Виды цен и модели ценообразования. Модели ценообразования опционов Нужна модель определенной ценовой

Определение цены товара, как и оптимального объема производства, является одной из сложных и важных проблем. Ценообразование есть ключевой элемент системы управления фирмой, потому что оно имеет непосредственное влияние на экономические и финансовые показатели. Руководители фирмы должны понимать важность регулирующего характера цены и четко определять ценовую политику, чтобы достичь поставленных целей. В свою очередь, экономисты и маркетологи должны иметь расширенное представление о возможных методах расчета цен на товары (услуги). Это дает им возможность выбора в конкретных условиях наиболее выгодного варианта цены.

Следует заметить, что неправильное установление цены, как и завышенного или заниженного объема производства, может привести к неприятностям, связанным с дополнительными затратами на исправление ошибок, если вообще это будет возможно. Целесообразно внедрение автоматизированной подсистемы расчета цены товара, так как это позволяет упростить весь процесс расчета, повысить точность и надежность полученных результатов, сократить сроки проведения многовариантных расчетов.

Отправной точкой политики цен является принятие решения покупателя о покупке, когда оцениваются возможности удовлетворения его потребностей путем приобретения товара. Не существует “цены в себе”, а всегда есть “цена на что-то”. Это делает понятие отношения “цена - качество” центральным элементом решений в политики ценообразования .

Под качеством понимается необходимая потребителю совокупность всех вещественных и нематериальных элементов и свойств товара. Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные или объективные затраты потребителя связанные с приобретением товара -- носителя качества.

В случае прямой зависимости между качеством и затратами на производство товара производитель стремится к максимизации отношения:

В случае прямой зависимости между качеством и пользой от приобретаемого товара потребитель стремится минимизировать данное отношение:

Теоретический интерес представляет вопрос о том, каким образом фирма может определить максимально возможный уровень качества товара (ТУ) и соответствующую этому уровню цену (Ц), а также минимальный допустимый уровень (ТУ) и соответствующую минимальную цену (Ц) в конкретных условиях. При этом возможна ситуация, когда технический уровень остается неизменным ТУ =ТУ =ТУ, а цена колеблется то Ц до Ц.

Предположим, что технический уровень измеряется в процентах, т.е. наивысший технический уровень какого-либо товара соответствует 100%.

Определим величины М и m:

Величина М соответствует ситуации, когда соотношение между ценой и качеством выгодно для производителя, величина m соответствует ситуации, когда это выгодно для потребителя.

Рассмотрим величину которая определяется следующим образом:

Если, то и учитываются интересы только покупателя. Аналогично если, то, и в этом случае приоритет отдается интересам производителя. При и учитываются интересы обеих сторон, причем в большей или меньшей степени в зависимости от значений коэффициентов и.

Методы ценообразования.

После того как определен спрос на конкретный товар, рассчитана сумма издержек и возможные подходы, проанализированы цены конкурентов, можно приступить к выбору цены собственного товара. Цена должна быть установлена в промежутке между слишком низкой ценой, которая не обеспечивает прибыли, и слишком высокой ценой. при которой отсутствует спрос на товар.

В этих границах необходимо сделать так называемый “ориентированный выбор уровня цены”. Этот уровень определяется шестью основными подходами. Все известные методы расчета базовой цены товара в конечном счете -- суть варианты этих подходы. Характеристики подходов и методов ценообразования представлены в таблице 2.3.1.

Таблица 2.3.1 Характеристики подходов и методов ценообразования

В соответствии с рассмотренными выше подходами и методиками ценообразования приведем модели расчета базовой цены товара.

1. Установление цены на основе себестоимости.

Дадим сначала общие обозначения и основные формулы, необходимые для описания экономико-математических моделей расчета цены на основе себестоимости продукции.

Введем следующие обозначения:

i -- вид (модификация) товара;

n-- количество видов (модификаций) товара, производимых фирмой;

s-- вид издержек производства и затрат на реализацию товара;

m-- количество видов издержек;

Предлагаемое количество произведенной продукции i-го вида;

• -- максимальный объем выпуска i-го товара при фиксированных производственных мощностях;
• -- постоянные издержки s-го вида;

Доля i-го товара в валовых постоянных издержках (TFC);

Y-- коэффициент изменения переменных издержек.

Итак, определим следующие важные показатели:

где TFC -- валовые постоянные издержки производства и реализации.

где -- валовые постоянные издержки i-го вида товара.

где -- переменные издержки s-го вида для производства единицы продукции i-го вида;

Переменные издержки на единицу i-го вида продукции.

Величина валовых переменных издержек меняется в зависимости от изменения объемов производства. При этом следует заметить, что прирост суммы переменных издержек, связанный с увеличением объема производства на одну единицу, не является постоянным. Предполагается, что переменные издержки увеличиваются нарастающим темпом. Это объясняется тем, что фиксированы постоянные ресурсы, а в процессе роста производства увеличиваются переменные ресурсы. Таким образом, предельная производительность падает и, следовательно, переменные издержки увеличиваются нарастающим темпом.

Для расчета переменных издержек предлагается применить формулу, причем по результатам статистического анализа установлено, что коэффициент изменения переменных издержек (Y) ограничивается интервалом. При переменные издержки растут линейно:

где -- переменные издержки на производство продукции i-го вида.

