Источник: adforum.com
3. Позиционирование «вне тренда»
Основная идея – не быть серой мышью, а сделать что-то обыденное особенным. Например, вместо обычных булочек для гамбургера подавать цветные.
Хороший пример такой отстройки от конкурентов есть у бренда Unilever. Как правило, герои рекламных компаний – успешные привлекательные люди. На них приятно смотреть, но потребитель не ассоциирует себя с ними. Поэтому в 2016 году Unilever запустила рекламу брендов с участием обычных людей: худых, полных, нестандартных. Это позволило увеличить объем бизнеса на 30% быстрее, чем планировалось.
Источник: https://feguedes.wordpress.com
4. Комплексное решение
За экономию времени и комфорт люди готовы доплатить. Предложите всестороннее решение проблемы, и вас оценят: покупка не только смартфона, но и аксессуаров к нему, горшечные растения + удобрения к ним.
Признанный лидер среди фирм, которые предлагают комплексные решения – Икеа. Там можно найти и стол, и стул, и ковер, подходящие друг другу по стилю. Покупая в Икее, каждый чувствует себя дизайнером интерьера, ведь все вещи из одной линейки товаров идеально подходят друг другу. Возможно, именно поэтому магазины Икеа открыты в 48 странах, каждый год их посещает 522 млн покупателей – это каждый 14 человек на планете.
А еще Икеа славится своими непроизносимыми названиями товаровИсточник: giphy.com
5. Позиционирование по атрибуту
Названия брендов, эмблемы и персонажи вызывают у потребителя устоявшиеся ассоциации: Феррари – скорость, надкусанное яблоко – Apple, кролик Квикки – детская еда и напитки. Даже если потребитель не помнит название фирмы, то удачно подобранный, запоминающийся символ может послужить толчком для повторной продажи.
Результативный кейс есть у компании SPSR Express, которая доставляет грузы. Она создала команду гонщиков для участия в «Формула-3» и проведения рекламных акций. В головах клиентов образовалась связка: «гонки – скорость – быстрая доставка». Это позволило повысить оборот бизнеса на 27%. О других результатах акции представитель SPSR Express рассказал для портала formula-russia.ru :
Алексей Жуков, директор по маркетингу логистической компании SPSR Express:
– Благодаря отстраиванию и росту на рынке наша компания была признана самой динамично развивающейся среди топовых игроков рынка по версии маркетингового агентства RBC Research («Исследование рынка экспресс-доставки -2015»). За счет ребрендинга мы смогли выйти на международный рынок и стали работать с Next, eBay, Amazon, AliExpress и JD.com.
6. Позиционирование по клиентам
Такой способ отстройки от конкурентов подразумевает, что сотрудничество происходит только с определенной частью целевой аудитории. Например, фирма по ремонту техники конкретной марки или ветеринарная клиника только для собак. Узкая специализация – способ заявить, что в бизнесе работают профессионалы своего дела.
Например, салон красоты «Багамы для мамы» расположен в районе, где живут в основном семьи с детьми. Его слоган: «Багамы для мамы» – салон красоты, созданный для мам и детей. Место, где им искренне рады и всегда готовы помочь!». На время косметических процедур ребенка можно оставить в детской комнате с аниматором. Несмотря на то, что цены здесь выше средних по району, запись к специалистам расписана на месяц вперед.
В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.
Термин введен в употребление И. Л. Викентьевым в 1993 г. Под «отстройкой от конкурентов» понимаются различные мероприятия в области маркетинга, рекламы и public relations, направленные на то, чтобы фирма, ее товары и/или услуги, сотрудники, идеи в восприятии клиентов выглядели нужным для фирмы образом на фоне конкурирующих предложений.
Формулировка «нужным для фирмы образом» указывает на то, что мероприятия по отстройке от конкурентов являются способом достижения целей, поставленных в рамках разработанной стратегии! Для компании в целом отстройка от конкурентов связана с нахождением или созданием таких характеристик товара, компании, персонала компании, которые позволят продемонстрировать свое отличие от конкурентов или их товара.