где -- валовые издержки на производство и реализацию товара i-го вида.

Методика “себестоимость плюс прибыль” -- это самый простой способ ценообразования, заключающейся в начислении определенного процента прибыли на себестоимость товара. При расчете цены по этой методике нужно учитывать не только прямую себестоимость товара, но и затраты по его реализации . Преимущество метода состоит в том, что обеспечивается полное покрытие всех видов издержек и фирма получает планируемую прибыль. Недостатком можно считать игнорирование учета эластичности спроса.

Себестоимость единицы продукции i-го вида () рассчитывается по формуле:

Если задан процент прибыли на себестоимость i-го вида продукции (), тогда расчетная базовая цена на единицу товара i-го вида () будет определена следующим образом:

Методика анализа контрольной точки.

Идея метода заключается в том, что необходимо при заданной (рыночной) цене определить минимальный объем выпуска продукции, при котором не будет ни прибыли, ни убытков. После определения этого минимального объема производства фирма, учитывая свои производственные мощности, решает либо произвести больше этого объема, чтобы обеспечить себе целевую прибыль, либо отказаться от данного товара в случае, если нет возможности произвести этот минимальный объем продукции. Графически контрольная точка определяется пересечением линий валовых издержек и валового дохода.

Сначала вычисляем валовой доход от реализации i-го вида товара ():

где -- рыночная цена i-го вида товара.

Затем вычисляем, какая получится прибыль (или убыток) от реализации i-го вида товара ():

Контрольная точка, т.е. объем производства, при котором фирма не имеет ни прибыли, ни убытка, определяется путем:

Кроме того, этот объем производства может быть определен по следующей формуле:

если, то расчетная цена;

если >, то фирма учитывая свою ценовую политику, выбирает один из следующих вариантов:

• а) отказывается от производства i-го товара;
• б) производит товара i-го вида с убытками в надежде снизить себестоимость товара в будущем и получить в конце концов прибыль;
• в) устанавливает цену на товар выше рыночной, т.е.

Установление цены на основе прибыли.

Методика максимизации прибыли в условиях конкуренции.

Суть данного метода заключается в том, что фирма пытается максимизировать свои прибыли или минимизировать свои убытки, приспосабливая объем производства путем изменений в величине переменных издержек. Рассмотрим два подхода для достижения поставленной цели.

Принцип сопоставления валового дохода с валовыми издержками. В основе этого принципа лежат два основных момента. Во-первых, фирма должна решить, будет ли она производить данный товар.

Производить его следует, если фирма может получить либо прибыль, либо убыток, который меньше, чем постоянные издержки. Во-вторых, нужно решить, какой объем товара следует произвести. Этот объем производства должен либо максимизировать прибыль, либо минимизировать убытки.

Аналитическое определение оптимального объема производства выглядит следующим образом:

Приравняем частную производную по к нулю:

Получаем оптимальный объем производства товара i-го вида:

• 1. Если, то базовая цена.
• 2. Если >
• 1) , то;

б) установление, например.

Принцип сопоставления предельного дохода с предельными издержками. Альтернативным подходом к определению объема товара, который фирма захочет предложить на рынке при возможной цене, является сравнение предельного дохода и предельных издержек. Любую единицу продукции, предельный доход от которой превышает ее предельные издержки, следует производить. Иначе говоря, фирма будет максимизировать прибыли или минимизировать убытки, производя объем продукции, соответствующей точке, где предельный доход равен предельным издержкам. Предельные издержки на производство дополнительной единицы i-го вида продукции () определим как:

А предельный доход от реализации дополнительной единицы i-го вида продукции () определим как:

означает изменение соответствующих величин.

Фирма должна произвести такой объем продукции (), при котором:

Следует заметить, что при этом же объеме фирма максимизирует свою прибыль:

После этого сравнивается объем с максимально возможным объемом производства:

• 1. Если, то базовая цена.
• 2. Если >, тогда, если существует объем производства, при котором:
• 1) , то;

• 2) , то возможны два варианта:
  • а) отказ от производства i-го товара;
  • б) установление цены выше рыночной цены.

Метод целевой прибыли.

На товар устанавливается такая цена, при которой обеспечивается желаемый определенный уровень прибыли, учитывая наличие производственных мощностей. Для этого нужно знать переменные и постоянные издержки. После расчета базовой цены ее нужно сравнить с рыночной ценой.

Уровень целевой прибыли от реализации i-го товара () определяется как разность между валовым доходом и валовыми издержками:

В свою очередь, валовый доход () с учетом наличия производственных мощностей, обеспечивающих максимальный выпуск продукции, определяется как:

где - расчетная цена i-го товара по данной методике ценообразования.

Подставляя (2.3.8) в формулу (2.3.7), находим расчетную базовую цену i-го товара:

Если, то устанавливается рыночная цена. Если же, то необходимо учитывать спрос на товар i.

Метод рентабельности продаж.

При использовании данного метода устанавливается такая цена, которая обеспечивает целевую прибыль на основе рентабельности продаж. Метод рекомендуется для предприятий с широкой номенклатурой производимой продукции, а также для торговых фирм.

Уровень целевой рентабельности продаж (%) на реализацию i-го вида товара () определяется по формуле:

Валовой доход рассчитывается по формуле (2.3.8). Из (2.3.8) и (2.3.9) следует, что расчетная базовая цена будет равна:

Метод целевой рентабельности инвестиций.

Выпуск продукции должен обеспечивать целевую рентабельность на определенный размер инвестиций. При расчете себестоимости товара нужно учитывать уплату процентов за кредит. Данный метод учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Фирма, выбирая уровень рентабельности инвестиций, может достичь желаемой прибыли. Последовательность расчета базовой цены i-го товара следующая:

где -- средние переменные издержки на производство и реализацию i-го товара.

где -- средние постоянные издержки на производство и реализацию единицы i-го товара.

Расчетная базовая цена i-го товара () по данной методике ценообразования будет равна:

где -- сумма инвестиций на производство и реализацию i -го товара; -- уровень целевой рентабельности инвестиций (%) для i -го товара.

Ценообразование на основе оценки спроса.

Метод анализа коэффициента эластичности спроса.

Согласно данному методу, цена товара определяется исходя из спроса на товар. А именно, уровень цены на товар ставится в зависимость от изменения спроса. Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос относительно велик, в то время как снижение цены сопровождается уменьшением спроса. При этом используется коэффициент эластичности спроса, который измеряет степень чувствительности потребителей к изменению цены продукции.

Данная методика исходит из предположения, что спрос описывается степенной функцией. Вообще вид функции может быть другим, но при этом необходимо исследовать дополнительно возможные значения коэффициентов эластичности.

Расчетная цена i-го товара по данной методике, обеспечивающая ожидаемый спрос, определяется по формуле

где -- действующая рыночная цена i-го товара;

Имеющийся спрос на i-й товар при цене;

• -- ожидаемая величина спроса на i-й товар;
• -- коэффициент эластичности i-го товара.

В таблице 2.3.2 указываются пределы изменения коэффициента эластичности и его характеристика для данной методики.

Таблица 2.3.2 Пределы изменения коэффициентов эластичности и их характеристики

Ценообразование на основе потребительной стоимости.

Многие фирмы формируют цены на свои товары, руководствуясь оценкой покупателями потребительной стоимости товаров. В этом случае издержки исследуются лишь для того, чтобы обеспечить положительный хозяйственный результат.

Для повышения потребительной стоимости активно используются остальные элементы комплекса маркетинга. Эти методы широко применяются при внедрении на рынок нового для фирмы товара.

Метод прямого определения цены.

При применении данного метода группу потребителей просят указать возможную цену на однородные товары разных фирм. Далее рассчитываются средние значения оценок по каждому товару. После этого на основе этих оценок определяется цена как их среднее значение. Таким образом, средняя оценка (средняя цена) i-го товара j-й фирмы (ден. ед.) вычисляется как:

где -- оценка (предлагаемая цена) m-го потребителя i-го товара j -й фирмы (ден. ед.); -- количество потребителей, давших оценку i -му виду товара.

Расчетная цена i-го товара (средняя рыночная цена) (ден.ед.) определяется по формуле:

где -- число фирм, выпускающих i-й вид товара.

Метод прямого определения потребительной стоимости.

Суть метода заключается в том, что в процессе анкетирования опрашиваемые распределяют 100 баллов между несколькими аналогичными товарами. Предполагается, что данное распределение отражает соответствующие потребительные стоимости товаров. Кроме того, известна средняя цена i -го товара на рынке, полученная, например, по предыдущему методу.

Средняя оценка i-го товара j-й фирмы (баллы) определяется как:

где -- оценка m-го потребителя i-го товара j-й фирмы (баллы); --количество потребителей, давших оценку i-му виду товара.

При этом (по требованию методики)

Расчетная цена i-го вида товара j-й фирмы (ден. ед.) определяется по формуле:

где -- число фирм, выпускающих i-й вид товара;

Средняя рыночная цена i-го товара.

Метод диагностического определения потребительной стоимости.

В данном методе опрашиваемые оценивают потребительную стоимость по нескольким показателям, например надежность, сервис, дизайн и т.д. По каждому показателю между аналогами распределяются 100 баллов.

Дополнительно оцениваются весовые коэффициенты показателей и суммируя полученные значения по каждому товару, получают оценку потребительной стоимости товара. Далее цена определяется аналогично предыдущему методу.

Формализованное описание методики будет следующим:

где -- весовой коэффициент k-го показателя i-го товара j-й фирмы; -- количество рассматриваемых показателей.

где -- оценка m-м потребителем k -го показателя i-го товара j-й фирмы (баллы):

Средняя оценка k-го показателя i-го товара j-й фирмы (баллы):

где -- количество потребителей, давших оценку i -му виду товара.

Тогда средняя потребительная стоимость i-го товара j-й фирмы (баллы) будет равна:

Наконец, расчетная цена i-го товара j-й фирмы (ден. ед.) по данной методике определяется как:

где -- средняя рыночная цена i-го товара;

Количество фирм, выпускающих i-й товар.