Интересно, что в случае выхода на рынок новых товаров для того, чтобы объяснить клиенту их особенности, для наглядности часто использовались уже известные клиенту образы: «безлошадная повозка», «беспроволочный телеграф»… Это ли не первые примеры отстройки от конкурентов!
Отстройка от конкурента невозможна без образа или сообщения конкурента, от которого перехватчик отталкивается при формулировке своего сообщения. Для отстройки от конкурентов может быть использовано даже название фирмы конкурента!
Компания начала свое существование в 1993 г. как «ЧП Епифанова», объединявшее лишь две торговые точки. В 1996 г., став первым предприятием Архангельска, открывшим специализированную торговлю косметикой и парфюмерией, компания приняла «заграничное» название «Мэрилин». В 1998 г. появилось современное название, которое не имело исторической связи с одноименной фирмой-производителем, а родилось из строчки известной когда-то песенки «Шик, блеск, красота!». Название оказалось удачным еще и потому, что фирмы «Красота» и «Блеск» уже существовали на рынке парфюмерной и косметической продукции, следовательно, «Шик» автоматически попадала на первую позицию в упомянутой «ранжированной» строчке.
«Ну-ка, фрукты, встаньте в ряд!»
Название, позиционирование, характеры и образы, используемые ранее в коммуникации «Фруктового сада», делали этот бренд практически неотличимым как от ближайшего конкурента («Любимого сада»), так и от соковых брендов, находящихся в других категориях… Рекламные концепции соков нижнего ценового сегмента основывались на сходных образах: счастливая семья, сад, русские традиции и т. д. В категории отсутствовали продукты с четко заявленным, ярким, эмоциональным характером. В общем, пора было грамотно «отстраиваться» от конкурентов. Одна из целей: уйти от семейного позиционирования, сделать коммуникацию оригинальной, акцентуировать ценности, которые увеличили бы лояльность потребителя к марке. Сергей Добрыднев, арт-директор D`Arcy : «У „Любимого сада“ в то время шли довольно жесткие ролики, дедушка в них суровый и злой, на всех наезжает. А мы хотели сделать истории добрые, радостные. Образ веселого праздника подходил для этого как нельзя кстати. Веселиться по-настоящему, на полную катушку, умеют только дети. Так и возникла идея детского „фруктового“ праздника. Тем более что продукт „Фруктовый сад“ рекомендован для детей с двух лет».
Предположим, что задача отстройки от конкурента решена и нам удалось:
а) продемонстрировать товар как отличающийся от товара конкурента;
б) добиться восприятия со стороны потребителя нашего товара как отличающегося от товара конкурента.
Отстройка от конкурентов – сложное понятие, которое подразумевает ряд маркетинговых, рекламных и public relations ходов, направленных на то, чтобы компания или конкретный продукт выглядели более выгодно и привлекательно на фоне конкурентов. В России в силу незанятости многих ниш и низкой культуры бизнеса отстройку от конкурентов гораздо проще осуществить, чем, к примеру, в Европе. Рассмотрим некоторые инструменты, которые вы можете использовать:
Нужно чётко определиться со своей нишей, чем уже она будет, тем лучше для вашего бизнеса.
Очень часто в бизнесе продают всё и всем. Как правило, у таких компаний бывают проблемы с сервисом, так как они не понимают, как работать с разными (10-тью и более) целевыми аудиториями. И если мы знаем, как работать с 2-мя типами клиентов, оставшиеся 8 из 10 будут недовольны нашим обслуживанием. Когда вы чётко знаете свою аудиторию, когда вы точно выбрали нишу, вы становитесь высоко востребованным профессионалом с постоянно растущим числом клиентов.
Для лучшего понимания этого принципа отстройки от конкурентов подходит замечательное образное выражение: «Лучше быть крупной рыбой в маленьком пруду, чем мелкой рыбешкой в море». Что нужно делать для реализации этого принципа в жизни?