Для выбора механизма образования цены были рассмотрены вышеизложенные модели установление цены. В качестве базовой модели предлагается использовать модель установление цены на основе себестоимости.

Понятие ценообразования

Определение 1

Ценообразование – это процедура установления цен на товары или услуги, которые планирует реализовать предприятие.

Ценообразование – это сложный процесс анализа и учета всех факторов, которые влияют на цены. Такие факторы могут быть внешними:

• ситуация на рынке (спрос и предложение, покупательская способность);
• инфляция;
• особенности налогового и прочего законодательства;
• и т.д.

Также влияют и внутренние факторы:

• особенности производства (сырье для производства, условия производства, упаковки и хранении);
• географическое месторасположение производства (удаленность от поставщиков сырья или покупателей);
• организационная структура сбыта;
• и т.д.

Ценообразование имеет цель установить такую цену, которая бы отвечала следующим условиям:

1. Цена должна покрывать все расходы на производство и реализацию товара или услуги.
2. Цена должна приносить прибыль предприятию.
3. Цена должна учитывать цены конкурентов.
4. Цена должна учитывать характер рынка, где реализуется товар или услуга.

Замечание 1

В каждом отдельном случае на цену при ценообразовании влияют и специфические факторы, которые необходимо учесть и предвидеть появление новых.

Модели ценообразования

На сегодняшний день, сформировалось несколько моделей ценообразования, которые применяют предприятия на практике. Все модели можно разделить на три группы:

Модели ценообразования, которые учитывают затраты на производство и реализацию. Так, модели ценообразования данной группы следующие:

• Модель полных затрат. При данной модели ценообразования, учитывают абсолютно все затраты на производство и реализацию (постоянные и переменные, прямые и косвенные). Важной особенностью данной модели, является обязательное превышение цены над затратами.
• Модель возврата инвестиций. При данной модели, цену рассчитывают таким образом, чтобы она обеспечила возврат вложенных в производство и реализацию средств.
• Недостатком такой модели, является отсутствие ориентации на цены конкурентов, спрос на товар и покупательскую способность, что не приводит к формированию оптимальной цены.
• Модель маржинальных затрат. При данной модели, в расчет берут условно переменные и условно постоянные затраты на производство и реализацию товара для получения маржинальной прибыли. Данная модель ценообразования в обязательном порядке учитывает спрос на товар, что делает ее эффективной.

1. Модели ценообразования, которые учитывают спрос и интерес потребителей. Модели ценообразования данной группы учитывают такие факторы как:

   • покупательская оценка товаров;
   • уровень и характер конкуренции на рынке;
   • спрос и предложение.

   Наиболее часто применяются модели по ощутимой ценности товара (когда товару присваивается высокая покупательская оценка) и тендерный метод.

   Модели, которые учитывают конкурентную среду.

   Модели ценообразования из данной группы ориентированы на цены и качество товаров конкурентов. Предприятие может выбрать одно из следующих направлений при ценообразовании:

   • приспособление к рыночным ценам;
   • постепенное занижение цен от цен конкурентов;
   • постепенное повышение цен из-за роста имиджа компании и улучшения характеристик товара.

   Все три направления можно применять комплексно. В таком случае, метод ценообразования называют методом калькуляционного выравнивания. Суть такой модели заключается в том, что доход от реализации одних товаров должен покрывать убытки от реализации других товаров.

   Модель целевых затрат. Данная модель ценообразования подразумевает планирование затрат и установление нормативов для того, чтобы при рыночной цене товара, его реализация обеспечила бы прибыль предприятию.

Являясь основными и наиболее существенными ограничителями при проведении ценовой политики, такие факторы, как спрос, издержки и конкуренты, лежат в основе трех моделей ценообразования, наиболее распространенных в современной экономике.

Модель (метод) ценообразования - это конкретная совокупность технических приемов для определения базового уровня цен. Соответственно, при расчете прейскурантной цены фирма может ориентироваться:

• на спрос (спросоориентированное ценообразование);
• конкурентов (конкурентоориентированное ценообразование);
• затраты (затратное, или издержкоориентированное ценообразование).

Далее рассмотрим вышеуказанные три модели, которые являются традиционными (именно они по-прежнему эксплуатируются в большинстве случаев), а следующий параграф будет посвящен современному подходу, который заключается в управлении ценностью (ценностное ценообразование). В теории модель ценообразования определяется исходя из главного фактора, составляющего ее ядро. В реальной практике ценовые решения - это всегда некая комбинация описанных ниже методов.

Спросоориентированное ценообразование

Определение цен с ориентацией на спрос предполагает оценку того, сколько покупатели готовы заплатить за товар. Спрос является важнейшим индикатором при ценообразовании, потому что фирма должна назначить такую цену, которую примет рынок. «Общим для определения цен с ориентацией па спрос является установление зависимости между ценами и объемами сбыта продукции (функции спроса) и выбор такой цены, которая позволяет достичь поставленной цели» .

С точки зрения анализа спроса для проведения ценовой политики крайне важными являются следующие параметры:

• структура спроса (число, типология, группы покупателей);
• объем спроса и его динамика;
• ценовая эластичность.