Вы должны точно представлять клиента, которому предназначен ваш товар. Вы должны знать его «болевые» точки и ожидания, знать, как с ним обращаться. От портрета клиента, как от точки отсчета, идет формирование всех маркетинговых и рекламных акций, позиционирование себя в средствах массовой информации, уровень сервиса в точках продаж. Чем лучше вы знаете свою целевую аудиторию, тем лучше вы будете продавать.
Следующий инструмент – это уникальность вашего предложения.
При определении уникального предложения можно отталкиваться от таких критериев, как цена, удобство, скорость обслуживания, широта ассортимента, внедрение последних достижений, мода и так далее. Не старайтесь быть в каждом направлении лучшим, выберите что-то одно. К примеру, одна московская компания хорошо «поднялась» на предложении «доставка пиццы за 30 минут». Как видим, здесь нет «вкусной» или «особой» пиццы, она «быстрая». Одного этого уникального предложения было достаточно, чтобы неплохо себя чувствовать на рынке.
Отличайтесь от конкурентов отсутствием недостатков.
Как отмечалось выше, в России одним из самых лучших способов отстройки от конкурентов может быть стремление к европейским стандартам при обслуживании. Российского клиента спокойно могут обсчитать, нахамить ему, не допродать, и сделать много такого, что не учитывается. Есть бизнесмены, которые ведут свое дело в таком ключе уже 20 лет и не понимают, почему у них все плохо. Низкий уровень обслуживания может легко прощаться в условиях «бедного» рынка, но когда он насыщается товарами и предложениями, клиент уже будет учитывать и уровень сервиса. И то, что сходило с рук в конце 90-ых, сейчас приводит к закрытию компаний.
Создавайте продающие предложения.
Одна из злободневных тем – это креатив, почему-то считается, что он очень хорошо продаёт, но это довольно-таки спорное суждение. Действительно, ваш бренд могут хорошо запомнить благодаря креативной подаче, но если у вашего конкурента продающая реклама, то, скорее всего, ваш потенциальный клиент уйдет к нему.
Я рассказал всего лишь о 4 фишках по отстройке от конкурентов, на самом деле их гораздо больше. О них я буду рассказывать в других материалах своего блога.
Привет, друзья!
Я всегда говорю, что каждый человек должен заниматься любимым делом. Именно в этом залог счастья, богатства и успеха. Но решив заняться тем, что вам нравиться, вы обнаруживаете, что в вашей нише уже довольно много конкурентов и все они не один год работают на рынке. И кажется, что вам нет здесь места и вы не сможете с ними тягаться, особенно если вы только начинаете.
Но в действительности, не стоит бояться конкуренции. Вы можете войти в любую нишу, главное грамотно отстроиться от конкурентов и быть привлекательным на рынке. А как это сделать, об этом мы и поговорим в данной статье.
Выбор узкой специализации
Если вы видите, что большинство ваших конкурентов работают в широкой нише, то вы можете взять более узкий сегмент этого рынка. Например, ваши конкуренты продают разную одежду и для мужчин, и для женщин. Вы же начинаете продавать только платья или одежду для женщин определенной марки, или одежду только больших размеров. Да, в этом случае вы теряете большую часть рынка. Но зато становитесь самыми привлекательными в своем сегменте. И люди, которые хотят купить платье, скорее всего придут именно к вам, так как вы специализируетесь на этом товаре и у вас самый широкий его ассортимент.
Выбор узкой целевой аудитории
В этом случае вы работаете только с определенными клиентами. Например, вы учите создавать сайты не всех, как это делают ваши конкуренты, а только женщин. И это будет вашей уникальностью по сравнению с конкурентами. Потому что именно вы понимаете все особенности женского обучения и с учетом этого разработали свою уникальную методику. И в глазах женщин ваше обучение будет самым привлекательным. Выбирать целевую аудиторию можно не только исходя из пола, но и возраста, материального благополучия и прочего.
Новаторское решение
Вы придумываете что-то в своем бизнесе, что побуждает людей рассказывать о вас. Например, я видела, как один ресторан фастфуда имел в своем меню гигантских размеров гамбургер. И люди, которые приходили в это заведение обсуждали этот гамбургер, фотографировали его. Я думаю, что этому ресторану фастфуда не важно будут ли покупать этот гамбургер, главное, что люди друг другу рассказывают о нем и их заведении. Таким же образом и вы можете придумать что-нибудь интересное, шокирующее в своем бизнесе. Это не только выделит вас среди конкурентов, то и заставить людей рассказывать о вас.