В экономической теории кривая спроса является достаточно условным и не всегда операциональным инструментом в силу того, что она показывает различные варианты объемов продаж одного товара при разных уровнях цены и множестве экзогенных параметров. Для маркетинговых целей функция спроса носит многофакторный характер, отражая зависимость объема спроса от таких индикаторов, как :

• цена товара;
• цена товаров-заменителей и комплементарных товаров;
• средний уровень доходов потребителей;
• богатство потребителей;
• потребительские ожидания и вкусы;
• структура потребителей по возрастным, семейным, географическим и другим параметрам;
• специфика продукции (товар первой необходимости или товар роскоши);
• кредитные возможности покупателей и т.д.

Ценовая эластичность спроса - это мера реакции спроса в ответ на изменение цены:

где Q - объем выпуска, Р - цена.

Для определенного уровня выпуска спрос является:

• эластичным , если Ер 1);
• неэластичным , если - 1Eft
• спросом единичной эластичности , если Ер = -1 (или если |?р| = 1).

Чем менее эластичен спрос на товар, тем выше оптимальная цена для

фирмы, т.е. цена, максимизирующая ее прибыль. На основе коэффициента эластичности спроса по цене можно определить динамику расходов потребителя и совокупной выручки продавца при изменении цены. Поэтому правильная оценка эластичности может привести к серьезным улучшениям в финансовых результатах деятельности компании. Оценки ценовой эластичности разнятся в зависимости от страны, конкретного типа рынка и специфики продукта. В табл. 10.3 приведены данные по экономике США.

Таблица 103

Эмпирические оценки ценовой эластичности спроса 1

Какие факторы влияют на эластичность (т.е. ценовую чувствительность потребителей)? Обозначим основные из них 1 :

• эффект уникальной ценности : покупатели менее чувствительны к ценам уникальных товаров;
• эффект осведомленности о субститутах", покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не знают о существовании товаров-заменителей;
• эффект трудности сравнения", покупатели менее чувствительны к ценам, когда сравнение качества товаров-заменителей затруднено;
• эффект суммарных затрат", чем меньшую часть дохода клиентов составляют расходы на товар, тем ниже чувствительность покупателей к цене. Если продукт занимает значительную долю в общих расходах потребителя, то в этом случае небольшое изменение цены приведет к большому изменению его реального дохода;
• эффект конечной выгоды", чем меньше расходы на товар по сравнению с общей стоимостью конечного продукта, тем ниже чувствительность покупателей к цене;
• эффект участия в затратах : покупатели менее чувствительны к ценам, когда часть затрат берет на себя другая сторона;
• эффект безвозвратных инвестиций", покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар используется вместе с ранее приобретенными активами;
• эффект «цены - качества »: покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар считается более качественным, престижным или эксклюзивным;
• эффект запаса: покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не могут запасать товар впрок.

Ценообразование на основе эластичности имеет также несколько недостатков, среди которых можно выделить следующие:

• эластичность спроса - слишком агрегированный показатель, для маркетинговых целей требуется знание и учет всего комплекса факторов, которые лежат в основе ценовой чувствительности потребителей;
• оценки эластичности основаны на наблюдении за фактическим поведением покупателей, в результате чего они не могут использоваться при установлении цен на новые продукты.

Необходимо помнить, что существует рыночный спрос и спрос на продукцию конкретной фирмы. Задача компании - увеличение доли спроса на свой товар в общем рыночном спросе на товары данной группы. При этом анализ кривой спроса на собственную продукцию является неотъемлемым элементом успешного и эффективного ценообразования. Следовательно, базовая составляющая такой модели - ценовые исследования спроса (т.е. изучение покупательной способности целевых сегментов рынка).

Исследования могут проводиться при помощи разных методов. Приведенная ниже классификация основана на материале И. В. Гладких .

Согласно традиционной типологии маркетинговых исследований статистический анализ основан на анализе вторичных данных и представляет стандартный поисковый вид исследований, плюсы и минусы которого достаточно очевидны.

Таблица 10.4

Методы ценовых исследований спроса

Метод прямого опроса покупателей относительно прост и недорог, но имеет серьезные недостатки:

• цена рассматривается как изолированный параметр, а в реальности потребители соотносят множество различных атрибутов товара, представляющих выгоду для них, и различные виды денежных и неденежных затрат на приобретение;
• вероятность переоценки ценовой готовности со стороны респондентов, так как они не хотят показывать, что не могут оплатить дорогой продукт и покупают лишь сравнительно дешевые продукты.

При проведении совместного анализа вопросы, которые ставятся перед потенциальными покупателями, и их ответы воспроизводят реальный сценарий, где потребители на основе сравнения свойств различных предлагаемых профилей продукта и их знаний о свойствах и ценах конкурирующих товаров делают выбор в пользу той или иной модели .

Также возможно использование различных ценовых экспериментов (лабораторных или полевых), при которых изучается фактическое поведение покупателей в процессе принятия ценовых решений в отношении существующих продуктов.

Помимо исследования непосредственно спроса для данного вида ценообразования необходимо знать реакцию потребителей на предлагаемый уровень цен (восприятие цен покупателем). Для этого существуют соответствующие методики, применяя которые, можно определить диапазон оптимальной цены товара на потребительском рынке.

• 1. Прямой метод : методика измерения чувствительности к цене (PSM, Price Sensitivity Meter ) . Ее смысл заключается в нахождении границ эффективной цены. Для этого необходимо узнать ее минимальный и максимальный пороги. В рамках PSM потребителям, имевшим возможность оценить качества продукта, задается четыре вопроса:
• 1) при какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог, и отказались бы от его покупки;
• 2) при какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки;
• 3) начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим, но вы предпочтете совершить покупку;
• 4) начиная с какой цены вам кажется, что цена на продукт становится выгодной, и вы совершаете удачную покупку?
• 2. Косвенный метод, который носит название RRT (Randomized Response Technique ) . Его идея состоит в том, чтобы скрыть от респондента истинную цель исследования для повышения искренности ответов.

Интересный факт

Ш. Кайме, Р. Филлипс и Л. Сумма провели анализ практики ценообразования в американских ресторанах и отметили несколько любопытных выводов, касающихся использования спросоориентированных методов. Заметим, что в ресторанном бизнесе США на 2010 г. было около 945тыс. заведений, в которых работало около 13 млн чел., а их совокупная выручка превышала 580 млрд долл.

Во-первых, рестораны достаточно часто прибегают к маркетинговым исследованиям готовности потребителей платить и их ценовой чувствительности, имплементируя несколько видоизмененную методику PSM :

• при какой цене вы посчитаете конкретный элемент меню дорогим;
• при какой цене вы посчитаете конкретный элемент меню дешевым;
• при какой цене вы посчитаете конкретный элемент меню слишком дорогим, настолько, что откажетесь от его покупки;
• при какой цене вы посчитаете конкретный элемент меню слишком дешевым и начнете сомневаться в его качестве?

Во-вторых, рестораны применяют ценовые эксперименты для определения резервной цены. К примеру, печатается четыре вида меню, в каждом из которых различается цена на один элемент (популярное рыбное блюдо): меню со стандартной ценой и три меню с повышенными ценами. Затем в течение определенного времени эти четыре вида меню случайным образом раздаются реальным посетителям ресторана и обнаруживается, что продажи данного блюда незначительно отличаются в зависимости от уровня цены на него. Таким образом, менеджеры получили информацию о том, что существует возможность смело повысить регулярную цену на конкрентый элемент меню без опасения сокращения в объеме продаж.

В-третьих, участники ресторанного бизнеса используют сложные статистические методы для калькулирования ценовой эластичности спроса на их продукцию. К примеру, McDonald’s долгое время работает со специализированной исследовательской

фирмой Revenue Management Solutions, которая применяет разнообразные эконометрические модели для оценки ценовой чувствительности по отношению к различным элементам меню. Согласно официальным данным McDonald’s, сотрудничество с Revenue Management Solutions привело к росту прибыли более чем в 7000 ресторанов этой сети в Америке в период с 2007 по 2010 г.

Конкурентоориентированное ценообразование

В зависимости от определенных ценообразующих факторов, фирмой могут применяться разные варианты установления цены с ориентацией на цены конкурентов. К основным из них относятся:

• 1) ориентация на цену отрасли. Такой подход к определению цен прежде всего осуществляется на рынках однородных продуктов, преобладает при олигополистической и совершенной конкуренции, особенно при продажах импортных продуктов;
• 2) ориентация на ценового лидера. Различают доминирующее и барометрическое ценовое лидерство. Доминирующее ценовое лидерство имеет место тогда, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, ценовыми преимуществами перед своими конкурентами. В такой ситуации остальные фирмы ориентируют свою политику цен на политику цен господствующего на рынке производителя и устанавливают цены на свои товары, как правило, на уровне ценового лидера. Барометрический цеповой лидер - это фирма, чьи ценовые изменения поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями. Остальные фирмы добровольно приспосабливаются к ценовому лидеру;
• 3) ценовой картель. Здесь речь идет о соглашении конкурирующих производителей об установлении единой цепы, а также совместном сбыте, квоте на объем выпуска для отдельных производителей и т.д.

В рамках ориентации па конкурентов возможен также сценарий, который практически не отличается от ориентации на покупателей. Речь идет об ориентации на сравнительную ценность продуктов, предлагаемых конкурентами и продаваемых самой компанией. Привязка к цепам конкурентов при таком подходе означает выявление воспринимаемых покупателем отличий продукта компании от конкурентов но всей совокупности значимых для него характеристик .

Определение цен с ориентацией на конкуренцию предотвращает возникновение ценовой войны с неизвестным исходом, но в случае ее возникновения существует опасность того, что все участвующие в ней конкуренты окажутся в худшем положении, чем до ее начала. Однако этот метод имеет и недостатки. С одной стороны, существует опасность того, что фирма не использует возможности, заложенные в цене, и таким образом, добровольно отказывается от шансов увеличения собственной выручки. С другой стороны, увеличиваются (особенно на картелизированных рынках) риски проникновения новых конкурентов, которые могут нарушить сложившееся спокойствие на рынке. Конкуренты имеют различную структуру затрат, различные цели, сбытовые и финансовые возможности. Кроме того, товар данного предприятия может восприниматься как значительно лучший, чем товар конкурента. Отказ от учета этих факторов может привести к недополучению фирмой потенциальной прибыли.