Дополнительная ценность
За цену, которая существует на рынке, вы даете больше ценности, чем ваши конкуренты. Или даже вы можете немного поднять цену. Например, у вас есть раскрученная группа Вконтакте, где вы продаете рекламу. Все ваши конкуренты публикуют рекламный пост своих клиентов за 1000 руб. А вы в аналогичной группе за такую же стоимость не только публикуете пост, но и помогаете клиенту составить привлекательное рекламное объявление, чтобы его реклама сработала максимально эффективна. Таким образом за ту же плату человек получает дополнительную ценность. А ваше предложение становиться наиболее привлекательным на рынке.
Упор на сервис
Сервис имеет большое значение для клиента. И вы можете сделать высокий сервис своей уникальностью. Вы продаете такой же товар, как ваши конкуренты, но зато у вас доставка в течение часа, к вам легко дозвониться, у вас работают отличные консультанты и прочее. Окружите заботой вашего клиента, сделайте все возможное, чтобы ему было удобно у вас покупать, он получил всю необходимую информацию, и такое ваше отношение сделает вас более привлекательным среди конкурентов.
Личная уникальность
Каждый из нас уникален и не нужно прятать свою уникальность, позвольте, наоборот, раскрыться ей. Особенно это важно, если вы сами оказываете услуги, обучаете, консультируете людей. Люди могут полюбить ваш проект за вашу личность. Поэтому будьте открыты, расскажите свою историю, почему вы решили создать свой проект, кто над ним работает, какие ваши преимущества. Важно показать, что за проектом стоит ваша личность. Опубликуйте несколько своих фотографий и своей команды. Благодаря этому у клиентов появиться доверие и интерес к вашему проекту.
Низкие цены
Это самый распространенный способ, благодаря которому многие начинающие предприниматели пытаются отстроиться от конкурентов. Они показывают, что у них самая низкая цена и делают это своим главным преимуществом. Но на самом деле этот способ самый неудачный. Во-первых , кто-то другой может поставить цену ниже. Во-вторы х, вы привлекаете самых нищих клиентов и халявщиков. А с ними обычно больше всего мороки. В-третьих , имея низкие цены, вы получаете небольшую прибыль. А это тормозит развитие вашего проекта, так как вы начинаете на всем экономить, размещаете мало рекламы. Поэтому пытаться отстроиться от конкурентов с помощью низких цен, я не рекомендую.
Если и использовать способ низких цен, то следует это делать грамотно: давать скидки за количество купленного товара. Например, если клиент покупает 3 единицы товара, то третий товар и последующие дешевле на 10%. Таким образом вы мотивируете клиента покупать больше, а это выгодно для вас.
Но прежде чем применять один из этих способов вам следует:
- Проанализировать ваших конкурентов, понять их сильные и слабые стороны.
- Найти то, что сделает вас уникальным среди конкурентов и будет актуальным для ваших потенциальных клиентов. Не достаточно просто выделиться на рынка, важно чтобы ваше отличие было привлекательным для потребителей. Пример про яблоки.
- Сообщить вашим потенциальным клиентам о вашей уникальности. Вам следует не просто отстроиться от конкурентов, но и постоянно делать на этом акцент, писать на сайте и рекламных объявлениях об вашей уникальности.
- Будьте последовательными. Не меняйте свою уникальность. Пусть люди запомнят вас по вашей уникальности.
Я желаю вам успехов!
Вконтакте
Конкуренция — как много в этом слове для сердца предпринимателя слилось… Со всеми своими недостатками и достоинствами, рынок таит в себе большие возможности. Но доступны ли они всем? Нет, только тем, кто сможет предложить уникальное торговое предложение и отстроиться от конкурентов. Сегодня мы поговорим именно об этом. На чем можно выделиться и какие способы отстройки существуют?
1. Позиционирование по цене.
Здесь два основных подхода.
Первый: «У нас дешевле!». Далеко не самый лучший подход:
Во-первых, по определению на рынке может быть только одна самая дешевая компания!
Во-вторых, всегда найдется умник, который сделает еще дешевле, чем у тебя.
Второй подход: «Мы - самые дорогие!». Более успешный. Однако, помним, что платят не за продукт, а за ценность! И эту ценность нам придётся не просто создать, но ещё и поддерживать на протяжении всей своей деятельности.
2. Позиционирование по ассортименту.
Так же возьмём два основных подхода.
Подход первый: «У нас самый большой выбор (самый широкий ассортимент)!». По крайней мере шире, чем у соседа: у него 100, а у нас – 102 ! Достаточно удобно, придя в одно место, уйти с полным набором необходимого тебе на месяц.
И второй, который можно назвать «специализацией»: мы занимаемся ТОЛЬКО этим (подразумевая, что уж такого ЭТОГО вы больше нигде не найдёте!). То есть, если уж вам нужен этот товар, то именно у нас он будет «тот самый», по самой лучшей цене. И мы о нём знаем гораздо больше и лучше, чем там, где он является лишь «одним из…».
3. Позиционирование по лидерству.
Кто не слышал? – «Мы – первые!». Чем не подход? Однако, есть серьёзные загвоздки. Первая — могут не поверить. Вторая — придётся согласовать это заявление с законом о рекламе и другими менее формальными законами и тонкостями рынка.
Второй подход, который серьёзно себя зарекомендовал на рынке. И как вы думаете? – «Мы — вторые!». Одна известная компания, применившая в своё время такой подход, нашла на рынке довольно широкую аудиторию для своего продукта.
4. Позиционирование по производителю… или по стране происхождения.
«Товары из Германии». Это-заявка на: качество, надёжность и другие атрибуты, связанные со словом «Германия».
И другой, связанный с предыдущим: «Всё лучшее-от… (конечно же, здесь идёт название производителя, который уже давно прожужжал всем уши)».
5. Позиционирование по удобству.
Кто не любит удобства? «Мы работаем для Вас 24 часа в сутки!». И подобные им атрибуты: доставка, парковка, упаковка, кредит и т.п. Достаточно большая аудитория клиентов найдёт в этом что-то удобное именно для него лично.
6. Позиционирование по персоналу.
В компании находятся работники, о которых говорят: «люди приходят больше не за услугой, а на него». Ну, это что касается индивидуальностей. А в более широком плане нечто подобное: «У нас трезвые грузчики».
7. Позиционирование по комплексному подходу.
Самый распространённые и наиболее хорошо себя зарекомендовавшие методы: послепродажное обслуживание, гарантия. Люди часто хотят не просто купить, но и избавить себя от «головных болей» с доставкой, комплектованием, установкой и тому подобными. Пользуйтесь.
8 . Позиционирование по спецпредложениям.
Также известные многим, зарекомендовавшие себя как «магазины распродаж», «агентства горящих путёвок». Однако, здесь бывают проблемы «нелояльных клиентов» (но, как же без них?). И, несмотря на это, также ниша, достойная внимания.
9. Позиционирование по эксклюзивному товару.
Здесь подойдёт наименование « эксклюзивный дистрибьютер… (далее идёт название компании с известным брэндом)».
Другой вариант: «мы продаём экзотический товар». И необязательно при этом брать именно то, что под этим обычно непосредственно подразумевают. Достаточно оказывать услугу, которую (по каким-либо причинам) в вашей местности больше никто не предлагает.
10. Позиционирование по предпочтению.
«Филипп Киркоров покупает колбасу именно в нашем магазине!». Или хотя-бы так: «Самые лучшие и сведущие хозяйки покупают стиральный порошок именно в нашем магазине». Думаю, и здесь всё ясно.
Вы можете скачать бесплатный Чек-Лист по отстройке от конкурентов. Для этого нажмите на кнопку ниже и загрузить файл.
(с) Russian Consult Agency 2014