Затратное (издержкоориентированиое) ценообразование

Исходя из названия, в основе затратного ценообразования лежат издержки, которые вынуждена нести фирма при изготовлении своей продукции. Во многих странах, включая Россию, затратный подход к ценообразованию до сих пор доминирует. В рамках данной модели маркетологи должны ответить на вопрос, как выбранная ценовая стратегия влияет на структуру издержек, а не какова должна быть цена для покрытия затрат и получения определенной прибыли.

На самом деле, анализ издержек - это просто точка отсчета, первый шаг, позволяющий вникнуть в суть проблемы и сосредоточить внимание на финансовых результатах различных ценовых стратегий. Располагая подобной информацией, фирма может приступать к рассмотрению иных, качественных аспектов ценообразования - чувствительности рынка к ценам и реакций конкурентов.

Как правило, выделяют следующие виды издержек в зависимости от их поведения:

• постоянные издержки (fixed cost, FC): остаются неизменными в определенном диапазоне объемов производства и в течение определенного промежутка времени, меняются в расчете на единицу продукции при изменении объемов (например, амортизация оборудования специального назначения);
• переменные издержки (variable cost, VC): изменяются пропорционально объему производства, но могут оставаться постоянной величиной в расчете на единицу продукции (например, сырье, энергия).

Сумма постоянных и переменных издержек образует совокупные (общие) издержки фирмы (total cost, ТС).

Другая классификация учитывает специфику участия различных видов издержек в производственном процессе:

• прямые издержки", затраты, возникающие при работе над определенным видом продукции;
• накладные издержки, затраты, возникающие при работе одновременно над несколькими видами продукции (например, аренда площадей, административные расходы).

Существует несколько методов ценообразования на базе издержек . Начнем с анализа безубыточности.

Безубыточный объем выпуска (break-even volume) - это объем продаж, при котором совокупная выручка (total revenue, TR) фирмы в точности покрывает ее общие издержки. Ниже данного уровня фирма несет убытки,

выше - получает прибыль. Очевидно, что установление цены на таком уровне не может являться для фирмы оптимальным, но четко показывает «границу» ее выживаемости.

Итак, ключевое условие безубыточности: ТК = ТС. По определению, совокупная выручка компании равна объему ее продаж в денежном выражении:

где Р - цена, Q

Совокупные издержки складываются из следующих составляющих:

где ТС - общие издержки; ТС - постоянные издержки; VC - переменные издержки; Q - объем выпуска в натуральном измерении.

Следовательно, приравняв уравнения (10.2) и (10.3), можно вывести, что безубыточный объем выпуска находится по формуле

где AVC - переменные издержки на единицу продукции.

Итак, в точке безубыточности объем выпуска (или объем продаж в натуральном измерении) находится как отношение постоянных издержек к величине маржинального дохода, который представляет собой разницу между ценой за единицу продукции и удельными (средними) переменными издержками.

Размер безубыточной выручки находится, как отношение постоянных издержек к доле маржинального дохода в цене:

На рис. 10.3 приведен графический пример нахождения точки безубыточности.

Рис. 10.3.

Как правило, прейскурантная цена формируется из трех ключевых компонентов:

• величина постоянных издержек;
• переменные издержки на производство единицы продукции;
• ожидаемая величина удельной прибыли (показатели рентабельности).

цены с использованием различных нормативных или прогнозируемых показателей рентабельности.

1. Ценообразование по нормативам рентабельности. При использовании данного метода применяется следующая формула:

В формуле (10.6) удельная себестоимость - это сумма переменных издержек и постоянных издержек в расчете на единицу выпуска. Данный способ определения прейскурантной цены фактически представляет собой широко распространенный подход «издержки плюс прибыль», когда фирма просто закладывает в структуру цены своей продукции желаемую величину прибыльности.

2. Ценообразование на основе наценок. Практически аналогичным методом с точки зрения общего подхода, но немного отличающимся по компонентам и, следовательно, формуле, является ценообразование на основе наценок (англ. - mark-up pricing ):

где ROS (Return on Sales ) - рентабельность продаж (т.е. отношение операционной прибыли к объему продаж).

• 3. Ценообразование на основе совокупных издержек (англ. - full-cost pficing). Приведем алгоритм расчета цены на основе данного метода:
• 1) подсчет переменных издержек;
• 2) распределение постоянных издержек между продуктами, которые производит фирма;
• 3) определение единиц каждого продукта, выпускаемого фирмой;
• 4) суммирование удельных затрат и целевой надбавки, определяемой исходя из требуемой нормы прибыли.

Формула ценообразования при полном учете затрат и целевой норме прибыльности выглядит следующим образом:

где (VC / Q) - переменные (удельные) издержки на единицу продукции; FC - общие постоянные издержки; Qf - ожидаемый объем продаж; г - требуемая (целевая) норма прибыли ; К - используемый капитал (инвестиции).

К примеру, если целевая норма прибыли на капитал составляет 15%, тогда

Основные проблемы при использовании издержкоориентированной модели ценообразования:

• необходимость анализа и правильной оценки издержек;
• издержки, как правило, являются функцией от объема продаж, который, в свою очередь, зависит от цены;
• игнорирование ценности, создаваемой компанией, обусловливает возможности недооценки.

Самый главный недостаток затратных методов заключается в отсутствии какой бы то ни было взаимосвязи между ценой и объемом продаж. Наоборот, в них - пусть и имплицитно - заложена опасность «порочного круга»: объем определяет издержки, издержки определяют цену, цена, в свою очередь, определяет уровень спроса . Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. С. 212-213. Липсиц И. В. Ценообразование. С. 63-68.

В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов. Проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1. Цена должна покрывать затраты;

2. Необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

3. Цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

МОДЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ:

1. Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки

Наиболее часто применяются следующие:

А) модель полных издержек (состоит в превышении цены над издержками). Модель широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи и т.д.

Б) модель возврата инвестиций (предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций). Данной модели присуще игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены.

В) модель маржинальных издержек (сущность модели заключается в раздельном учёте условно переменных и условно постоянных затрат). Формирование цены происходит путём добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Модель маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью.

2. Модели ценообразования, ориентированные на потребителей

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и предприятий – производителей. Модели используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара. Из моделей ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются: модель ценообразования по ощущаемой ценности и тендерный метод. Ценообразование по ощущаемой ценности формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги. Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами.

3. Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действий:

1) Приспособление к рыночной цене.

2) Последовательное занижение цен.

3) Последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).

Данные направления действий не исключают друг друга. Существует связующий эти три модели ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Суть модели состоит в том, что доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать убытки по реализации других.

4. В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярными в условиях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам,

которая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к свои издержкам и спросу на продукт.

5. Модель целевых затрат впервые разработана в Японии. Довольно распространенная. Суть ее заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

Понятие ценообразования

Определение 1

Ценообразование – это процедура установления цен на товары или услуги, которые планирует реализовать предприятие.

Ценообразование – это сложный процесс анализа и учета всех факторов, которые влияют на цены. Такие факторы могут быть внешними:

• ситуация на рынке (спрос и предложение, покупательская способность);
• инфляция;
• особенности налогового и прочего законодательства;
• и т.д.

Также влияют и внутренние факторы:

• особенности производства (сырье для производства, условия производства, упаковки и хранении);
• географическое месторасположение производства (удаленность от поставщиков сырья или покупателей);
• организационная структура сбыта;
• и т.д.

Ценообразование имеет цель установить такую цену, которая бы отвечала следующим условиям:

1. Цена должна покрывать все расходы на производство и реализацию товара или услуги.
2. Цена должна приносить прибыль предприятию.
3. Цена должна учитывать цены конкурентов.
4. Цена должна учитывать характер рынка, где реализуется товар или услуга.

Замечание 1

В каждом отдельном случае на цену при ценообразовании влияют и специфические факторы, которые необходимо учесть и предвидеть появление новых.

Модели ценообразования

На сегодняшний день, сформировалось несколько моделей ценообразования, которые применяют предприятия на практике. Все модели можно разделить на три группы:

Модели ценообразования, которые учитывают затраты на производство и реализацию. Так, модели ценообразования данной группы следующие:

• Модель полных затрат. При данной модели ценообразования, учитывают абсолютно все затраты на производство и реализацию (постоянные и переменные, прямые и косвенные). Важной особенностью данной модели, является обязательное превышение цены над затратами.
• Модель возврата инвестиций. При данной модели, цену рассчитывают таким образом, чтобы она обеспечила возврат вложенных в производство и реализацию средств.
• Недостатком такой модели, является отсутствие ориентации на цены конкурентов, спрос на товар и покупательскую способность, что не приводит к формированию оптимальной цены.
• Модель маржинальных затрат. При данной модели, в расчет берут условно переменные и условно постоянные затраты на производство и реализацию товара для получения маржинальной прибыли. Данная модель ценообразования в обязательном порядке учитывает спрос на товар, что делает ее эффективной.

1. Модели ценообразования, которые учитывают спрос и интерес потребителей. Модели ценообразования данной группы учитывают такие факторы как:

   • покупательская оценка товаров;
   • уровень и характер конкуренции на рынке;
   • спрос и предложение.

   Наиболее часто применяются модели по ощутимой ценности товара (когда товару присваивается высокая покупательская оценка) и тендерный метод.

   Модели, которые учитывают конкурентную среду.

   Модели ценообразования из данной группы ориентированы на цены и качество товаров конкурентов. Предприятие может выбрать одно из следующих направлений при ценообразовании:

   • приспособление к рыночным ценам;
   • постепенное занижение цен от цен конкурентов;
   • постепенное повышение цен из-за роста имиджа компании и улучшения характеристик товара.

   Все три направления можно применять комплексно. В таком случае, метод ценообразования называют методом калькуляционного выравнивания. Суть такой модели заключается в том, что доход от реализации одних товаров должен покрывать убытки от реализации других товаров.

   Модель целевых затрат. Данная модель ценообразования подразумевает планирование затрат и установление нормативов для того, чтобы при рыночной цене товара, его реализация обеспечила бы прибыль предприятию.